记者 杨振东 文

　　核心提示

　　七年前，北京市大兴区的瓜农便遇到了如今中牟瓜农相同的难题：作为西瓜主销区的北京市对瓜车进市“强硬叫停”。面对主销路被掐断的困局，大兴西瓜开展了怎样的自救最终搏得首都西瓜市场头筹，并一直立于不败之地？记者通过一周的调查揭开了大兴西瓜在直面市区禁瓜车后如何应变和不败之谜。

　　大兴西瓜雄霸北京市场

　　整个5月，北京新发地农产品批发市场西瓜日上市量最多时达600万公斤，其中大兴西瓜占70%。

　　6月17日，北京市崇文门附近的新世界大型地下超市，水果摊位里一字排开摆着北京大兴西瓜、海南西瓜和山东西瓜。同仁医院的退休医生李大夫径直走到大兴西瓜前，捧起两个就去秤重，旁边的老伴直嚷：“你倒是敲敲看熟不熟呀？”李大夫笑着说：“吃了几十个了，你还不放心大兴瓜？这可是大兴有名的‘老宋’瓜呀。”

　　李大夫说，他几乎每隔一天都要来这里买两个“老宋”西瓜，一家三口人，一天一个，数十年如一日。尽管“老宋”是2000年才有的商标，可他对“老宋”所代表的北京市大兴区庞各庄西瓜却一直是情有独钟，非庞各庄西瓜不吃。据该摊位经营主管说，入夏以来，陆续上市的几种西瓜，数包括“老宋”在内的大兴西瓜销得最多最快，“最近几天常常是大兴西瓜都清空了，海南瓜、山东瓜还没动一个呢。我们正考虑把海南瓜和山东瓜从架上撤下来。很多人就像李大夫一样，直接冲大兴西瓜来的，不挑不拣，拿起就走。因为他们信这个品牌，同时，这种瓜没一个生的、不甜的。”

　　同一天，家住朝阳区安华西里小区的程大妈像往常一样拎看两个大兴西瓜离开了京客隆超市，她向记者说：“西瓜在夏天可是当家水果，北京人都爱吃这大兴瓜，在家吃瓜，出门吃冰其淋，夏天消暑，离了这两样不行。”

　　在北京京客隆、家乐福、华普等大型超市和一些社区的水果摊点，无一例外地都有大兴西瓜，然而据知情人透露，“除大型超市的大兴西瓜是真品外，外面水果贩子叫卖的很难保证就是正经大兴西瓜。”大兴西瓜比其他西瓜普遍会贵上一两毛钱。“只要外观好看一点的黑皮瓜都要冒充大兴瓜，所以你在北京市场上会看到很有趣的现象，几乎所有地方卖的都是大兴瓜。要真这样的话，恐怕大兴瓜就一统夏季北京西瓜市场之天下了。”

　　尽管不是一统天下，但大兴瓜在北京市场占绝对优势却是事实。在北京市最大的水果批发市场新发地农产品批发市场，市场工作人员袁晓明盘算过5月的水果流通量说，整个5月，西瓜日上市量最多时达600万公斤，其中大兴西瓜占70%。在该市场，记者正碰到大兴瓜农陆保华开着空车出门。据他说，一个小时前，他拉了一整车大兴“京欣一号”西瓜2000多斤来到这里，很快就有人上前问，他是非整车不卖，最后，他将整车以0.55元一斤的价格卖给了河南的瓜贩。“我一般是整车卖，不愁卖嘛。”

　　据北京市有关部门统计，2003年全年，北京市上市西瓜总量在4.1亿公斤，其中仅大兴西瓜就占2.3亿公斤，比重高达60%。据大兴区政府提供的数字，目前大兴的西瓜总产量在3亿公斤，其占北京市场比重恐怕不低于2/3。

　　禁瓜车逼出两代“瓜王”

　　“要我说，是‘北京禁瓜车’逼出个‘新瓜王’，要不然我孩子还开着三轮卖瓜呢。

　　“老宋”西瓜是人们的习惯叫法，其实规范的叫法应是“宋宝森”牌西瓜。宋宝森就是“老宋”，是大兴区的西瓜种植能手，由于每年都能种出全国最大最重的西瓜而连续八年获“全国瓜王”殊荣。

　　“老宋”西瓜有多少呢？按老宋家租种的50亩瓜地算，一亩地种1500棵，一棵平均接2个，总共能接15万个。这15万个瓜，撒到1600万人之众的北京市区，根本没影，但大兴“老宋”瓜却成为众多北京市民吃西瓜时最愿意提到的名词。

