有效传播是媒介的核心竞争力

　　广告是塑造和提升企业品牌最有效的途径，现在的消费者每天都被各种各样的广告所包围，据统计，生活在中心城市的人，他所接受的信息是过量和过剩的，因此造成大量广告都被人忽略，这一方面是因为有些广告手法太平淡，无法给消费者留下深刻的记忆，另一方面也因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。从中国电视结构体系来看，中央、省、地、县四级均开办有电视机构，但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体，中国媒体同质化非常严重，大量媒体品位同质，企业的媒体选择策略也基本相似，随着媒体种类的日益增多，彼此之间的干扰度也越来越大，企业即使不断增加广告方面的预算，广告效果却还是每况愈下，企业的广告资金浪费严重，同质化的媒体环境难辞其咎。当然，这也直接引发了目前媒体战国时代的变局形势，媒体的重组和创新已经摆在了每个媒体人的眼前。

　　列车移动电视的出现，引发了业内专家的高度关注，在“CTTV节目构建与运营战略研讨会”上，中宣部文艺局局长梁光弟这样形容列车移动电视的特点：“这是传统电视与户外媒体最完美的结合，是广度与深度最佳的组合。”何以如此，我们毫不谦虚的说，我们并不缺少自豪的理由：央视索福瑞做过一些关于列车移动电视受众的独立调查：

　　根据有关统计，2003年全国铁路载客数量已达13亿人次，预计到2007年将达到17亿人次，到2010年，这个数字将达到20亿，而到2020年，将达到40亿。

　　从列车移动电视受众的人口特征来看，乘客中男性占的比例略高。年龄分布上看，大部分乘客是20－40岁之间的人，这些人是市场的消费主体；

　　从乘客的构成来看，其中有不少是受过高等教育和身居高层职位的人，收入情况也还不错，其中中高收入的人比例比较高，这些人具有非常强的消费能力。

　　通过调查又发现，旅途中平均来说，乘客有1/3的时间都在收看电视中播出的节目和广告，也就是说一个乘客每天平均收看列车移动电视的时间是7.8小时，按一个城市居民每天收看电视3小时，现在可选择的频道我们按照40个计算，一个城市居民收看一个频道节目的时间平均是4.5分钟，换一句话来说，乘客在列车上收看列车移动电视的时间是城市居民在家中收看一个频道的时间的153倍。有了这种无干扰的传播环境，有效传播就构成了列车移动电视传播品质的基本特征。

　　列车移动电视的有效达到率是92%，也就是说，92％的乘客会观看电视中播放的内容，为什么会有这么高的关注度，我们可以想象一下列车电视不需要传统电视媒体要考虑的其他媒体干扰播出因素，他的播出环境是垄断的，是没有任何干扰的。而由于列车电视又可以真正弥补乘客对信息、娱乐等文化生活的需求，所以受众对它的接受度、喜爱度也非常令人高兴，分别达到98%和92%。

　　从广源的广告定价来说，列车电视的广告单人有效达到成本是目前所有媒体中价格最低的，如果按照单次15秒广告50块钱、单次广告达到率50%计算，列车定员是1300人，列车电视广告单人达到7分钱。

　　广源的广告价格低，传播品质也非常好。首先，我们现在是在目前一些非常好的列车上装载移动电视。通过调查，车载电视的安装提高了列车的形象，也提高了人们乘坐列车的意向，92%的人在票价相同的情况下会优先选择有移动电视的列车，这表明消费者从一开始就在心理认同列车移动电视，这也为移动电视广告对于提高产品的品牌形象、促进消费者购买意向有了得天独厚的推动作用。63%的人认为看到列车移动电视的广告后，会增加对产品的信心。再加上中国列车移动电视优秀的节目品质，乘客对播出的电视内容和广告都增加了信任感。

　　如果说这是列车移动电视的先天性特点，那么我们的专业团队会给它提供强有力的后天保障。

　　一，从我们的节目总体定位来讲，我们将自己定位为：快乐电视。这样定位也主要是我们抓住旅客乘车的时候无聊的特点，因此，我们通过节目让旅途变得快乐、生动。实际上，我们也将这一理念贯彻到节目内容、节目编排和频道包装里去。我们在节目内容和架构上尽量考虑列车乘客的特点，作为电视人，我们深知内容为王的规律，列车移动电视荟萃全国最吸引眼球的节目，集中最适合列车电视特点的节目，将10多个小时的无聊转化为我们的眼球，将这些眼球转化为大家的财富。节目共分为五类：新闻资讯、时尚娱乐类、轻松喜剧类节目、旅游节目、体育赛事类节目，每逢整点播出资讯、新闻和商务信息，每15分钟集中插播1次广告，调节节目的节奏，车站到站我们还有到站提示，各个站点的天气情况，住宿、旅游等介绍，抓住旅客渴望获取自己目的地资讯的心理，加大节目的服务性。所以，清华大学尹鸿教授这样评价：“列车移动电视是一个在13亿人口的中国拥有20亿收视规模的大媒体，旅客相对较少的旅行次数与相对较长的收视时间为列车移动电视与传统电视共生与互补提供了先天的机缘，一个汇集全国各个电视台最精彩节目的列车移动电视让无聊的眼球转化为现实的财富。”

