傅自应

　　沈 冰：观众朋友您好，这里是决策者说。有这样一个统计数据，全球30％的产品是中国制造，但2004年全球品牌价值的排行榜前一百强当中，中国没有一个品牌进去，所以现在有人说中国是制造大国，品牌小国。去年还发生中国某品牌在国外被商标抢注，某些商品被烧毁，面对这些事件和评论，中国的商务部有什么样的反映呢？今天我们有请商务部部长助理傅自应先生和我们谈一谈中国的大品牌战略。

　　傅自应，中国商务部部长助理

　　1957年9月出生

　　教育背景：

　　1978.10－1982.9 湖南财经学院会计专业本科

　　1984.5－1985.2 香港德勤会计师事务所审计业务培训

　　2000.1－2000.5 美国波士顿大学

　　2001.9－2004.7 中国社会科学院经济学博士

　　工作简历：

　　1981.9－1993.10 外贸部财会局，外经贸部财务司、经济调节司

　　1993.10－1997.9 外经贸部利安达会计师事务所主任会计师

　　1997.9－2003.3 外经贸部计财司司长

　　2003.3－2003.7 商务部规财司司长

　　2003.7至今 商务部部长助理

　　中国是“品牌小国”吗？

　　沈 冰：联合国发展计划署的统计数据里，现在名牌在全球所有品牌当中小于3％，但市场占有率大于40％，销售额大于50％，我们现在还不能说在3％里面，这对我们有什么损失？

　　傅自应：应该说中国产品在3％里面几乎没有，意味着我们在国际市场上占有率比较低，但并不等于数量的占有率低，而是说我们价值的占有率低。很多世界名牌的产品，可能制造者、加工者是中国厂商，但牌子不是我们的，这叫贴牌生产。

　　傅自应：大家都知道中国是一个制造业的基地，包括康奈皮鞋，吉利汽车。汽车现在500万辆一年，去年生产507万辆，全球产量排在第四位，但我们自己品牌的汽车就很少，现在可能就是个吉利。实际吉利在国际市场的分量很小。

　　李书福：全中国轿车是九千多辆，吉利是出口了四千多辆。

　　傅自应：所以为什么我们在国际贸易中，我们现在有11548亿美元的贸易额，出口已经超过了五千亿美元，但是真正拥有我们自主品牌的不到10％，我们的贸易量在全球占了现在第三位，排在第三位，可是我们拥有自主品牌的东西很少，名牌的几乎就没有。

　　为什么说我国是“品牌小国”？

　　（一）品牌建设环境问题

　　沈 冰：2004年全球品牌价值的前十位没有中国，然后再看看一百强的分布图里面，美国占了58％，欧洲34％，亚洲8％，韩国唯一入围的是三星，2004年世界品牌实验室发布选举结果，海尔入围前一百，但在有的评选中海尔没有入围，现在有人说中国是制造大国，品牌小国，您同意吗？

　　傅自应：可以这么说，刚才讲的海尔，有的评估机构把它作为世界最具影响力的一百强品牌，有的却没有，说明我们最好的品牌在国际市场上还缺乏竞争力，所以你刚才说，中国是一个制造大国，制造业大国，生产大国，但不一定是品牌大国。

　　江明华：对企业来讲品牌是企业对消费者做的承诺，如果说整个社会没有信任度，作为一个品牌被假冒伪劣，消费者就被骗上当了，他以为企业生产商做的品牌出问题了，有很多数据说明，欧美发达国家的品牌多，特别是知名品牌非常多。美国、德国都是社会信任度很高的国家，他能够有产生世界知名品牌的土壤，而目前来讲中国的社会环境还有待工作。

　　（二）人才成长环境问题

　　李书福：这是一个整体性的东西，是一个全社会，举国上下，这不是某一个企业和某一个部门能够说创品牌就能创起来的，我经常讲的，以前我们中国许多企业家非常热衷于跟杰克威尔奇对话，我说这个是两个不同的国家，要在中国，杰克威尔奇成不了杰克威尔奇，在中国他不可能成为现在世界上的大企业。

　　刘 然：我想讲一个微观问题，品牌要有质量，质量就需要人才，我们三星会长李建希曾经有一句名言，说一个得力的人才可以养活十万人，就是我们只要中国有几个，有十个比尔盖茨的话，我想很多人。

