京广深市场节节下滑，高档啤酒第一品牌地位难保

　　“喜力在深圳的销售明显不如以前了，特别是深圳夜场，下滑得非常明显。”日前，喜力啤酒深圳经销公司负责配送的员工向记者大倒苦水。该员工说，喜力啤酒在深圳销售最高峰的时候一个月可以出货7万箱，而现在则只有1万箱甚至几千箱。

　　与深圳市场相对应的是，喜力在中国其他销售城市的销量也呈下滑趋势。由于喜力面临着全球净利下滑33％的现状，喜力荷兰总部日前宣布，鉴于全球销售市场的不济，现任首席执行官安东尼·鲁伊斯将于今年10月1日离职。

　　喜力深圳夜场跌出三甲？

　　据记者调查，在深圳夜场，除了青啤、百威、珠啤等小瓶装啤酒销量较大之外，喜力、嘉士伯等国外著名啤酒虽有铺货但销量并不大。几乎所有接受采访的啤酒经销商都向记者表示，喜力除了在市区的6家“本色酒吧”连锁店卖得较好之外，其他地方的销售都不如人意。相比几年前喜力一个月出货高达7万箱的巨大销量，如今的喜力在深圳市场销量下滑情况严重。有人士估算，喜力目前在深圳平均每月出货约1万箱。按此数据与前几位的青啤、百威、珠啤、金威相比，喜力已在前三名之外。

　　据了解，两三年前，台湾著名的食品分销商——德记洋行是喜力在中国的总代理，当时喜力啤酒已成为中国高端啤酒的第一品牌。但喜力上海总部有关人士向记者表示，喜力与德记的合作早就结束了，现在喜力所有的网络都由自己建设，在全国重点市场如北京、广州、深圳等设有自己的办事处(分公司)，分管当地的经销商。

　　但对“销量是否下滑”这样的问题，喜力表现出一贯的低调。记者就喜力在深圳销量下滑之事多次向喜力深圳办事处求证，该办事处员工称，只有主管领导周总才能向记者解释这一情况，但直到发稿为止，记者未能直接联系上周总。

　　而喜力在深圳的主要分销商——冠生园销售公司负责人则称，喜力一直是高端啤酒的第一品牌，与青啤大众化定位不同的是，喜力要的就是金字塔最尖端的部分。但对于具体销量，该高层则支支吾吾不愿回应。

　　而喜力上海总部则对记者称，这些问题涉及公司商业秘密，不便对外透露，如果要采访可以传提纲，但必须经过公司荷兰总部同意后才能安排人员接受采访。

　　百威、青啤迅速赶超喜力

　　在啤酒销售旺季来临的广州市场，珠啤、青啤、百威等形式多样的促销活动层出不穷，啤酒市场争夺战早已箭在弦上。但对于喜力，这个夏天似乎迟迟未到，其仍然采取一贯的稳扎稳打的保守作风，既没有大量的媒体广告，也没有持续广泛的大型促销，与前三者的“热火朝天”形势形成鲜明的对比。

　　为进一步了解喜力啤酒在广州的销售情况，记者多方联系，终于打通了喜力广州分公司经理冯建军办公室电话，被告知冯经理在上海出差。该分公司市场部邓小姐对记者称，她不方便对媒体透露任何有关喜力的市场动态。

　　有业界猜测，喜力摆出一副拒人于千里之外的态度，与其在全国的销量不如人意有关。有啤酒经销商向本报透露，喜力不但在深圳市场节节下滑，而且在广州、北京等大城市也呈现下滑的趋势。在众多大城市的夜场，百威和青啤早已代替了原来第一的喜力啤酒。喜力旗下的力波啤酒在上海遇到日本三得利的冲击，市场萎缩不少，而旗下另一产品力加啤酒依靠海南市场作为支点，在青啤、珠啤、金威把守的南方市场还未冲出重围。目前百威已占据了全国高档啤酒50％以上的市场，而青啤在深圳的月出货量已达到10万－20万箱，稳居深圳夜场销量第一的位置。