　　“‘老宋’瓜是政府支持出来的一个品牌，在一定程度上，也是‘北京禁瓜车’逼出来的。”“老宋”儿子，现在已是北京老宋瓜王科技发展有限公司总经理的宋绍堂说，“当年我也曾开着三轮车进北京市内的家属院卖过瓜，不让瓜车进市时，我也曾灰过心。”

　　宋绍堂说，对西瓜最初的动摇，也是从市区禁止瓜车进市开始的。那是1998年的夏季，像往年一样，他开着三轮车拉着2000多斤西瓜进了海淀区西北望社区，这里是高校宿舍集中的地方，瓜好卖。不出半天，一车瓜卖完了，他松了一大口气，本想兴高采烈地唱着小曲儿开着三轮回家再拉一车呢。不料，有邻居打来电话：“小心点，交警严查了，从今天起不允许瓜车进市卖瓜了。”那时，他想，我一辆空车，怕他什么呀，不料开车走到南三环便被交警逮个正着，倒是不罚款，却交给他一个任务：守在路边逮瓜车，啥时候逮着进市或出市的瓜车替下自己啥时候才能脱身。他是在烈日下呆了近一个小时才拦下一辆进市卖瓜车才离开。为躲避不交警罚，他开车一见前面有交警就将车熄了火，下车推着车往前走。“这样一旦交警问，就说车坏了，交警也不好再罚了。”提起这段往事，宋绍堂哭笑不得。“那时候，瓜全靠自己进市卖，一下子不让我们去卖，只允许在地头卖，在批发市场卖，买家少多了，我们能挣几个钱？！”“那一年，全区的瓜农都受了不小的损失，至少比往年少挣一半钱。”

　　正当宋绍堂与众多瓜农一样沮丧不已的时候，宋绍堂所在的庞各庄镇政府下属的农业公司充当起了推销员的角色。主动与刚刚兴起的超市联系，并与一些友好社区共建售瓜点，总算度过了难关。在政府的引导下，瓜农们开始重视销售网络的建设。“这一年，我们才知道西瓜不能靠我们自己卖，应该交给流通领域，我们的首要任务是种好。好酒不怕巷子深，自然不愁卖。”之后，包括农副产品流通协会、西瓜产销联合会等十多家流通团队纷纷成立，搞活了流通，到如今，这些流通团队已培养出了一支有205人的拥有国家级职业资格证书的农产品经纪人队伍。

　　1998年，宋绍堂的父亲已连续两年培育出当时在全国都算最大最重的西瓜，在当地小有名气。“为什么不能提高整体瓜的品质，利用名气好好打打市场呢？”当时的镇长左东明提醒他和他的父亲。

　　宋氏父子便请来市水果研究所等科研单位的专家，指导他们提高西瓜品质，一年后成效显著，他家种出的十来亩西瓜明显比其他人的瓜味要甜、口感好、皮要薄。卖出时，他贴上了“老宋”西瓜的标签，果然一路热销。到2000年9月，他们索性将“宋宝森”西瓜进行了商标注册——明明白白，这瓜就属宋宝森，而不属泛称的“老宋”。第二年，他们又成立了“老宋瓜王”科技服务中心，负责请专家为瓜农报务同时帮瓜农组织销瓜。这时，又是镇领导推了他一把。“这一年，左书记又给我说，‘小宋，有知名度了，你得包装西瓜包装人呀，搞个正规的外销点，树树“老宋”瓜的形象。’于是，我就在镇里的大路边建了一个专卖店，有了店，我的西瓜也统一了包装，售价马上高了不少，还销得快。不久，我想扩大瓜地面积，镇领导又帮助我租下了村里的50亩地。”

　　为帮助宋氏父子在这50亩地上种出更叫得响的品牌西瓜来，庞各庄镇又协调给他们贷了150万元钱，协调建筑队垫资建房，使他们建起了标准的大棚生产基地。同时，镇里为他们请来西瓜专家为他们指导，使这里成功地生产出“新秀”、“京秀”、“黄小凤”、“京雪”等优良品种，“老宋”西瓜再次以品种多、口感多样成为大兴瓜的突出代表。到目前，大兴区西瓜种植面积达10万亩，其中设施西瓜种植面积占3万亩，种植和引进、试验的品种近200种，无论在数量还是质量上都有了大的飞跃。