　　李书福：比尔盖茨在中国不可能成为比尔盖茨，来一千个比尔盖茨没用的。他可能要饭，这是个环境的问题，品牌成长需要一个环境。

　　刘 然：从宏观上有环境的问题，但是微观上人才的缺乏也是个现实的问题。

　　（三）传统体制需要改善

　　傅自应：品牌也好，名牌也好，实际上是一个市场拼搏的结果，它是伴随着这个市场的发育成长起来，所以品牌和名牌离不开市场。我们真正提出来搞市场经济恐怕也就十多年的工夫，那么就是说我们一直是在传统的计划和行政的体制下来从事我们的经济工作的，推动我们经济增长的，那么也就是说，我们在传统的体制下，我们太注重于生产环节，对流通环节重视不够，你想就是像以前那些政策，技改贴息、技改贷款，政府，政治性的银行从来没有对营销环节给予支持，几乎是没有的。

　　李书福：谁管的？

　　傅自应：你别管谁管，就是我们的观念，传统体制决定的。要搞市场经济，你要使中国产品进入国际市场，那么原来一些不利于中国产品进入国际市场的传统体制要改，要制定新的规则。你看在西方国家为什么好多名牌承担得很好，他说他有一个很长的过程，它在税收体制，在一些成本的体制上面，核算上面是有特殊政策的，比如说你的广告成长初期，你的广告费用，你打入成本，可以抵税，它有很多的政策、制度，但是我们的传统体制它不允许它这么做。现在我们的诚信度很差，现在你不要说追求名牌或品牌，就是你吃的食品也好，你消费的这个消费品也好，它要安全，它质量要好，这是现在大家感到很重要的一个方面。

　　沈 冰：但现在连这个好像都不能保证。

　　傅自应：还保证不了，所以说你还谈得上什么品牌或名牌了。

　　沈 冰：对，而且对于很多企业来讲现在也是很头疼一点是李鬼打李逵。

　　傅自应：所以你要花很多精力先国内市场打假，打内仗，把你打得很强硬了以后你才能跨出国门，这个过程也是很长的，也很费劲。

　　沈 冰：这归你们管吗？

　　傅自应：当然了，商务部现在我们国务院规范整顿市场办公室，这是在商务部，我们是管宏观协调，但是牵扯到很多执法部门。

　　沈 冰：比如说？

　　傅自应：比如说食品，食品安全是食品质检总局，在市场营销的过程中，这个企业是不是规范了，还有工商总局，它有很多执法部门。

　　傅自应：商务部是一个宏观部门，把这些部门搞到一块，大家商量，我们每一个时期重点突出的问题是什么，我们应该打什么。你比如前不久假奶粉，大头婴儿，最近又出了什么苏丹红，这些问题都是老百姓比较关注的突出的问题，所以这些问题先解决好，所以老百姓才对品牌和名牌的需求可能就要提升一点，现在说我谈不上对品牌和名牌的需求，先这些东西给我安全就可以了，安全，吃的、用的安全就可以了。

　　沈 冰：这也是一个市场环境。

　　傅自应：对，市场环境，传统观念的问题。

　　（四）投入偏低制约“大品牌”的培养

　　沈 冰：投入偏低是怎么讲？

　　傅自应：投入偏低应该说这是在这两个原因下面的一个综合反映，也就是说实际上是企业一个短期行为，就是说你说刚才讲到，很多同志讲到，这个品牌建设也好，名牌的培育也好，是一个相当长的过程，现在你看可口可乐也好，奔驰和宝马车也好，它都是上百年的培育历史和过程，就是要投钱的，你要钱把它培育过来，现在我们的企业现在是过重注重于短期的效应。像你刚才讲到的，有一些著名品牌，他没有自己的车间，没有自己的制作基地，他就是有品牌，有自己的营销网络，有自己的自主知识产权，就够了。那么大量的贴牌生产在我们中国生产了，所以很多企业贴牌生产，我没有投入，我不担风险，我就是拿一点点工脚费，我也是现成得到的收入，我要是现在花很多钱去投入广告，投入品牌的建设，今后未来的效果怎么样不知道，特别是在我们现在这个市场环境下，假冒伪劣的特别多，所以说你毫不犹豫，你培育了很好的台子，没准有几个不守法的不法分子就把你的牌子给毁了，所以风险比较大，所以很多企业就是短期行为，就不愿意投入很多的资金做大品牌建设，搞名牌建设。