　　喜力与代理商终止合作

　　在深圳代理某啤酒品牌的资深经销商表示，喜力市场节节下滑与其失去德记洋行这一合作伙伴不无关系。曾在中国经营代理过喜力啤酒、都乐果汁、依云矿泉水、富维克矿泉水等国际著名品牌的德记洋行是著名的分销商。德记洋行具有雄厚的资金实力、丰富的市场销售经验和完善的营销网络。

　　昨天，德记洋行亚洲公司的全资子公司上海泰腾贸易有限公司向记者证实，德记洋行在两三年前已和喜力终止合作。业界人士称，是喜力想自己建网络控制终端，因而主动放弃与德记的合作。但记者获悉，德记洋行现在已是百威的合作伙伴，在北京市场，德记已将百威的网点打入燕京的老巢，成为北京市场夜场的主导品牌之一。

　　家族经营制约喜力发展

　　在分析喜力为什么销量下滑时，有人士称是因为喜力啤酒口感不够好，也有人认为喜力这几年走得太稳，过分注重品牌而忽略了市场的扩张。安海斯、SAB、英特布鲁等强势对手在中国展开了一系列并购行动，但喜力仍然保持一贯的冷静，只在金威啤酒中买下了21％的股权。还有人认为，相对于美国百威啤酒的本地化策略，喜力虽然进入中国多年，却迟迟未能实现本地化导致其成本居高不下(去年底才在上海实现少量喜力啤酒本地化生产)。

　　但知情人士透露，喜力最大的弱点还在于家族式管理使喜力裹足不前。在喜力总部拥有最大话语权的是海内肯家族，该家族第四代传人香伦控制着最终决定权。

　　由于最终决定权在香伦手中，代表喜力行使中国区大权的喜力中国区CEO凌礼杰没有绝对的话语权，凌在喜力公司工作已经10年了，但即使是其本人接受国内媒体的采访，也必须征得总部的同意。去年，凌礼杰打破多年的规定首次接受本报专访，其秘书透露这是凌在中国任职多年以来惟一接受国内媒体的采访。因为凌礼杰没有最终决定权，而总部高层又远离中国，因此对中国的市场决策势必相对滞后。这便造成了喜力在中国不温不火、被对手大幅赶超的现状。

　　■链接

　　喜力去年全球净利下跌33％

　　在全球规划中，喜力一直将重点市场放在欧洲，但这两年欧洲的啤酒消费量基本趋于饱和，中国则已代替欧洲成为全球产销量最大的市场。与喜力死守欧洲不同的是，美国安海斯、南非SAB这些啤酒巨头立即将重点投资转向中国。据了解，安海斯旗下的百威啤酒刚进入中国的前8年不计利润地进行市场投入。如今，百威卧薪尝胆终于拿下了中国高档啤酒市场50％以上的份额。

　　而喜力的市场业绩却今不如昔，在美元疲软、北美和欧洲等重点市场销量下降等不利因素的影响下，喜力2004年的净利润较往年大幅下降了33％。公司保持了6年两位数增长的纪录首次被打破，其股价也较高峰时跌了三分之一。

　　业绩下滑3大猜想

　　●过分注重品牌忽略市场扩张

　　●未能迅速实现本地化生产

　　●家族式管理

　　■旁边报道

　　喜力去年在华实现本地化生产

　　荷兰喜力啤酒公司是国际知名啤酒集团，产品在170多个国家和地区销售。喜力亚太酿酒公司则是荷兰喜力在中国的合资公司，该公司在中国拥有海南、上海两个分厂，生产和销售虎牌、力加、力波系列啤酒。在去年之前，喜力主品牌啤酒均从国外进口，去年底上海亚太酿酒有限公司成为喜力啤酒在中国的首个生产点。

　　目前喜力在世界啤酒商中排名第四，位于英特布鲁、AB、SAB之后。