世界最大购物中心调查：在中国仍水土不服(图)

门可罗雀

目前，金源还是门可罗雀

　　特别报道：Shopping Mall调查

　　（一）Shopping Mal待业北京

　　本报记者崔鲸涛 杨润声报道 北京建了个全世界最大的单体Shopping Mall，作为Shop-ping Mall这种业态在中国本土最典型的案例，金源时代购物中心是发挥大的优势，成为购物、休闲、娱乐、时尚的中心，还是凸显大的负担，变成一个偏僻、空旷、昂贵、易令人疲惫的水泥广场？世界流行的商业趋势能否与中国本土特点完美融合？本报记者对此进行了为期一周的细致调查。

　　广场上挂着的一排排红灯笼，外立面上五颜六色的巨幅广告牌，随处可见的“摩尔改变生活”广告语，标志各不相同的数十个商家LOGO，无一不在提醒着来来往往的人群，这是世界上最大的单体MALL———“金源时代购物中心”(简称金源)。

　　自去年10月24日开业以来，金源运营状况究竟如何？早有业内人士称，40%的北京人不知道金源，40%的人不会逛金源，40%的人觉得这里东西贵。日前，本报记者兵分两路，对金源进行了实地考察。

　　滚梯空转顾客不多

　　上周四下午，记者在购物中心转了多半天，看到的售货员比顾客还要多。200多部滚梯大多时间空转，商场为顾客休息添设的水吧里空无一人。在居然之家，商铺前的100多米长的长廊里见不到一个顾客，大多数店里除了一两个店员外，没有挑选商品的顾客。

　　上周六中午，记者在化妆品牌KANEBO柜台意外地看到去年底推出的两套促销装。这两套促销装已在很多大商场绝迹，但这里的销售员说：“我们的存货很多，由于顾客很少，两套促销装卖得不理想。与其他商场相比，这里卖得很不好。”

　　拥有较高知名度的ONLY、VERO MODA等品牌服装，一向是各大商场热卖的商品。而在这里，记者一个小时内只见到一位女士试穿衣服。据VERO MODA售货员透露，店里每周的进货次数总比其他商场要少一两次。

　　记者在二层贵友大厦服装区看到，几十家店铺里仅有几个顾客在逛。令记者惊讶的是，这里的售货员见到顾客很少主动迎上前去询问或者打招呼。一位售货员说：“顾客本来就少，而且大部分都是来逛的，真正买东西的人更少。以前还吆喝，现在索性不喊了。”

　　客流不及东方新天地的1/4

　　按照金源在招商时的预估，其日均客流在10万人次左右。昨天，北京新燕莎铜锣湾有限公司副总经理吕珍远说，“每周六、日，人流量在6万人次左右，周一到周五大约为两三万人次。”为了给读者一个具体的比较，同时，记者还采访了东方新天地有关部门负责人，据他透露，“营业面积达12万平方米的东方新天地，周一至周五的客流量在每天10万人次左右，而周末和节假日能达到每天22万人次。”

　　吕珍远还告诉记者，开业3个月以来，已经有一些实力不够的商户支撑不下去了，目前有七八家退租撤店了。“但90％的商户还是稳定的。现在，大家对招商时承诺的2到3个月的市场培育期已经有了新的心理准备，我估计这个市场培育期可能需要1年左右的时间。”

　　北京禾田摩尔投资顾问有限公司总经理张天翔在接受本报记者专访时表示，金源的招商率是100%，而金源新燕莎MALL还有一些没有招满。“总体来讲跟开业之前的预计情况有差距，差距主要体现在客流量上，但这个差距正在缩短。”

　　停车场方便周围上班族

　　“拥有车位6800多个、以各种颜色标志进行分区的大型室内停车楼”一直是金源主推的服务项目和卖点。有市民坦言，比较北京市区一些百货商店高额的停车费，金源仅凭不收取任何停车费用就对有车族具有吸引力。

　　上周六下午3点半，记者对停车楼一层至五层的停车情况做了现场调查。二层停泊的车辆最多，大约在5成。四、五层停车场因为与美食城同层，加上当天摆设婚宴，所以30%车位已被占据。而1层车位占用率不到20%。

　　露天停车场的停车率比平时增加不少，空置的车位不足1/5。上周四下午同样时间，这里停放车辆还不到一半。负责管理车辆的保安人员介绍说：“金源新燕莎MALL有一万多个室内外汽车泊位，同样都是免费的。有的车晚上也不开走，有的甚至会停上几天的时间。平时也有一些在附近上班的人来这儿停车，不花钱嘛。”

　　假日里餐饮顾客反而少

　　上周四晚上6点，在拥有权金城、东来顺等众多饭店的5楼餐饮中心里，用餐的顾客也不多。一个日式料理店的服务员说：“客人最多的时候，上座率也不到一半。” 周六中午12点半，四楼的涮锅美食城里，打折叫卖之声此起彼伏。呷哺呷哺涮锅打出了“全场7折”的牌子。而另外两家不甘示弱，分别喊出“全场6.5折”和“4.5折，还送饮料”的诱人口号。这三家的上座率均在60%左右。