　　某些“老名牌”消亡的原因

　　沈 冰：我看到一个数据，20来年中国企业的平均寿命是7.3年。大家曾经非常熟悉的一些名牌现在却不在了。为什么这些牌子时间都这么短？

　　傅自应：应该说进入90年代以后，我们正在进入市场经济的一个初级阶段，市场经济的初期，但是我们很多的企业在这个市场环境下去培育自己的名牌或者品牌也好，它不太按照市场规律的规律来做，像秦池酒业，没有正确市场规律，盲目扩张，把自己的品牌做到一定程度的时候失去了诚信，用自己的牌子赚一些不是自己生产的酒，最后把自己的牌子砸掉了。

　　沈 冰：还有在向国际化的路上，有的品牌跟别人合作后发现，自己本来是一个挺响的牌子，慢慢就被吃掉了。

　　傅自应：你说的这个特别重要，就是我们在对外开放的初期，我们很多国际经验不足，但是我们自己有一些比较好的品牌，刚才你说的活力28，还有上海的美加净牙膏，这些牌子都是很好的，但在中外合资的过程中，因为观念的问题，对品牌价值没有一个很重要的认识，合资就完了，你拿钱，我出厂房，但是它的商标和它的品牌他没有去估价，作为一个很重要的一个知识产权来保护，所以那个时候，外国资本进入的时候，因为他在市场上面拼搏了很长时间，他先把你的品牌买下来，然后不让你做，来做他的牌子，最后通过合资的过程，把你原来已经比较驰名的商标慢慢地消亡了，把他中国人还不太熟悉的品牌慢慢做大了，这些合资过程中我们当成了一个经验教训，我觉得这个是正常的，不交那些学费，不可能有我们今天那么好的一些品牌雨后春笋一样地成长起来。

　　企业家谈企业成长遇到的困难

　　（一）郑秀康：康奈老总的成功经验

　　沈 冰：今天现场有三位企业家努力在国际市场建立自己的品牌，他们在国际市场遇到了什么样的困难？

　　郑秀康：我们通过两年的宣传和调查以后，在国外开专卖店，我们第一个开法国，在2001年1月份开下去，中国人对我们印象是非常好的，占了60％，老外占了40％。后来在美国开，在意大利开，到现在老外占了60％，中国人变成40％，我们成功在哪里呢？就是在国内本身有连锁经营的经验，还有我们的基础，我们制造能力达到国际水平。

　　郑秀康：但难题还是有，要把整个中国品牌叫响，我的物价值会提高，品牌含金量要提高，但是我讲，中国跟人家叫不响的就是中国产品低等，外国的群众消费者对我们有个认识过程当中。

　　傅自应：中国产品走出国门，让国外的消费者认同是个复杂的工程，是个系统工程。现在就是生产企业过重于自己去搞点。

　　（二）李书福的品牌“土洋”观念

　　李书福：价格不是唯一的竞争手段，可你想进入一个行业，想得到人家的认同，你的产品质量一定要跟人家一样，服务的水平一定要跟人家一样，在这个前提下，产品的价钱还要大大优惠于同类产品。

　　沈 冰：吉利是大吉大利，这个东西能为外国人的文化所接受吗？

　　李书福：外国人他也是图吉利的，一样，外国人这点上跟中国人是一样的，他也不想开着这个车明天就去死，他肯定希望大吉大利，这个没有什么不好，吉利这个名字在全世界所有的人种当中，我们是经过调查才取这个名字的，就是吉利，无论它的发音还是它的意思，是全人类所认同的。

　　沈 冰：听上去还是有点土。

　　李书福：这就是中国品牌走向世界的一个最大障碍。土，什么叫土？全世界很多的土就是洋，所以我们这个是洋。明明一个简单的字最能说明中国，但他就不用中国本土的，而走捷径，想找一个洋名，似乎在中国国内只要看不懂的牌子，人家就觉得是好的。现在中国的很多人都已经明白了，他一定回归到真实，这种创名牌的道路才踏上了一条健康道路。

　　（三）陈索斌：金王闯荡国际市场的难题

　　沈 冰：青岛金王公司的陈索斌陈总，金王公司在往外走的过程当中，遇到了最大的障碍困难是什么？

　　陈索斌：我们在中国其实宣传也很少，大部分我们是在欧美市场比较大的连锁店，像沃尔玛、家乐福、麦德隆等等，基本世界五百强的一些企业。最开始的时候，因为我们的品牌不能增值，因为我们没有销售网络，消费者会认为，比如说我去沃尔玛买你的品牌，沃尔玛没有给我带来更大的增值，也没有给沃尔玛带来增值，所以说刚开始做是非常困难。我们解决这个问题其实很简单一个就是，提高产品的核心竞争力，要与众不同，要有别人做不出来的东西，而且你要有自主知识产权。今天最主要的问题是，我们的品牌是否继续做中低档市场，我们现在高端市场是空白。