　　在庞各庄，人们称宋宝森是“老瓜王”、宋绍堂是“新瓜王”。已是69岁的“老瓜王”宋宝森激动地说：“要我说，是‘北京禁瓜车’逼出个‘新瓜王’，要不然我孩子还开着三轮卖瓜呢。孩子如今出息了，我这‘老瓜王’也该退休了。是政府在关键时刻帮助了我们，成全了‘老宋’品牌啊。不光我家，去年全区拔出3000万元鼓励瓜农建大棚，有了政府支持，老百姓咋会干不起来呢？”

　　西瓜节带动一方经济

　　今年西瓜节已不仅仅是西瓜节了，也成了招商引资的平台，在与西瓜节同时举行的投资环境推介暨项目签约仪式上，12家企业现场签约，投资总额达31.85亿元。

　　“老宋”西瓜只是大兴区包括“京庞”、“九元”、“乐平”等十多个西瓜品牌中影响最大的一个。让起这些品牌家喻户晓的是“大兴西瓜节”。

　　“‘大兴西瓜节’是原先的大兴县搞的活动，在‘北京禁瓜车’前她只是大兴县的品牌，在此之后，她不得不挺身进市重塑自我，有力地提高了大兴西瓜的知名度和大兴的知名度，不但成全了大兴西瓜，甚至成全了整个大兴市。对于大兴西瓜来说，抓品牌建设是根本性的措施，销售只是其中很支节的问题。品牌起来了，销售问题迎刃而解。”大兴区区长王惠民如是说。

　　“大兴西瓜节”从1988年以来，已成功举行了17届，除2003年因“非典”故停了一届，每年瓜熟之时，大兴西瓜节总是闪亮登场、开足马力宣传，招引来不少北京市民的目光。

　　大兴的许多官员认为，是在“北京禁瓜车”新政的逼迫下，“大兴西瓜节”加速了品牌之路。在1998年之前，西瓜节都是在当时的大兴县的西瓜主产地开。1998年“北京禁瓜车”新政实施，如何让北京市民不忘大兴西瓜呢？当时的大兴县政府决定把节办到市里去。1999年，大兴西瓜节第一次走进北京市区，把主会场设在全国农业展览馆。“市民们一下子看到这么多品种的西瓜高兴坏了，争着购买。记者来了几十家，都发了消息，影响比往届大多了。很多单位来联系团购，很多商场超市联系长年供货。当天签下了几万斤的单子。”

　　到了2000年，随着西瓜节影响的扩大，西瓜节市区主会场索性办到了繁华的西单文化广场。2001年，大兴县撤县设区，西瓜节除了在农展馆办了展示会外，还把宣扬西瓜文化的展示会办到了王府井金街并搞了精品瓜现场拍卖会，大兴区庞各庄镇老瓜农宋宝森种值的西瓜“宇宙王”以1.32万元的高价拍出，并获当年“世界最昂贵的西瓜”的吉尼斯记录。

　　此举取得了巨大的新闻效应。

　　2002年，西瓜节在王府井金街和大兴区同时举办。不但有全国西瓜擂台赛、西瓜展卖活动、“瓜王”拍卖活动，还有“同一首歌·走进大兴”文艺焰火晚会、经贸洽谈会、第三届中华民间绝技大赛和国内惟一在街道举行的“2002年北京街道汽车赛”等活动，可谓声势空前。大兴西瓜在市内的影响达到了高峰，到2003年，大兴西瓜在北京市销售量破了历史记录，全市西瓜上市量4.1亿公斤，大兴西瓜占到2.3亿公斤，首次突破60%。

　　看在全市的宣传效果已达到，大兴区政府便决定将西瓜节撤出市内，重返大兴。2003年，西瓜节由于受“非典”的影响停办一届。2004年和2005年两届都在大兴区和西瓜主产镇举行。去年西瓜节上，世界首家以农作物命名的专项博物馆——中国西瓜博物馆在庞各庄镇正式开馆，新增加的进瓜地旅游采摘吸引来大量的吃客。游客们每采摘一个瓜，瓜农要价都在每个15—50元。宋绍堂说有一天，他的瓜地里被摘走1200个西瓜，他挣了3万元钱。今年西瓜节已不仅仅是西瓜节了，也成了招商引资的平台，在与西瓜节同时举行的投资环境推介暨项目签约仪式上，12家企业现场签约，投资总额达31.85亿元。行业涉及生物医药、食品加工、出版印刷、环保、物流等。