　　一位咪嘻咪嘻涮锅美食城的服务员指着日历说：“今天是周末，可是顾客却比平日还少。”据介绍，平日里，很多在金源周边的上班族中午都会来这里用餐，他们的目的并不是逛商场。尽管周末逛商场的人增加了，但吃饭的人并不比平时多。

　　另外，比较了解金源的朱小姐曾向记者推荐“方特高科技主题公园”和“方特乐园”两处游乐园。正值寒假、春节前和周末的好时节，方特乐园里却只有近20位顾客在玩游戏，其中大部分是家长带着孩子玩。工作人员说：“放寒假以后来的学生比平时要多，平时几乎都没有人。” 一位带着孩子准备玩太空之旅的林先生表示价格定得有些偏高，很多项目大都40元玩15至20分钟，对于儿童没有任何优惠。“我们觉得不太值。”

　　逛店人多于购物者

　　在燕莎店三层，记者进入一家极具特色的帽店，店内的帽子样式别致，做工精美。一对青年情侣走进店内逛了不到一分钟，男友便把女友拉出店外。记者问为什么不再逛逛时，那位男士打趣地说：“这儿的帽子是漂亮，可价钱也‘好’呀。一顶要两三千元，便宜的也几百元，实在太贵了。”

　　帽店老板李先生告诉记者：“当初选择租这里的店面是看中了这种先进的运营方式，但开业以来，客流量一直上不去。一般说，进来看看的顾客挺多，可买的人却少得可怜。据我了解，这里的很多店都亏着呢。我的店仅租金一个月就要近3万块，与其他商场比，租金有点儿高。金源mall的人气得‘养’一段时间，开业才3个月，不旺也算正常。业主现在的宣传力度还不够，定位也不很明晰，交通不便都导致了这里的人气不旺。”

　　居然之家金源店以其非常鲜明的特色、精细的做工、奢华的款式和高端的价格而闻名。许多顾客对店里的商品款式、工艺无不啧啧称好，但一看价签便瞠目结舌，掉头就走。例如两把仿古紫檀座椅卖到14万8千元，一套布艺沙发售价四五万元，就连个镜框价格也在4000元左右。销售人员介绍，这里的商品不像某些建材城那样“狂砍价”，一般只能打折，但折扣大多在7.5折到9折左右。

　　商铺林立如坠迷宫

　　记者在商场里的休息区看到许多满脸倦容、抱着羽绒服、拎着包的顾客坐着休息，这和商场里稀稀拉拉的顾客形成了鲜明对比。

　　一对专程来“参观”的老年夫妇表示：“我们第一个感觉就是累得不行。逛不了几个店就得坐下休息，从早上进来到现在，两层楼还没有逛完。”做保险工作的仇女士抱怨：“好不容易看到一件喜欢的衣服，却累得没精神去试穿了。”

　　“拿着地图购物”是金源的得意之作。手里拿着地图、四处寻找标志、反复询问保安的顾客们成了金源MALL的一景。但一些消费者并不喜欢按图索骥，他们抱怨：金源的标志太少，商铺林立像个迷宫，如果不记住一些标志，就很难找到进来的那扇门。

　　张天翔承认，金源MALL是按照东南亚的模式打造的。“东南亚人比较爱逛街，一有钱就去MALL里面消费，早上去晚上才回来。由于消费习惯不同，这种情形在中国还很难出现。”他表示，最初的设想是要把面积做大，“顾客不一定要一次逛完，可以分成几次来逛，每次来都有一些新的发现，这是我们的商业策略。”他惋惜地说：“原本是想让顾客多来逛几次，现在却造成了顾客根本不来逛。”

　　交通不便影响客流量

　　记者在金源附近看了一下，发现在距金源5分钟路程内可能只有5条公交线路。金源门前的远大路把西三、四环连接起来，而到远大路所必经的西三环苏州桥交通拥堵比较严重。另外，这里规划的公交线路不是很多，也没有城铁或是地铁。导购说明手册上标有近20条公交线路供来客选择，但金源门前车站只有11条公交线路。其他有标注的站点大多集中在四环上，记者步行到四环南邬车站用了20分钟。显然，这给大多靠公交出行的消费者带来极大不便。

　　采访手记：在几天的调查采访过程中，我们看到，金源经营现状远非人们想象中的那么红火。当记者离开金源的时候，商场里响起了张雨生的《我的未来不是梦》。金源的未来是不是一个梦？这是一个尚待进一步思考的问题。