　　傅自应：他做高档现在比较费劲，在蜡烛行当中低档他做的比较多。

　　陈索斌：所以我们采取两个办法，一个是我们去跟一些品牌合资，第二我们去收购，韩国现在一些品牌非常好，我们把它收购过来，美国现在有些品牌做得很好，去跟人家一些大品牌合资，我想未来五到十年，可能那个品牌就是我们中国的了。

　　（四）刘然：三星的经验

　　沈 冰：在三星过去的发展历史上遇到过什么样的困难？

　　刘 然：我想这三种困难三星都碰到过，比较典型的是，第一个，低等，这种品牌给人的印象比较低端，不被消费者认可，而且这个问题一直对三星来讲，一直持续到80年代末，90年代初，那时候我们的会长到国外去出差，发现我们的三星产品在超市里面一个角落里放着，上面一层灰，所以对他冲击很大，所以我们三星92年会长在法兰克福提出来要进行新经营的理论，就是新经营的核心就是要放弃低端，刚才李总讲，我们要保证同样的质量，提供同样的服务，我们的价格比竞争对手再便宜一点，这样我们的产品就好卖，我想光做这一点还不够，还不如我们的产品，我们的质量比竞争产业做得好，我们的服务也比他们好，但我们的价格也比他们高，对企业来讲，这一点他创造的利润将是更大的，所以在认识到这一点之后，我们92年就进行了大刀阔斧的改革，首先在公司的内部职员的观念，以前一切观念都爱变，都要改，李建希会长有一句名言，除了老婆、孩子都要换，在这种理念之下，首先我们用手机，在手机领域杀出一条血路，我们在低端市场全部放弃，美国的沃尔玛市场，因为它是相对来讲比较便宜的流通渠道，我们的产品在沃尔玛全部撤出，和高端的流通企业建立这种战略的合作。同时进行了一系列的市场的投入，包括和奥运会签订这种顶级赞助商的协议，在98年的亚洲金融危机冲击之后，我们也加快了改革的步伐，一直到去年吧，三星的品牌价值达到了125亿美元，名列全球第21位。

　　政府能为企业国际化发展做什么？

　　沈 冰：从政府部门角度来讲，能帮上企业什么？

　　傅自应：你比如说我们的政府网站里面我们的中国贸易指南里面，专门开设了中国名牌专栏。搭建平台就是要帮助他们，比如我们驻外机构，我们商务部在驻外使馆里面有经营参赞处，给他们一些支持。

　　沈 冰：现在听说这方面的支持很不够？

　　傅自应：很不够，驻外商务机构提供的服务是有限的，它主要是对当地的法律、法规或政策政治环境，或经济环境给你一些参谋，但是具体的商业信息有一些提供不到，所以我们搭建平台，让他们能够通过这个平台，顺当地进入国际市场，比如中国广州出口商品交易会。每年交易会外国有15万采购商到广交会来采购它的商品。还有一个平台是现在商务部政府每年要组建若干个中国名牌展，比如说我们去年在英国的伦敦，在美国的纽约，在法国的巴黎，把中国最好的品牌的东西集中地去展览。我们在这个产品卖的时候，现在在逐渐学会，借用当地的传媒，做一些必要的宣传，效果是不错的。

　　傅自应：另外还有一个就是我们企业政府在高访的时候，部长出访，总理高层访问的时候，我们把一些中国最好的企业组成企业家代表团，跟国外的企业家交流，推介他的企业，推介他的品牌。还有我们专门建立了中国名牌展，中国名牌发展基金，这些基金干什么呢？就是要资助企业在进入一些新型的国际市场的初期，帮助他去宣传，做广告，给点资助。

　　傅自应：第四个就是规范秩序。我们现在几十万家企业要进入国际市场，我们要有一万多亿的交易额，这个当中，难免我们自己有撞车的地方，我们自相竞争，这毕竟还是我们有一些企业的一些毛病，所以规范秩序就是说，我们要有意识地引导一些企业进入一些什么样的市场，如果市场已经饱和了，我们告诉他，现在进去市场容量很小，我告诉你另外的出路。

