高露洁牙膏被指含有致癌物质的风波，是跨国公司诚信危机的一起崭新案例，经过2005年的数次风波，中国消费者对于洋品牌信心已然动摇。从无条件崇洋的消费心理，到现在的怀疑和批判，洋品牌的光环已经逐渐黯淡。与此同时，文化上的“崇洋”似乎也走到了一个重新整合的节点，它要解决的是中国现代化与崇洋心理之间的一种辨正关系

　　消费崇洋时代终结？

　　国际先驱导报记者苏东报道 长期以来，中国消费者对于洋品牌的无条件崇拜惯坏了这些跨国公司，也为自己招来了许多歧视。然而，今年来接连发生的消费事件使得洋品牌的光环在慢慢褪去，高露洁牙膏被指含有致癌物质事件只是加重了这种趋势

　　崇洋情结

　　王盟的洋货情结是从1992年开始的，那时候他小学毕业，用蜂花洗发膏，经常为去除头屑而烦恼。 初中的时候，他开始使用飘柔洗发水，这个产品去头屑的强劲功能让他对洋货有了全新的认识。从此以后，王盟开始使用上了许多洋货：牙膏用高露洁，香皂用力士，洗面奶用碧柔……

　　在和记者见面的时候，王盟自称是一个民族主义者，但他仍然不得不承认，自己在生活中离不开洋货，因为在许多领域，国货的水平仍然赶不上洋货。“我身边的朋友很多时候都是非洋货不买，我虽然不赞成这样，但是很多时候确实没有办法，洋货虽然贵，但同时代表了优秀的质量和服务。”

　　高露洁事件加重洋品牌危机

　　王盟的这种观点从2005年开始变得摇摇欲坠。就在听说高露洁牙膏可能含有致癌物质的第二天，他到超市去买了两管两面针，并且赌咒发誓不再使用洋品牌刷牙。

　　与此同时，高露洁事件发生后，新浪网的一项调查（截止到北京时间星期二的下午三点）显示，在43045人的受调查者中，有38983人表示今后不会购买高露洁牙膏，占到了全部受调查人数的90.56％。

　　这一事件缘起于英国伦敦《标准晚报》科技记者马克·普里格和贝利卡·劳伦斯在4月15日的一则报道。报道称：“超市里出售的数十种牙膏今天接到了癌症警告。除此之外，抗菌清洁产品，包括洗碗液和洗手产品，也同样接到这种警告。研究人员发现，化学物质三氯生能够和经氯消毒的水反应生成三氯甲烷(俗称“哥罗芳”)。如果吸入大量三氯甲烷，就会导致消沉、肝病，有些时候甚至导致癌症。

　　而在该报列举的产品中，就包括了高露洁全效清爽彩条牙膏、高露洁全效牙膏等产品。事件被中国媒体报道后，高露洁迅速作出反映，否认了这一指责。

　　高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司对媒体表示，高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品药物管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构。世界各地没有任何政府有关机构要求回收高露洁全效牙膏。大量的科学依据及长达十几年的全球消费者的使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性。

　　4月19日，媒体又披露出宝洁旗下的佳洁士同样含有三氯生。随后，国家质检总局表示，该局已经就此事件开始进行调查研究。

　　跨国公司的对华歧视

　　事情的真相大白还需要时间，但是中国消费者对于洋品牌的信心已经呈下降之势。王盟正在他的朋友圈子里发起一场“抵制洋货”的行动。他对记者说，关于近期的肯德基苏丹红事件和高露洁事件以及SK－II化妆品事件，他本人并不是觉得外企不能犯错误，但他对于洋品牌常年在中国采取蛮横的态度非常不满，要求大家抵制这些洋货。

　　王盟对记者举例说，这些品牌在被揭露出问题后，普遍的态度都是先声明自己是经过多少个国家的消费者检验，拥有如何严格的控制手段，直到最终发现错误无法掩饰的时候，才能真正承认。