　　二，在节目编排上，摸索出了一些适合列车电视收视群体的编排规律，归纳起来是三点：第一：我们强调个性化的节目编排。第二：重视非常规编排、节假日编排和临时编排三种战术的区别与结合运用。第三：强调短途列车与长途列车两种不同的节目编排。

　　在日常节目编排上，我们根据列车乘客的收视行为特征，将收视时间分为五大版块：

　　第一个版块是7：00——11：00这是上午时段。这期间，旅客大都刚刚开始旅途，精神比较饱满，我们播出一批深度报道节目像《新闻调查》、《焦点访谈》、《法治在线》等社会类、法制类节目，这些节目受众面宽、故事性强、话题都是普通百姓关注的社会现象和社会问题，能够很快吸引旅客收看节目，旅客可以把节目内容作为话题，甚至可以把节目话题作为认识新朋友的开场白。

　　第二个版块是11：00——14：00这是中午时段，这期间，旅客开始疲劳，精神状态也度过了活跃期，再加之这段时间为午餐和午休时间，旅客看电视的状态处于游离和时断时续，因而这期间的节目可以设置一些音乐、娱乐节目，画面优美，视觉享受强，使旅客能够得到一定的放松。

　　第三个版块是14：00——18：00也就是下午时段，旅客经过中午的休息和调整，精神状态又开始处于活跃期，又开始重新关注节目的内容，这期间我们设置一些经济类、社会类的专题节目、谈话节目、益智节目、影视剧，内容轻松、知识性和趣味性强，能够不断吸引旅客持续观看。

　　18：00——22：00是我们的晚间时段，这期间，旅客经过长途旅行已经比较疲劳，精力已经开始不集中，许多旅客纷纷面临到站，因而这期间的节目可以设置新闻、旅游信息、娱乐节目，节目时间短，频率快，不影响旅客收看的效果。

　　另外，每年春节、五一、十一三个长假期间客流远远大于日常，人群以探亲、旅游为主，因此这段时间对于我们而言含金量非常高，我们打破日常播出编排，适应节日和旅客变化做出编排调整，刚刚过去的2005年春运大家应该不会陌生，据有关部门统计，今年春运期间全国运铁路发送旅客达到了2亿人次左右，人流的密集程度超过以往任何一年，针对春运期间列车受众高度集中的这一特点，在春运前一个月，广源传媒便开始精心策划、编排了一大批喜闻乐见、雅俗共赏的节目。我们负责节目的人亲赴各地考察调研，向旅客咨询、提问，并及时将反馈信息与公司节目策划、制作等部门沟通，按照需求加大对喜庆、亲情、团聚、服务类节目的播出力度。这也直接拉动了广源春运期间的广告销量，而且根据反馈效果也相当不错，据我们的客户MOTOLA反映，为吸引春运期间乘火车回家的亿万旅客的眼球，摩托罗拉在财务计划外特批了一笔广告费为列车电视制作了一部广告片来宣传公司最新推出的两款手机，而这个决策也直接导致了春节及节后期间两款手机销售有了不错的业绩。与摩托罗拉同样“嗅觉敏锐”的中国移动、北汽福田、上海金茂大厦等国内外知名公司也及时地抓住了这次收视高峰竞相宣传自己：春运伊始，它们便将专门拍摄的产品广告、形象宣传片等投放在广源传媒已开通的大部分列车车载电视上，中国列车移动电视传播网（CTTV）的价值正在与日俱增。

　　去年我们举办的“CTTV节目建构与运营战略研讨会”上，中国传媒大学黄升民教授这样说：“列车移动电视的出现，标志着传统电视市场用新的方法来切分蛋糕的真正开始，CTTV这个由广源传媒斥巨资打造的新型传播平台，正以惊人的速度向前发展。面对日益庞大和扩张的受众人群，CTTV雄心勃勃，从新切分传统传播平台这快“蛋糕”的时代已经到来”，我们也努力塑造优质的传播平台，打造优质的品牌是CTTV不变的宗旨。CTTV有信心将成为这样的一个黄金通道。

　　10多个小时无聊旅途、20亿人口的中国人的深情期待，100%的到达率，广源100%的愿意做好一个媒体应该做的事情：传播品牌，为客户节约每一分钱，将客户的传播效果最优化。广源也100%的愿意与各位分享列车移动电视，与大家一起成长。