　　数字金源

　　68万平方米 金源总面积，东西横跨600米，南北跨度120米

　　230部 电梯总数

　　1020家 店铺总数，100余家主题餐厅，10余家休闲场所

　　90个小时 据计算，如果每家店只逛10分钟，需要这么长时间才能逛遍所有店铺，相当于4天3夜

　　Shopping Mall调查

　　(二)世界最大Shopping Mall是否水土不服？

　　据北京新燕莎铜锣湾商业有限公司副总经理吕珍远介绍，“开业以来的这三个月，已经有一些实力不够的商户支撑不下去了，大概七八家退租撤店。但90％的商户还是稳定的。只是现在大家对招商时说的2~3个月的市场培育期有了新的心理准备，可能需要1年左右的时间。”

　　这种不太理想的经营状况，到底是由什么原因造成的？一个在国外很成功的商业模式为什么在中国没有得到市场的认可？在北京激烈的市场竞争中，这个新兴的商业模式该如何生存下去？

　　带着顶棚的商业街

　　在金源时代购物中心(以下简称金源)开始招商时，宾地亚老板从朋友那里知道燕莎集团要进驻金源，并也开始招商，该老板当时就觉得这是一个机会。于是，他租下了金源新燕莎四楼一个114平方米的店面。

　　但对于在金源的经营状况，该店老板说，“我们现在连每月的房租都挣不回来，很多商家都和我们一样在硬撑着。当时招商时说的10~20万的客流量，现在连一半都没达到。” 另外，宾地亚的老板还告诉记者，“现在有好多家商户开始不交房租了，还有的打算过年后就撤走。”

　　按照金源在招商时的预估，这个65万平方米Shopping Mall的日均客流应在10万人次左右，但是，从开业到现在，根据北京新燕莎铜锣湾商业有限公司副总经理张兆强提供的数据，“每周六、日，人数可能多一些，有6万人次左右，周一到周五也就2~3万人次。”

　　逛完Mall得两天

　　很多专家在参观过金源后，都有一个直观评价：“带着顶棚的商业街”。在北京乃至全国的商业布局中，金源没有一个鲜明的属于自己的特色，仅仅是将商业街、大市场里容纳的店面装进了一个很大面积的楼里。“大”不应是一个Shopping Mall仅有的特色，“大”更容易产生问题。

　　面积大，虽然带来了空间上的舒适感，但同时，也可能会产生体力上的疲劳感。金源时代购物中心一直对外宣称自己的“超大体量”，在其巨大的占地面积中营业面积只占48%（国内商业百货店经营面积一般高达70%以上），公共空间占到了52％。这种比例在目前中国的零售市场中可谓绝无仅有。 据称，逛完整个金源需要两天的时间。

　　这样造成了“大”可以容纳更多的商品种类，但如果缺乏规划性，就容易使店面布局分散、商品种类繁杂。

　　记者在采访顾客时发现，顾客们普遍认为，“地方太大，商品类别划分不明显，男女装混在一起，楼层购物指示不明显，即使拿着金源的店面分布图也不容易找到。”有时连商场的保安、清洁工、售货员都不是很清楚。对此，北京禾田摩尔投资顾问有限公司总经理张天翔认为：“金源的整个排列没有按照分类的方式来排列，跟大家已经形成的固有的购物模式有一定差距。在金源里面找起自己要买的东西来比较困难，顾客第一次的购物经历很容易影响到他下一次购物。”

　　“大”带来的难题，在金源的停车场表现得更加突出。1万个停车位的停车场是国内最大的，但同时，它也带来了很多麻烦。其主要原因是指路标识太少，管理跟不上，使得顾客找车成了难事。记者曾经就这个问题专门询问了新燕莎铜锣湾商业有限公司的吕珍远副总经理，她告诉记者，“我们在设计时，采用了半层的停车场，比如：3L，就是3层半的停车场。由于标识不明显，顾客不知该怎样从商场3层走到3层半的停车场，多走了路，费了较多时间，顾客对此意见很多。”

　　我们不是给坐公交车的开商店

　　对于金源的定位问题，吕珍远副总经理说，“金源的定位是以中档以上商品为主，满足家庭的多种消费需求的休闲购物中心。”

　　按这种定位来看，金源的目标消费群不是普通大众阶层。同时，金源的地理位置也决定了这种定位。它位于海淀区远大路，那里的公共交通不是很便利，公交路线较少，更没有地铁、城铁经过。一位金源新燕莎工作人员对记者说：“这里就不是给坐公交车的人开商店。”

　　金源新燕莎曾在2005年1月15至16日做了一份《顾客调查问卷》，统计后发现，“自己开车或乘出租车的，相对消费层次较高的顾客占商场总顾客量的57.7％。”从这个数据来看，金源的定位与其目标消费群是吻合的，但为什么它没有形成自己的忠诚顾客群，带来兴旺的人气呢？

　　中国人民大学商学院副教授黄江明告诉记者：“在国外，Shop-ping Mall有市区型和郊区型两种模式。市区型一般规模较小，价格较高；而郊区型则面向大众消费，高档店数量较少，餐饮也是以大众消费为主，很难见到高档餐饮。而金源位于城乡结合部，这么大的规模，定位却在中档以上的消费水平，很不符合北京的实际情况。”