　　针对这种现象，商务部研究院的梅新育博士也部分认同王盟的观点。他认为，这种现象既不正常又很正常。说这种现象不正常，是因为在这么短的时间里有这么多国人心目中的大牌跨国公司遭遇这么严重的品牌危机；说这种现象正常，是因为冰冻三尺，非一日之寒，跨国公司在这方面长期积累下来了许多问题，他们自己浑然不觉，或者分明知道了也无意改正，这些问题借一个当前的契机集中爆发出来，也实在是不足为奇。

　　他分析说，某些跨国公司确实对中国消费者存在歧视，就如同他们对待另外一些发展中国家消费者一样。例如卡夫公司的转基因饼干和金宝汤的转基因成分，他们在欧盟从来不敢卖转基因的产品。梅新育认为，“这个问题既然存在，就迟早要爆发，除非这些跨国公司在事情爆发之前及时自我改正”。

　　然而，跨过公司在认识到问题后，并没有及时自我改正。比如肯德基在被查出产品含有“苏丹红”后，很快宣布其它产品并未“涉红”，但是之后又被发现同样问题，致使自身名誉扫地。再比如SK－II在被指控产品存在问题后，迅速搬出有利益关系的明星来为其正名，显然也未能正确对待消费者。

　　消费歧视

　　而王盟们对于跨国品牌的抱怨还并不仅仅限于此。他告诉记者，事实上，“IT品牌中的对华歧视就不说了，一些在国外质量口碑很好的企业，到了中国以后，质量极差，而且在服务的时候采用霸王条款，致使国内消费者既付出了更多的金钱，又不得不忍受很差的服务。最为让人不解的是，许多在跨国公司上班的中国人，崇洋心态明显，不是把自己摆在一个服务者的位置，而更多的是一副高高在上的模样，令人无法忍受。”

　　据记者调查，许多洋品牌不仅在中国以次充好，而且服务的内容也要相差甚远。微软的hotmail邮箱就是这样一个例子，如果你在中国注册这种邮箱，你只能获得2MB的邮箱空间，而如果你在国外注册，则可以获得250MB的空间。

　　最富戏剧性的是，宝洁公司的“佳洁士牌深层洁白牙贴”外包装盒上的英文说明是贴14天明显亮白牙齿，可以确保6个月有效；而中文说明效果却翻了一番：贴7天，使用一盒效果可持续12个月。

　　世界著名管理学家迈克尔·波特认为，一国企业获得竞争优势的一个重要条件，就是国内客户的挑剔程度。当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时，企业会因此获得竞争优势。事实上，即使没有目前的这场跨国公司信任危机，国人也逐渐开始抹去洋品牌头上的光环，而开始青睐一些质量上乘的国货。

　　日前，国际著名调查机构Gartner发布的最新中国电脑市场调查报告显示，中国本土个人电脑厂商在去年重新占据了国内市场的大部分份额，将国外品牌挤出了市场占有率前三名。

　　报告显示，联想在去年继续保持了中国个人电脑市场老大的位置，所占市场份额达到25.1％，紧随其后的是方正和清华同方。洋品牌中，2003年曾位列第二的戴尔去年跌落到第四名。

　　链接：遭遇信任危机的洋品牌

　　SK－II

　　今年1月，江西消费者吕女士花840元钱购买了一支25克包装的SKII紧肤抗皱精华乳。但一个月过去后，吕女士没有发现自己的“肌肤年轻12年，细纹减少47％”，反而在使用中出现过皮肤瘙痒和部分灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题将SKII告上法庭。4月，南昌市工商局认定SK－II虚假宣传，对SK－II经销商作出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。此后，宝洁公司以保护商业机密为由，反对法院公开审理SK-II案件。

　　亨氏

　　2月18日，英国宣布在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素，也即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品，亨氏部分食品也在召回之列。此事随后波及中国。随后，亨氏发表声明称，目前在英国受到影响而被召回的产品从未在中国境内包括香港、台湾等地区销售。但是到了3月4日，北京市政府食品安全办公室发出通报，从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，同批次产品已被责令下架召回。

