你方唱罢我登场，各领风骚三五年。这几乎是先天发育不足的中国保健品市场的现实定律。从“太阳神”、三株到脑黄金等许多知名品牌，犹如昙花一现，迅速崛起很快又销声匿迹。因而有人戏称，靠概念炒作而生存的中国本土保健品，其生命周期不会逃脱五年的死亡线。

　　2005年，新的《保健食品注册管理办法》将正式颁布实施，直销立法又令本土企业看到营销模式进一步拓宽的别样天地。究竟有多少保健品厂商能够把握商机、胜利突围，把健康产业做深做透，将是保健品行业的悬念。

　　概念炒作何时休？

　　是什么原因导致了保健品的“短命”？国家药品监督管理局的官员一针见血地指出，概念先行是把“双刃剑”，它既是保健品造势的法宝，却也成为其短命的硬伤。

　　放眼望去，市场上依靠铺天盖地的广告而畅销的保健品俯拾皆是。比如哈药六厂的系列产品一贯以“垃圾时段，广告轰炸”来攻城略地，以“内蒙、咸阳军团”为代表的“北派”营销奉行“打广告，包专柜，发小报”，脑白金不厌其烦的礼品推销定位，均在短时间内俘虏了一大批的消费群体。

　　只可惜一旦消费者失去新鲜感或是试用并无特别功效后，便被弃之而去，广告自然也难以为继，厂商在获取短时暴利后只能改弦更张另谋出路。就这样，无休止的“概念炒作——广告轰炸——市场突围”在延续数次后，保健产品的生命周期便戛然而止。但是这种方式仍被许多企业奉为法宝。短视的企业何时才会放弃这种模式，而真正把心思放到产品质量的提升上，我们在期待，但却无法预料。

　　“中药旗帜”能否不倒？

　　以研发为重心、提升产品功效，是本土保健品行业发展的必由之路。

　　过去的一年里，除了“巨能钙”危机事件，本土保健品市场几乎波澜不惊，不少业内人士均坦言看不到耀眼的销售明星。2005年新的《保健食品注册管理办法》将正式颁布实施。新《办法》将提高研发门槛，对保健品研发进行了倾斜，鼓励新的保健功能申报。迄今为止，国家卫生部业已审批的功能有免疫调节、抗疲劳、减肥、降低血脂、延缓衰老、改善睡眠、促进排铅等22种功效。不少专家分析，新《办法》将鼓励企业研发新的植物药用功能，有利于中药概念保健品的真正崛起。这对于在功能研发上突围乏力的国内保健品行业来说，应当是一大契机。但是中药保健品却是近年来消费者最不相信的产品，如蚁力神事件便是一个例子。所以，中药保健品今年能否重塑形象，将是备受关注的焦点之一。

　　直销立法对谁最有利？

　　保健产品的营销模式也亟待打开新格局。在直销立法的前夜，中国的众多保健品商满怀期待地参与相关研讨会。当安利、雅芳、如新等知名国际直销巨头相继欢呼中国零售业态大门悄然开启之际，更多的本土保健品商自是反应不一，忧喜自知。

　　据悉，大连珍奥、广州太阳神、天津泰达、珠海天年等公司正在招兵买马，期望通过直销渠道来摆脱传统营销模式的桎梏，摆脱目前行业性的信任危机，进而打造出脍炙人口的强势品牌。但不少专家认为，直销对于安利、天狮这样的资深企业来说，可能是一大利好，但对于轻视产品质量、企业管理的本土保健品企业来说，未必会带来转机。因目前直销法的具体条款仍不明朗，牌照发放之于本土企业没有任何优势，此外直销本身也蕴涵着高深学问，并非是点石成金的灵丹妙药。　本版撰文：本报记者　黄梦真