　　据记者了解，虽然周围的居民有世纪城和万泉新新家园的白领阶层，但大部分仍是中低收入的居民。因此，附近的居民难以形成金源的消费主流。而要吸引北京其他区域的有车族过来消费，中国社会科学院工业研究所研究员王钦认为，“除了要有便捷的交通，金源还需要形成其独特的商业文化，只有具有明显的特色，才能培养起属于自己的忠诚顾客群。”

　　另一方面，金源定位于家庭购物休闲中心，这就要求购物和休闲必须形成交叉客流，互相带动，才能发挥功能的整体优势。黄江明教授说，“目前，金源在功能设计上没有形成综合消费、多点消费，客流是平行的、消费是分散的。”记者在几天的采访中发现，有许多人是直接到五层吃中饭的，还有一部分人的目标是休闲、娱乐，而这种消费一般是在商店关门后才开始的。

　　黄江明对金源引进另一个大商户———居然之家也产生了疑问。居然之家的定位是高端家装用品，因此其客流不需要数量很大就能维持一定利润水平，但买家装用品的顾客一般都是专程而来，很少会去金源其他店面购物，这样就不能形成交叉客流。

　　既然定位休闲，休闲场所和种类就应该比较全面，但金源的休闲设施，比如游艺厅、电影院、书店、餐饮店等还是太少。一位资深的商业运营专家对记者说：“为什么西单和王府井那么火？它们不光交通便利，还和旅游产业相结合，形成了一种极富特色的商业文化。另外，金源周边虽有世纪城这个大社区，可是其他大型写字楼和居住小区都还在建设中，人口密度和购买力相对不高。”

　　品牌定位上的不准确，也是定位不明确的一个表现。黄江明认为，“我感觉金源内的燕莎和贵友都找不到他们原来的感觉了。”很多消费者也都认为，金源新燕莎和贵友两个商场里面的品牌不仅有重复的，而且品牌也没有原来店中的时尚。

　　据金源新燕莎的张兆强书记介绍，“金源新燕莎进驻的专卖店中，一部分是原来亮马桥燕莎商城的供货商，另一部分是新招商的。新招商商户的选择标准就没有那么严格了。”　　

　　同品牌商品比在日本高10%-20%

　　去年12月，原日本商业学会会长、日本著名的流通学家田村正纪在黄江明教授的陪同下考察了金源之后，告诉黄教授，“品牌一样的商品，在这里要比在日本高出10％~20％，而像POLO的领带我记得很清楚，这里的价格比日本高20％。”

　　虽然每家店的售货员都热情地站在门边招呼顾客，但更多的人只是在店面外观看，真正走进店里的较少。在一家叫“SAO PAULO”的店里，在四周的墙上零星地挂着几件衣服，据店员介绍，这是一个芬兰的牌子，是原装进口的，北京是惟一的。

　　思考：大与小的辨证法

　　宣传面不应是京西而要面向全北京和全国

　　对宣传不力的抱怨，记者在采访许多家商户时都能听到。居然之家金源店的任成总经理告诉记者，“由于整个金源的宣传力度不够，影响到了每一个商户。这么大的一个购物中心，宣传立足点不能仅仅局限在北京的西区商业中心，应该是整个北京地区，甚至全国。”

　　北京新燕莎铜锣湾商业有限公司吕珍远副总也对记者说，“目前人流少，与整个金源吸引客流的手段措施不力有直接的关系。比如，在一些关键的路口上缺少明显的商场指示标志，而且户外广告也较少，前期的宣传策划力度也不够。”宾地亚的老板告诉记者，她每月除了要交租金，还要交4000多元的宣传费，“可是我们并没有见到很多有关金源的宣传广告。”

　　在记者几次去金源采访的路上发现，除了在地铁站见到一家金源内的钻石珠宝店的广告牌之外，在一些交通路口的户外广告中，并没有看到其他有关金源的宣传。

　　如此庞然大物不应如此接近市中心

　　在国外，市区内的Shopping Mall一般规模很小，与交通枢纽相连；大型的一般都建在郊区，且离居民区较远。“世界上很少有像金源这样离居民区只有几十米远的大型购物中心，金源在规划上不应如此接近市中心”，有关这样的评论经常会出现在媒体上。

　　时至今日，交通不便对客流的影响依然是所有商户最有意见的一点。吕珍远副总告诉记者，“从三环到达金源所在地的远大路，要经过苏州桥，苏州桥的拥堵一直就是一个长期问题。而从四环过来的，要经过四海桥，但要到金源还需要调头。”

　　在金源的说明手册的背面，列出了20多条到达金源的公交路线，但根据记者的实地调查发现，真正离金源步行5分钟就能到达的车站并不是很多，这种不便更多地影响了回头客的形成。