　　肯德基

　　3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红(1号)成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。3月20日，肯德基各店贴出公告称，调味料检测结果证明18种原料均未查出苏丹红，消费者可放心食用。然而，3月21日，北京市食品安全办再次宣布在肯德基的3种产品“香辣鸡腿堡”“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”中检出“苏丹红一号”。

　　卡夫

　　3月14日，“绿色和平”国际环保组织在北京召开新闻发布会，指出卡夫有限公司(全球第二大食品公司食品)生产的乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，并称卡夫食品有限公司在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识，侵害了中国消费者的利益。3月17日，卡夫否认乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，但卡夫承认在欧洲、美国以及中国选用不同的原料。

　　强生

　　3月17日印度马哈拉施特拉邦食品与药品局宣布，经测试，强生婴儿油中含不应在婴儿用品中使用的液体石蜡油。该部门还同时宣布，强生婴儿发油、护肤液和洗发液等强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”。3月22日，强生在中国发表声明，其在中国生产和销售的产品均符合中国相关行业产品标准。

　　立顿

　　据报道，美国华盛顿大学医学院教授迈克·维特经检验认为，立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超标。针对此说法，联合利华(中国)公司予以了否认，并对维特教授的抽查的科学性提出了质疑。

　　国际先驱导报记者苏东报道 　在中国消费者渐渐摆脱盲目崇拜洋货的同时，一场文化层面上的回归也正在这个崛起大国的各个角落同时兴起。

　　转折

　　据北京明水社会研究中心的李明水主任回忆，韩国去年要将端午节申报成自己的世界遗产可以看成是中国传统文化回归的一个重要时刻。

　　“从这以后，中国的各个阶层开始更为认真地思考传统文化的意义，思考一个崛起中国所应该具有的文化内涵。中国既不能盲目崇洋，当然也不能回到文化原教旨主义。”李明水分析说。

　　在他看来，从中国的传统文化中寻找中国崛起的内涵，对于当今中国的各个阶层，特别是知识界来说，是一个非常重要的命题。“传统文化应该说正在回归，但很艰难”。

　　疑问

　　王绘画也感受到了这种回归的艰难。他今年刚要从美国普林斯顿大学毕业，7年的留学经历让他看清了文化崇洋的许多问题。王告诉记者：“7年前，我崇拜美国的一切，认为那里的一切都是好的，当时我和我的许多同学都认为哪怕去一个美国的社区大学也比在国内上研究生好。”

　　但是，通过在美国的7年生活，王绘画虽然已经快拿到博士学位了，但仍然难以融入当地的文化，她越来越多地开始从中国的传统经典中吸取养分，来消解在异国的寂寞时光。王告诉记者，西方文化中有许多非常好的东西，值得中国人学习，但是“中国就是中国，不能通过完全的舶来文化来建构自己的内心世界，而更多地需要将中国自己的东西作为基础”。

　　王绘画向记者举例说，其实很多外国人都对中国的传统文化充满尊重，但他们到中国旅行后发现，中国的许多大城市无非是西方大城市的复制品，他们都很失望，希望看到的是一个不同的中国。“我有个同学去了趟中国，回来后觉得只有苏州给他留下了印象，他一直问我，为什么中国人要改变自己，去迎合别人的文化”。

　　回归

　　但是，王绘画告诉记者，这次回国后有了一些全新的感受，她发现，她的一个侄女开始在北京孔庙的国学馆中学习《论语》，王感觉这一切“仿佛回到了我的童年”。

　　据了解，北京孔庙国学馆除了教孩子学习《三字经》《论语》等典籍外，还开设古诗新唱、手工剪纸、经络操和京剧等课程。北京圣陶实验学校面对小学生开设包括圣贤典籍、琴棋书画和武术在内的整套国学课程。北京一耽学堂部分优秀义工还进入社区家庭一对一地辅导儿童学习典籍。