　　沈 冰：国外市场很明显一个现象就是中国的商家自己掐价，这怎么能规范？

　　傅自应：我们去关注，我们去规范，协调和沟通，比如说刚才说的摩托车，这是很好的一个案例，几乎要把越南市场丢掉，所以现在说在机电商会下面专门成立了一个摩托车行业分会，让这个企业家来当会长，他们来协调摩托车进入国际市场的一些行规，一些办法，应该说还是有成效的。所以规范秩序有很多事情要做了，包括我们现在要建立黑名单之路，黑名单就是说你在这个行当中，你经营的过程中，你违规了，你违反政府的法规，你违反行业商会的行规，有人投诉你，然后进入这个名单，进入这个名单就要处罚你，比如说要通知海关，以后要取消他的报关的权利，你不能出口了，比如说要给外汇管理部门在外汇上面要给他进行管制，还比如说退税，由于你违规了，我们要取消你的出口退税权利等等。

　　沈 冰：但有的时候不是我们违反知识产权，是我们被欺负了怎么办？比如说当然现在也还在干四当中，海信他们的商标在海外就被西门子给抢注了，包括有一个数据就是说，现在大概有15％的中国企业他们在海外市场进行商业活动的时候都遇到了商标被抢注的情况，商务部对此有何反应？

　　傅自应：你提的这个问题特别好，但是这个也是知识产权保护的问题，就是自我保护，你要成为一个驰名商标、著名商标，你必须做哪些基础性的工作，比如说你要去当地注册，但你要去市场要注册，得到法律保护，你要去搞质量认证的一些标准的认证。

　　沈 冰：但是当事情发生以后，商务部能帮他们吗？

　　傅自应：发生以后，这是我们的责任，因为发生以后首先我们的驻外机构要帮助企业和当地的有关方面去交涉。

　　沈 冰：海信这件事儿你们交涉了吗？

　　傅自应：我们交涉过，一个商务部本身要出面，我们相关的机构要出面，要去交涉，另外我们自己部里有专门的法律机构，我们要做法律上的分析，我们的法需点在哪里，我们怎么保护它？我们在法律的框架里面，怎么最大限度地保护我们的权益，我们做法律点的分析。方方面面的交涉，他们两家已经达成了一个默契，应该说这是在政府的斡旋和交涉之下形成的局面。我们始终认为我们商务部就是为企业服务的一个经济部门，凡是你看不惯是企业在外面遇到什么困难，我们肯定是第一时间要到现场，第一时间去帮助他们解决问题，你看包括温州鞋，这次俄罗斯的事儿，我们驻外机构的商务机构要马上到现场，然后我们商务部的欧洲司，主管部门要约见俄罗斯驻华使馆，政府要交涉，然后我们还通过我们的商会和它的会员怎么来协调这些事情，就是说我们始终想只要出于一个什么重大的事情，我们一定要商务部想着企业之所急，为企业做好服务。

　　培养国际品牌的突破点是什么

　　沈 冰：我国世界知名品牌的增长点，突破点是什么？

　　傅自应：说实在的，真正心中有数的是台下的企业家，他们对自己产品的优势他知道，他知道他的产品在国际市场上，市场潜力最大的市场在哪里，政府它毕竟还是管宏观的嘛，但是我觉得现在中国最有优势的产业比如家电，轻工行业，包括我们的服装，这都很有优势的。

　　江明华：咱们首先要做好中国市场，在中国有国际化竞争的压力，另外，自己的国内市场做不好，外面不可能做好。

　　傅自应：这个话要两说，一种就是先把国内的市场做好，把国内的品牌做好了，再跨出国门。还有一类专门做国际市场的，比如说金王，他做的蜡烛主要是针对圣诞晚会，烛光晚会，西方人的文化需要在国内做他没有市场，做不起来，也许是先做国外市场，再做国内市场，把国外市场做好了，今后随着国内生活质量的提升，中国年轻人文化国际化的进步，可能把我们培养的国际品牌再引进到国内来用。

　　观 众：前段时间海难当中中国对印度洋捐的食品，在食品生产日期上出了问题，这可能与我们加入WTO以后，商务部对企业的辅导，政策的解说还应该再对这些予以关注。

　　傅自应：实际上不是过期，实际上是一种文化的差异，这就是与我们现在很多的标准有问题，比如说我们有的日期是打的生产日期，我们有的时候打过期，到期的日期，所以往往在这个方面容易引起叫疑惑，所以以后就是说，刚才他提得特别对，就是我们在经济全球化这个背景下，我们怎么来尽量地利用国际的标准和规则，来进行国际贸易和国际经济交流，这是很重要的一方面，所以商务部是有责任，有义务做好宣传、培训、辅导和指导。