几天前，一个西北来的女童来北京看病。记者最有感触的不是女孩病情的复杂难治，而是她求医心切的父母对医疗广告的深信不疑。

　　今年6岁的女孩患有先天性小耳畸形，左耳廓只及正常右耳的1／3。父母希望孩子在上学前能做完整形手术。然而，看了记者联系的专家，他们有些失落：按照专家的说法，为保证两耳外形终生一致（按右耳模型造左耳廓），手术需等到12岁———那只正常右耳长定型时。而当务之急是给伴有听力障碍的左耳做听力恢复手术。原以为他们遵从专家的建议去治疗了，没想到夫妇俩根据一则广告，找到一家整形医院已给女儿做完耳廓重塑一期手术！想起那个梳着娃娃头的白净女孩，心里真有种无以言状的难过和惋惜。

　　近年来，虚假医疗广告造成的惨痛事实此起彼伏不绝于耳，成为一个屡治不愈的社会痼疾。在大众媒体高度发达的今天，无论我们打开

　　电视、翻开报纸、拧开收音机还是进入互联网，眼花缭乱的医疗广告便扑面而来。然而，令人震惊的是，这些医疗广告竟然没有多少是货真价实的。北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟只有0．87条符合广告法要求。今年“两会”期间有80件之多的提案、议案涉及医疗广告，代表、委员们强烈呼吁有关部门重拳整治。

　　可是，尽管泛滥成灾的不良广告被不断地曝光，尽管八成以上医疗广告虚假快成基本常识，但病急乱投医的受害者还是前仆后继。为此，我们有必要让形形色色的不法广告在法律法规的透视下现现原形。

　　虚假医疗广告的“脸谱”

　　医疗广告主要包括医疗机构形象广告和医疗服务广告。目前，虚假医疗广告主要有以下几种“脸谱”：

　　拍胸脯打保票，宣扬疗效。如报纸上“一次治愈白癜风”、“让骨坏死患者站起来”等极富诱惑力的广告。《医疗广告管理办法》规定，医疗广告中禁止出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果，以及保证治愈或者隐含有保证治愈的内容。

　　医托推荐。如名人明星助阵、专家认可、权威机构推荐，或让“治愈”患者“现身说法”。《医疗广告管理办法》规定，禁止利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用推荐语进行宣传。

　　用高科技做文章，大包大揽疑难病症。一些医疗机构摸准病人再难治的病也不愿放弃治疗的心理，拿高科技迷人耳目，越是癌症、乙肝、哮喘、牛皮癣、不孕不育等顽症，越敢夸口治疗。因为他们深谙“难治的病本就难治，因此治不好病人心理上也能承受”这门道。国家工商行政管理总局在《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》中规定，治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙肝、白癜风、红斑狼疮8类疾病的医疗广告暂不准发布。之所以这样规定，是因为目前医疗技术对这些疾病尚未完全攻克，如果医疗广告中涉及该内容，容易形成误导。

　　靠所谓的祖传疗法或专家名医忽悠病人。一民营医院对自己聘请的一个专家私自加了8个“头衔”，其中5个是假的。有些“特色门诊”用祖传秘方蒙人，名为看病实为卖药。《医疗广告管理办法》规定，禁止广告中冠以祖传秘方或者名医传授等内容。

　　以新闻报道形式发布软广告。某些医疗机构在大众媒体上以人物传记、访谈、科普讲座等形式宣传自己的机构、医师，推销医疗服务和药品，与普通广告相比，该类广告更具隐蔽性。

　　不法医疗广告何以满天飞

　　如今，不法医疗广告大有愈演愈烈之势：北京市消协日前发布的2004年北京消费投诉热点中，最突出的便是虚假医疗广告问题；山东卫生监督部门对2004年医药广告监测表明，近99％医疗广告违法；广西情况也惊人地相似，虚假广告占到98％以上。这种虚假广告满天飞的不利形势，让医疗广告前所未有地遭人厌弃。然而，一个尴尬的事实是，在一片群情激昂的喊打声中，大量虚假广告依然堂而皇之地亮相于荧屏上、现身于网络中、充斥在报纸、电台的版面上和广播里。

　　让我们了解一下医疗广告的审批程序：根据《医疗广告管理办法》规定，医疗广告审批机关是卫生行政部门。广告公司接手一个广告后，首先设计广告文案，而后将该文案与其他所需材料逐级上报给省级卫生行政部门审核，获得《医疗广告证明》后，与媒体联系刊登或播出。广告刊登或播出后，各地工商管理部门负责监控和处罚。此外，有《广告经营许可证》的媒体也可不经广告公司，直接承揽广告业务。

　　从上述流程看，在卫生行政部门、广告公司、媒体、工商管理机关组成的责任链中，哪一个关口没把严，都会导致虚假广告漏网。但从责任轻重上讲，媒体和工商管理部门是最关键的两环：媒体是一切虚假广告的最终出口；工商管理部门的监管力度是“风向标”，很大程度上决定了不法广告的泛滥程度。

　　当前，医疗广告已成为不少媒体广告收入的主要来源。央视市场研究公司最新一项调查显示，医疗广告已占大众媒体总广告额的10％，少数媒体甚至超过50％。国家工商行政管理总局有关负责人日前透露，近3年来，我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。

　　在医疗广告这块大蛋糕面前，一些媒体鼓起欲望之帆，生存第一的主张战胜社会责任感，于是为不法广告的流传推波助澜。

　　一个媒体广告负责人曾坦言：“工商管理部门主要盯那些大块广告，小广告不在他们视线内。工商处罚有个底线，不至于影响报纸的生存。”这恐怕就是虚假广告此起彼伏、屡禁不绝的主要原因。

　　让违法成本高于非法获利

　　一些医疗机构采取软新闻、硬广告等形式在媒体上大肆发布违规广告，利用的是患者对媒体的迷信心理。在人们心目中，媒体在很大程度上代表一种社会良知。正因如此，媒体更应坚决抵制虚假医疗广告，维护民众的生命健康。

　　据统计，民营和股份制医疗机构是虚假医疗广告的大户。实际上，因不良广告受害的，从眼前看是患者，从长远看是媒体、广告主和整个医疗市场。人无信不立，业无信不兴，在铺天盖地的医疗广告、急功近利的恶性竞争中迅速贬损了身价的民营医院，面对严重的诚信危机开始觉醒。据报载，上海长宁区的20家民营医院日前发起行业自救，共同向社会作出承诺，以强有力的行业自律挽回社会信任。

　　目前，卫生部拟取消医疗广告，在社会各界引起广泛的争论。但无论如何，只有制定更加严格的法律法规，才能杜绝虚假医疗广告。在对违法行为的处罚中，一定要让违法成本大大高于非法获利，甚至让造成严重后果的责任人承担刑事责任。(记者 李晓宏)