　　如今，在北京城内的许多幼儿园都已经开始重视对中国传统文化的教育，这与几年前形成了鲜明的对比。那时候，全国各地的幼儿园都以自己能办成双语幼儿园而自豪，北京一个幼儿园的老师李秀娟对记者说：“孩子们平时在学校接触的文化很多都是国外的，比如他们最喜欢的是日本的卡通人物，而且过去教孩子们背古诗、学古文的传统也逐渐被淡忘，取而代之的是英语教育和更多的西方文化教育。”

　　但是，回归还是悄悄地来了。据了解，“娃娃读古书”已经在北京流行开来，过去传统的教育方法在京城成为时尚的学习潮流。小学幼儿园开课、民间公益机构培训、大学生义务送教，种种途径拉近了今天儿童和古代典籍的距离。据了解，光是读经民间机构，北京开办接近10家，潜在的读经幼儿群体超过50万。

　　中华孔子学会副会长郭齐家多次参与京城“娃娃读经班”的指导工作，他认为，人性根本的东西，比如和谐，在圣贤书里都有流露。传统经典能帮助孩子建立起对自己民族、国家和文化的认同感。孩子读了古代经典后，变得很讲礼貌，孝敬父母。

　　而在传统文化保持得比较好的中国农村，以传统经典为主要教材的“私塾”也开始复兴。湖南省平江县五峰私塾由于80多岁的朱执中老先生的退休，而于2003年底闭馆，被人称为“中国最后的私塾”。可是，就在闭馆的一个月后，上海教师张志勇来此续教，成立了五峰新私塾。

　　以张为代表的新一代教师开始逐渐意识到，应该在中国的传统文化和洋文化之间寻找一个契合点。张志勇的教学内容除了沿袭《三字经》《幼学琼林》等传统蒙学教育外，并加入了当代教育内容，如电脑、英语等。他希望以此途径尝试提高农民综合素质，故而馆名又称“青少年农民素质提高班”。

　　意识

　　回过头来看中国的崇洋风气，大学生一直是一个不可忽略的群体。但是，中国社会科学院于去年年底进行的一项调查让人们也隐约感觉到了传统的回归。

　　该调查是“以传统文化与当代青年”为主题的问卷调查，调查对象是大学生。在对“关于传统文化与当前中国社会的意义”的调查中，有59％的人认为很重要，40％的人认为有一些作用，1％的人认为可有可无，没有人认为格格不入。对于传统文化的现状，有20％的人认为势力仍很强大，认为还有影响的占40％，没有人认为已荡然无存。对于经济全球化与传统文化的关系，有54％的人认为经济全球化与传统文化并行不悖，30％的人认为中国文化将会在全球化的洗礼下完成涅槃。此外，有36％的人对把清明、端午、中秋等传统节日列入法定节日表示非常支持，27％的人表示比较支持。

　　社科院的专家指出，调查结果表明，尽管处在一个开放和变迁的时代，当今大学生对我国传统文化仍表现出了较高的认知度和认同度，对传统文化充满信心，且大多数人认为现代化与传统文化可以同时并存。这表现出了一个正在崛起的大国青年的应有心态。

　　同时，观察人士还注意到，除了民间之外，中国官方也开始重视传统文化的宣传。去年9月28日，中国官方首次举办孔子2555年诞辰庆典。据称有3000多人出席了这个在山东曲阜举行盛大祭典，其中有些人是来自韩国、马来西亚和美国各地的代表团。

　　【作者】李明水

　　国际先驱导报文章 外来文化的光环，特别是外来强大文明的光环事实上一直照耀着这个世界上并不强大的国家。

　　1275年，威尼斯商人之子马可·波罗随同父亲和叔父万里迢迢到达中国，觐见了元世祖忽必烈。马可·波罗在中国生活了许多年，1295年回国后，把他在中国的所见所闻写成了《东方见闻录》（又译《马可·波罗游记》），详细记录了中国元朝的财富、人口、社会生活、政治、物产等情况。此书的出版在当时的欧洲掀起了一股持久的“中国风”，中国被当时的欧洲人视为世界上“惟一的文明国家”。