　　金源的理想客流量是6万左右，但有专家据此推测，照现在的道路情况，真达到了这个数字，附近的交通拥堵将更加严重。

　　中国人不适合Shopping Mall？

　　王钦研究员告诉记者，“Shopping Mall典型特点是一站式消费，即购物、娱乐、休闲、饮食被集中在一起，这在国外是一种消费习惯，周末人们开车去郊区大型的Shopping Mall采购一周的生活用品。”

　　著名经济学家、北京天则经济研究所常务理事茅于轼教授曾表示：“在发达国家，超大型高级购物中心也并不是很多，商场大多是平民化的。顾客的购买能力和他们的收入成正比，金源里商品比较贵，大多数百姓是很难接受的。就中国人的消费水平和消费习惯来讲，金源的出现是一种资源的浪费。”

　　在中国人的消费习惯中，逛的比例较大，一揽子购物的比例却很低，黄江明认为，“这种消费习惯决定了中国的人均消费额较低，对于金源，要想保证商户赢利，客流量必定要比外国多出一倍甚至两倍才行。”

　　王钦研究员说，“金源本来是想引入一种消费习惯，但这种消费习惯需要一个培育期。而金源在前期宣传中，只是一味突出自己的‘大’，错失了宝贵的营销时机。因此，要让中国人接受在一个地方完成所有的购物和休闲的模式，只能慢慢培养。”　　

　　管理者有点“偏科”？

　　做商业地产的不能不懂商业

　　金源的投资方是世纪金源集团，但是在内部经营上，由新燕莎集团与深圳铜锣湾集团合资组建的北京新燕莎铜锣湾商业有限公司自主管理他们租赁的18.2万平方米，包括燕莎商城、贵友大厦以及400多家专卖店。而租下5万平方米的居然之家和租下1.8万平方米的易初莲花超市也都是自主管理。

　　金源的前总经理蔡训善就曾公开表示，由富有商业管理经验的新燕莎集团、铜锣湾集团和金源集团结合起来，把金源做好是有可能的。

　　但是，很多专家认为这样导致了金源在管理权上的分散，如果产生意见不合，会延误决策。中国人民大学的黄江明认为，“与国外大型Shop-ping Mall开发商、投资商自主管理不同的是，金源这样的管理是不统一的，会造成管理上的难度。”

　　首先，在金源新燕莎的经营中，股东之一的深圳铜锣湾集团的尴尬境地一直备受关注。这个已经有了成功运作大型经验的企业，在金源新燕莎中似乎没有发挥更大的作用和影响力。在金源新燕莎的4位管理高层中，总经理是新燕莎集团的，3位副总中，2位是新燕莎集团的，只有1位来自深圳铜锣湾集团。金源新燕莎的名称上也难以见到铜锣湾的痕迹。

　　从整个金源来说，由房地产开发商转为做大型商业地产的金源集团缺乏商业地产管理经验是另一个焦点。目前金源集团还没有攻克大面积分散经营基础上实现集中管理的难题。破解不了这个难题，将会成为金源向前发展的掣肘。

　　居然之家金源店的任成总经理表示，“目前金源的整体运营缺乏经验，主力店之间缺少协调。开发商没有经营商业地产的经验。”

　　“由于金源以前一直做的是房地产开发，所以在金源的运营管理上缺乏经验，需要一定的磨合期。”北京金源鸿大房地产有限公司的黄如健总经理在接受记者采访时肯定了任成总经理的说法。

　　新燕莎铜锣湾商业有限公司的吕副总也告诉记者：“大地产现在要管理商业、商家，这与普通的物业管理不同，容易造成一定时期的管理问题。应该找懂商业的人来做商业地产的管理。”

　　中国城市商业网点建设管理联合会、中国商业地产联盟的荀培路会长在接受记者采访时表示：“2004年很多房地产开发商开始搞起商业地产开发，金源的黄如论老总就提出：要在退休前，把住宅房地产公司转成商业房地产公司。‘只有商业地产才是真正属于自己的。’黄如健希望经过努力，能在全国建10个左右大型MALL购物中心。”北京的金源就是第一个大项目。“但是这也带来了很多问题。搞房地产的不懂商业，缺少前期规划，而后期的商业经营更是一门科学。”

　　商业地产项目成败关键在于后期管理

　　以前在商业地产运营中，商户招商工作是主要的，开发商只重视招商，招商完成后，就觉得万事大吉。而现在，商业地产的管理问题显得尤为重要。从分析来看，金源商业地产的经营管理存在的问题比较具有普遍性：

　　一是，后期管理跟不上。开发商在招商后，组建的是一个进行物业管理的班子，人员、技术基本上沿用了普通房地产管理的模式，做的工作也是最基础的安全、技术、维修等。没有按照商业经营的规律制定经营管理策略，因此，经营管理效果自然不尽理想，或长期经营不起来，造成物业的严重浪费。

