央视广告招标　一场垄断的盛宴

　　在全国电视观众数量有限增长的同时，央视的垄断无疑影响了整个电视媒体市场均衡发展，影响了企业的价格选择，影响了受众对品牌的理解……13个小时，52.48亿元。中央电视台黄金时段广告招标会在11月18日晚20点40分落下了最后一槌。今年不但招标总额比上年上涨33%，而且参加招标的企业数量和单个企业竞标额也比上年有大幅提高。在招标现场的企业家们一掷千金，是出于什么考虑？“中央媒体具有高度的权威性，覆盖率广泛，总体千人成本低。”“比一些地方台信誉好、服务专业。招标方式较为透明，规范。”然而，更多企业家看重的是央视得天独厚的资源。“尽管有的广告价格涨幅近50%，但我们也得投……”一家著名的日用消费品企业负责人说。“只此一家”的生意作为惟一的国家电视台，央视有不可比的政策背景。中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表着不同的一级权威。中国有两三千家电视台……中央电视台处在这个金字塔的最顶部，接下来是省级电视台、城市台和县级电视台。“不同于西方，每一级电视媒体都代表了一层行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力大不一样。”央视市场研究公司(CTR)媒介研究总监袁方认为。正是由于这种高居金字塔顶的地位，使央视形成了电视网络中的垄断地位。据国家统计局2002年的调查，CCTV-1的入户率高达94.4%，居全国第一；有线无线双重信号覆盖，使其成为惟一没有覆盖盲区的频道。据统计，每天国内电视媒体可以影响到的电视人口有8.28亿之多，CCTV-1在全国范围内日到达率达到60.3%，遥遥领先于其他频道。垄断的网络一定能带来垄断的收入吗？每年参加招标的广告时段均是网络资源最大CCTV-1的黄金时段。这些广告收入在全台广告中占很大比重，2002年和2003年都在50%以上，因此整个CCTV-1的广告收入也是央视全年广告收入中的主力。CCTV-1独揽风光的重要原因之一，就是它能够以无线和有线两种方式完整覆盖全国。如果再加上央视其他以低成本全覆盖方式传输进入全国大多数的城镇家庭的专业频道，央视独占资源优势就更明显了。依托这一优势，央视广告的收入近年呈快速增长之势。根据央视发布的数据，1998年全年广告收入44.4亿元，2000年为52.9亿元，2003年达到75.3亿元。而根据中广协电视委员会和国家工商总局历年的统计，从1999年(省级卫视全部上星)到2003年5年间，中国电视广告收入从156亿增加到255亿，增长了63%。其中，中央电视台的广告收入从45亿增加到75亿，增长率为67%。由于对中国经济前景及某些行业的看好，自2001年5月份开始到2004年9月，央视的广告收入已经实现40个月持续快速增长。比网络资源更重要的是，“由于中国的电视媒体是层级关系，央视甚至是垄断了某些新闻、体育、大活动、电视剧等资源。”北京一家媒介研究公司总监对本刊说，“这种长期形成的信息权威性，使之成为高端传媒的品牌形象，这也是央视的广告收入持续高涨的一个内在原因。”