　　在热热闹闹的西瓜节背后是大兴区政府全力帮助瓜农提高西瓜品质、严把上市质量关，为瓜农解决一个个实际问题的繁琐工作。

　　“‘北京禁瓜车’不但没有让大兴西瓜滑坡，而且成全了大兴西瓜和大兴西瓜节等向知名品牌的跃进。这样受益的不仅仅是西瓜产业了，而是整个大兴的经济环境。这也是我们始料未及的。”王惠民区长高兴地说。此言不虚，正是冲着大兴西瓜的盛名，越来越多的外资关注起大兴并投向大兴，使得如今的大兴早没了当年县城的土气，俨然大现代化的大城区。

　　“大兴举办西瓜节绝不是为搞活动而搞活动，他是振兴大兴、振兴大兴西瓜的一个龙头，如今大兴和大兴西瓜两个品牌都树起来了，今后的西瓜节恐怕西瓜不再是主角，全方位的招商引资会比重越来越大。实践证明的确也是这样。”北京市商务厅一领导分析道。

　　中牟面临“同题作文”

　　建立一个健全、高效的流通渠道，是政府引导与市场规律有机融后的成果，不能完全推给处于弱势地位的瓜农，政府应因势利导，走在市场的前面。

　　“通过西瓜节塑造整体品牌，通过扶持个体塑造典型品牌，大兴将政府引导产业的宏观行政策略进行了精彩的演绎。” 著名经济学家、北京天则经济研究所理事长茅于轼在接受本报电话采访时指出，“品牌带动战略在大兴西瓜的成功上起到了决定性的作用。”

　　“在郑州禁止瓜车进市问题的争论上，更多的意见是如何拓宽西瓜销售渠道。其实，着眼于这一点只是问题的一个显见的方面，其间深层次的问题在于，在弹性很强的市场面前，刚性的政府指令应该如何更好地干预市场经济。” 著名经济学家、北京天则经济研究所理事长茅于轼在接受本报电话采访时指出。

　　茅于轼分析道，西瓜消费是一种弹性消费，因为它并非是生活必需品，完全是可吃可不吃的一种东西，跟水、面粉完全不一样，它有很多种替代品。这种消费，一旦遇到行政阻力的干预市场很容易迅速萎缩。在郑州对瓜车进市直销叫停之后，幸而处于消费两端的郑州市区内的当地政府和中牟县政府迅速配套了像设立社区瓜棚、干部包销、大批量进超市等一系列措施，才在一定程度上冲淡了卖难和买难，但这绝非长久之计。生产和流通环节都有在市场经济面前需要检讨的地方。

　　从生产环节上看，中牟西瓜年年丰收却年年需要媒体呼吁各界认购“爱农瓜”，否则瓜农兄弟经济利益就要受损，为什么要年年如此呢？当地政府难道没有看到这是滞销导致的么？调整种植结构应是随即做出的决定，不一定非要等到政府在销售渠道上设卡时才做出。在这上面，政府应承担起应有之责。

　　从流通环节上看，生产者充当销售者本身就是小农经济的特有现象，效率很低，看上去到手的现金收益比委托销售大些，其实是没有算进时间和经营成本。对这一点，瓜农应该有清醒的认识。至于建立一个健全、高效的流通渠道，是政府引导与市场规律有机融后的成果，不能完全推给处于弱势地位的瓜农，政府应因势利导，走在市场的前面。

　　“现在看来，大兴西瓜这一品牌的确内涵丰富，它不仅仅是西瓜，更成为一种文化，给大兴区带来的已不仅仅是经济利益。”中牟县韩寺镇副镇长肖秀立如是说。他的感慨来自于今年5月底大兴西瓜节时，他随同中牟县大兴西瓜考察团进行的大兴之行。

　　为学习大兴经验，中牟县县委、县政府主要领导带队，率西瓜主产乡镇村的主管领导40多人进行了两天的深入考察，目的是借鉴大兴搞西瓜节的经验办好中牟首届西瓜节。

　　“当时我们想不到他们的西瓜这么上档次。有专门的小型礼品瓜，一个两三斤的瓜就能卖十来块钱。瓜秧能立着长，瓜吊着接，瓜身上能长出字来，瓜还能凑成一个占地22000平方米的博物馆，真是不简单。”作为一名长年工作在西瓜生产一线的基层干部，肖秀立观察得格外用心。“1998年北京禁瓜车，今年郑州禁瓜车，两者相差七年，七年间，大兴西瓜进行了一系列的调整，终于成功了，大兴西瓜给中牟很多启发。我们中牟西瓜遇到了同题作文，如何借鉴大兴的成功经验成为我们最近着力思考的问题。”