　　二是，商业地产领域里优秀的管理团队很短缺。开发商在商业圈子里找一两个人来进行管理，离规范科学的管理团队运作还有很大差距。金源时代购物中心的总经理黄如健对记者强调，在金源的管理上，汇集了金源集团几十年的物业管理经验，组建了全面的管理团队，但是却始终没有提起引进的懂商业管理的人才。

　　三是，原有管理团队经营的成功案例不多，经验不足，商业地产的整体商业经营管理水平不高，这也使开发商对开展经营管理缺乏信心。

　　荀会长对记者分析，在商业经营管理阶段，虽然商业物业的各个经营单元，各自独立经营、自负盈亏，但是，商业物业同时又是统一经营管理的商业经营场所。商业物业除了保证硬件的正常使用外，还要加上商业经营。良好的经营管理，可以使商业物业不断地适应外界环境的变化，并不断地增强自身的竞争力，从而使商业物业能够长期保持较高的租用率，使商业物业的经营获得成功。目前，很多商业地产项目的失败，主要原因更多的不是在招商上，而是在后期的商业管理上，普遍存在着后期经营管理不到位，致使商业环境无法形成或难以持续，最终造成经营上的失败。

　　商业物业的经营管理，还需要采用各种营销手段，并根据市场环境的变化不断地调整营销策略，使商业物业充分适应商圈消费者的购物消费需求。因此商业物业的管理，主要包括物业管理、营销管理、租户管理等方面。它应是一个全方位的、各方面协调配合的系统工程。　　

　　个案调查：宾地亚在金源MALL的故事

　　宾地亚（BIN DI YA）是一家经营印度和巴基斯坦家居用品和工艺品的特色店。在北京著名的使馆区三里屯开了第一家店，经常光顾这家店的都是演艺界、艺术界的人士。浪漫的异国情调、精致的手工艺品使宾地亚在那一带有了一批忠实的顾客。

　　在越来越多的慕名者前来买这些特色工艺品的情况下，老板觉得该将店面扩大或者另外开一间更大面积的连锁店。考察了一番之后，老板觉得亮马桥的燕莎友谊商城最合适。它的高端定位以及附近的消费群体比较适合她这家以舶来手工艺品为主的专卖店。但是，在和燕莎方面沟通以后，才发现燕莎的招商标准非常严格，而且租金也是很贵的，老板权衡之后只好暂时搁下这个想法。

　　2004年3月金源时代购物中心开始招商时，老板从朋友那里知道燕莎集团要进驻金源，而且燕莎集团也在进行二次招商。想到燕莎在北京的影响力，还有进入亮马桥燕莎友谊商城的难度，老板觉得借这个机会成为燕莎的一部分也不错。再考虑到金源所在的西区有不少高档住宅小区，居民多是律师、高校教师、军人，还有很多高校，是北京大学生最为集中的地区，这些人就是特色工艺品店的潜在顾客群。同时，新燕莎在招商时说，MALL的一层全部安排国际大品牌来吸引消费群。有了这些因素，老板很痛快地决定就在金源新燕莎开另一家更大的店。

　　于是，租下燕莎在金源时代购物中心四楼的一个114平方米的店面，成为金源新燕莎530多家专卖店中的一家。老板自己对店面进行了精心的装修，从地面到墙壁的颜色，从灯光到每一件饰品的摆设，都花费了一番心思。看到整个MALL高雅的环境，老板信心十足地扩大了经营的种类，引进了更多高档的手工艺品。以前三里屯的店经营的是一些当地的精致首饰和一些小型的手工饰品，像挂毯、小地毯、手工女包等。

　　走进现在的宾地亚，仿佛走进了金碧辉煌的皇宫，豪华、气派的手工雕花的红木大床，纱幔低垂，一面墙壁上摆放了色彩艳丽、手工刺绣的印度纱丽和当地的鞋子，另一面墙壁上是各式各样的装饰品，一进门的天花板上挂了两个印度典型的挂毯。这里的每件物品都很有特色，但是价钱也都不低。

　　开业三个月了，老板脸上的笑容也越来越少。招商时开发商预期的客流没有达到，整个MALL的人气就没有旺起来。四楼后来被规划成工艺品，好多顾客在1~3层逛累了，根本上不到四层就走了。这使得四楼的客流就更少了。

　　三个月里每个月连房租都赚不出来，这个月还要交4000多元的宣传费、4000多元的物业管理费，比上月又多了近一万元。

　　听说已经有好多家商户开始不交房租了，而且还有的打算过年后就撤走。老板也很着急，商户们一起给金源新燕莎提出的意见，现在还没有得到答复。而且主动退租的话，商户的损失很大，听说管理方年后会有政策出来，她决定再撑一段时间。

　　从心底里说，她还是很看好这个MALL的项目，长远来看希望还有。目前管理上、规划上存在的问题如果能得到很好的解决，能把租金降一降，让商户承担的风险小一些，老板对未来依然充满了希望。