　　此后，欧洲掀起了搜集和仿制中国工艺品的一阵狂热。这阵狂热持续了两个世纪之久，形成了欧洲历史上著名的“洛可可”运动。（“洛可可”(Rococo)一词源于法文Rocaille，原指一种波纹山石或贝壳形的装饰品，特点是线条明快而自然，在18世纪则专指追求和模仿中国风格的艺术。）

　　在当时的欧洲，人们从建筑、服饰、风俗到日常用品多以“中国风格”为时尚。1755年，伏尔泰根据中国元曲《赵氏孤儿》改编的《中国孤儿》在巴黎公演，引起轰动。

　　当时的法国国王路易十四、路易十五等人都酷爱中国艺术、文物与风俗，在他们统治时期时常举行的中国式舞会和假面舞会是宫廷的重要娱乐形式。法国宫廷重臣贝尔坦和杜尔哥也一心想学习中国。贝尔坦十分羡慕当时中国的稳固，希望把法国也建设成像中国一样稳定繁荣的君主制国家。他还通过各种途径搜集中国器物，尤其是中国的乐器。杜尔哥则十分倾慕中国成熟的农业管理，并专门派人到中国学习农业管理经验。

　　“洛可可”运动的高峰是英、法、德、荷、瑞士等国的中国式园林，路易十四就曾为自己的情人专门建造了极具中国特色的庭院。在许多欧洲国家的著名王宫，如德国的波茨坦宫、俄国的冬宫、夏宫中，“中国宫室”至今仍是最著名的建筑。

　　事实上，这种风潮和今天我们在北京看到的各个楼盘广告——加州小镇、东方巴黎——有异曲同工之妙。一种模仿西方文明的建筑秀在中国的各个地方持续上演。而PRADA、奔驰这些西方名牌的侵入则是一种现代意义上的丝绸和瓷器。中国人同样在改革开放之后经历了一场东方式的“洛可可运动”。

　　看历史沉浮，从工业革命以来，东西方文明的一降一起使得西方人虽然还热爱东方艺术，但却很少出现“中国热”了，而中国人自改革开放以来，却陷入了一种“非洋货不买，非洋电影不看”的尴尬境地。这是中国现代化过程中必须经历的一种阵痛。

　　再看近邻日本、韩国以及东南亚的新加坡等国，无不经历了这样一场两种文明的拉锯战，但最终都成为了保持传统文化的典范，而被中国的许多媒体经常引以为借鉴。其中的韩国更是掀起了一股“非国货不买”的风潮，逐渐演变成这个民族的一种自我认同。

　　所以，当高露洁和肯德基苏丹红事件引发的对崇拜洋货的新一轮思考以及对传统文化回归的又一次论战，恰恰说明了中华民族内心的一种焦虑和挣扎，这是一种幸运。

　　可以说，现代化就是一种先进文化对另一种相对落后文化部分或全部地渗透、融合和同化。在近代，中国的现代化在很大程度上是西方文化对中国传统文化的渗透、融合和同化，西方列强的坚船利炮使国人认识到现代化的必要性和迫切性，而西方社会与中国社会的经常接触与碰撞又使中国的现代化变得更为可能。

　　在外力的促动下，传统文化与中国现代化之间的互动和激荡也产生了，与此同时，中国传统文化与西方文化进行着冲突与整合，弥补与对接，在这场较量中，中国传统文化以其顽强的力量抵制着西方文化对其渗透、融合和同化。中国人的内心正在慢慢跨过无条件的“崇洋”，正在重新寻找传统的基础，而建构属于自己的文化和自己的现代化。