　　文/本报记者 薛丽娟　　　　

　　Shopping Mall调查

　　（三）Shopping Mall北京梦想

　　MALL=贵友+燕莎+居然之家？

　　本报记者王丹丹报道 开业之后，金源时代购物中心（以下简称金源）的商业布局遭到一些人的质疑。一些有过美国逛MALL经历的人对金源感到些许失望。刚从美国回来的段小姐认为美国的Shopping Mall给人的感觉是消费很便利、卖场很温馨，餐饮、娱乐、购物等功能的一体感很强。

　　段小姐告诉记者，在国外，特别是在经济比较发达国家的大都市，人们差不多每周都会有一天时间在Shopping Mall里享受。欧美一些国家的消费者甚至常常会把家庭聚会安排在Shopping Mall中：大家约好时间到Shopping Mall集合，然后各自逛街、享受各式服务。到了中午，全家人再到约好的餐馆一起聚餐，享受天伦之乐。

　　但是金源给人的印象是多种功能体的简单叠加，不过是把贵友、燕莎这样的大商场和易初莲花、居然之家以及一些餐馆、书店放到了同一个屋檐下。完全体验不到轻松休闲的购物感觉。

　　国家信息中心副主任胡小明告诉记者，其实，MALL是中产阶级的一种生活方式，除了购物，它提供娱乐休闲一站式服务。MALL销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，而往往是主流的却不失其多样性。青少年觉得MALL很酷，放学后放假时流连忘返；成年人有事没事也爱逛MALL，几乎是一种习惯和嗜好。　　

　　来MALL 不为买东西

　　本报记者王丹丹报道 在中国Shopping Mall跟城市生活水平、生活品位、交通状况一定是相辅相成的。

　　根据国际Shopping Mall建设的成功经验，胡小明认为北京要成功地运作大型购物中心，从经营层面应坚持以下5大理念：

　　1.商旅一体化

　　北京自然、人文景点多，但休闲型景点少，现代人造景观多质量不高。Shopping Mall建设可以创造新的旅游热点，其本身也是可吸引大量旅游人群的现代多功能旅游景点。

　　2.商娱一体化

　　资料显示，台湾的京华购物中心仅表演场地就有8家，分别命名为地心引力、风中舞台等，可容纳300到3万人。当前部分都市人已进入严格追求生活质量的时代，文化娱乐消费是他们生活消费的重要组成部分。Shopping Mall集合了多种文化娱乐因素，也给人们带来新颖刺激的全新享受。

　　3.商科一体化

　　作为文化中心，北京的大型购物中心要有科技含量、科技项目。周边从业、居住人口素质普遍较高，收入高是建设Shopping Mall的优选之地。根据国际经验，科技园区建设大型购物中心是一个趋势：在美国硅谷就有13个购物中心，显然，购物中心是一种适应高收入高科技人士生活状态的业态。

　　4.国际化

　　作为最高层次的商业业态，作为一个品牌集萃之地，Shopping Mall必须有自己的国际化走向，应体现国际最前沿的消费潮流，引领时尚。这也是其高端定位必须体现的。

　　5.民族化

　　北京的Shopping Mall不仅是国际化的，更应该是民族化的。中国建筑和室内装饰的优良元素应很好地在Shopping Mall建设中得到生动的体现，其经营项目也可展示民族情结，如传统工艺美术产品或京剧等文化娱乐演出。

　　让逛MALL成为一种嗜好

　　是欧美还是香港模式？

　　本报记者王丹丹报道 目前，中国私车拥有量还是比较低的，所以公共交通设施的完善对于MALL的经营发展至关重要。在美国，MALL等大型商业项目均建在开车约一个多小时才能到达的城乡结合部和郊区，市内一概不允许设立。因为只有土地便宜的郊区才符合购物中心占地大却成本低的要求。

　　零售专家、清华大学经管学院副教授李飞分析，“美式MALL的兴起跟汽车文化有着紧密的关联，它的前提是每个消费者都自己驾车前来，因此它需要设计比零售面积大好多倍的停车面积。中国的有车阶层正在迅速崛起，但跟北美的汽车普及率相比仍差之千里，绝非几年就能赶上。再说在中国，即使是郊区，人口密度也要比北美高得多。这对于中国未来的MALL形式肯定有影响，但这种影响究竟会使得中国MALL更有中国特色，还是更容易照搬北美的模式，这将是一个值得玩味的问题。”

　　另一方面，虽然私车拥有量低，但并不影响我们建设MALL。在这一点上可以借鉴新加坡和香港的经验。因为政府限制私车的发展，故香港及新加坡的私车拥有量远远低于美国，但凭借着发达的地铁和公交系统，两地MALL的发展也都很成功。不同于欧美的MALL，香港及新加坡的MALL大部分集中在临近地铁站的市中心黄金商圈，且一条街上往往汇集着多家MALL。

　　据悉，一个围绕金源MALL的交通体系即将建立，其中包括在MALL与万柳社区之间的昆玉河上架几座桥，在河边修建一条四级公路，在MALL附近的火器营桥会有一个地铁站口。

　　不只是为了购物狂

　　MALL应是广大市民生活的一部分。早期的大型商厦由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，所以从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。现在的MALL必须树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。

　　胡小明认为现在MALL应推行生活的文化、精神粮食。比如高级健身、SPA等，如果建造不同级别的BAR，也可以吸引不同层次的消费者。

　　让他们去重复消费

　　胡小明认为MALL要是一个无差别的消费中心，要能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向高端的或者低端的，不可能吸引所有的消费者，因此应以中档占多数。

　　李飞认为MALL一定要是一个卖场，购物功能所占的比例不能低于50%。如果是餐饮占多数，就只能叫饮食中心；娱乐比例太多那是娱乐中心。MALL首先应当是一种零售业态，可以重复去消费。但单纯的产品竞争已经不能打动消费者，只能是消费、服务、娱乐的新颖和创新才能打动消费者。

　　养熟一个购物中心得多少年

　　胡小明指出，国内零售企业的利润率偏低不是在制造成本这一块，主要是流通成本，Shopping Mall能产生一种相当大的规模经济，如果有一个比较好的配送中心，则可以大大降低流通方面的成本。

　　菲律宾最大的MALL集团SM公司已经在其国内实现了22家MALL店的连锁化经营。菲律宾几乎所有的大型百货公司、大卖场都汇于MALL内，单体建筑的百货公司、大卖场极少。如今，零售业已经成为菲律宾的支柱产业之一。专家分析，金源的这种经营模式并不利于金源的长期发展，连锁才是MALL经营的必然之路。

　　据金源集团公司方面的副总经理朱友军透露，“金源集团对该项目的前景非常看好，对做大MALL也很有信心，希望大家能多给我们一些耐心。金源下一步除了联合商家做促销推广，还会在吸引外地游客上下工夫，让金源成为京城观光客必到之地，扩大消费者外延。”

　　 一位在零售业有长期工作经历的专业人士也认为，金源在商味原本不足的京西建这样一个超级大MALL很有远见，但养熟一个购物中心确实需要时间。他举例说，“东方新天地养了3年、换了无数家店才成气候，何况金源又是这么大体量、装了数个大商场、大卖场进去的购物中心。按照一般规律，一个新商业项目从被消费者认知到熟知，至少需要半年的培育期。 ”

　　专家号脉

　　黄江明

　　中国人民大学教授

　　“开发商必须出血，吐出一部分租金，然后对四大主力店进行结构调整。从长远来看，最好卖掉一部分产权，与商户风险共担。还应该压缩高档品的面积。如果在1~2年的适应期不调整，定型后调整就太难。如果当时引进宜家家居，肯定比居然之家会吸引更多客流。因为宜家定位是年轻、白领，是消费主力。”

　　王钦

　　中科院博士

　　“不同于王府井等已经形成的成熟的商圈，金源是一个人造的商圈，需要从无到有地去营造。他认为金源需要调整内部结构，不要简单拼凑，造成消费疲劳。要形成有机整体，发挥综合优势，还需要消费引导、教育，应该培养忠诚顾客。这是Shop-ping Mall 的核心。”

　　荀培路

　　商业地产联盟会长

　　“MALL有一个‘本土化’的问题，需结合中国特色来搞。定位要随之不断调整。养铺阶段是必需的。存在就应扶持，失败了是一个资源浪费。所以，MALL要规划、要错位。房地产商有句名言，‘住宅地产是江河，商业地产是海洋’。”　　

　　链接

　　营销文化

　　———深圳铜锣湾模式

　　铜锣湾作为中国MALL业态的奠基人，自1996年起对新概念美式购物中心Shopping Mall进行广泛研究，提出“MALL”名词，并选定了“C Mall”作为品牌。2000年，经过多年精心策划筹备的中国第一家Shopping Mall ——铜锣湾广场（C Mall）开业。Shopping Mall从一个单纯的国际商业概念成为一个生动的实例，其超前的商业业态、消费模式以及崭新的经营理念引起业界的普遍关注。

　　据铜锣湾掌门人陈智介绍，“文化营销”，这是一个在传统中找不到的概念，是铜锣湾根据自己走的商业路线所定下的一个战略，其核心便是“文化铸造品牌”。铜锣湾的“文化营销”就是以能够满足包括物质的和精神文化在内的多方位需求为目的，摒弃过去价格战等强迫式营销带给顾客的压迫感，使购物中心成为顾客轻松休闲的天地。为达到“文化营销”的目的，铜锣湾不但通过各种不同的景观设计，预留大量的休闲娱乐场所、高雅的文化空间来举办明星演唱会等各种文化活动。更多的是让来铜锣湾的顾客得到精神上的充实与快乐，最大限度地吸引消费者的注意力。特色场所有“老公寄存处”、“室内攀岩馆”等。