《市场观察－媒介》文/刘再兴

　　在2004年晚间收视的黄金时段里，喜欢看《拍案说法》、《生活麻辣烫》、《雾都夜话》、《龙门阵》、《人文天下》的观众恐怕要把手中的遥控器大多数时候锁定在重庆卫视了。2004年3月1日，重庆卫视率先在重庆电视台9大频道中推出新版面，把重庆电视台上述品牌节目集约上星。配合这次新版面推出的宣传片里，一连串目不暇接的川剧经典变脸动作之后，是精心调整后的节目安排时间表。“麻辣行天下、尽在情理中——中国公信特色频道”是重庆卫视这次变脸的关键词。

　　情理之中的还有变脸本身。重庆卫视近几年在全国省级卫视收视份额上的不占优势，让全台上下在市场竞争的危机面前形成了锐意求新的共识。重庆电视台、重庆有线电视台、重庆教育电视台和重庆公共频道自2003年底开始的资源大整合则无疑为重庆卫视这次变脸提供了绝佳机会。选择在电视广告投放淡季的3月份推出新版面试水收视市场便是因势利导、水到渠成的事情。

　　在重庆电视台内部，他们并不愿意把这次新版面的推出说成是改版，一方面是因为改版在中国电视界习以为常，无甚高论，竞争压力下的冲动型改版少有成功的范本；另一方面是因为重庆卫视这次变脸与国内电视头痛医头、脚痛医脚的战术型改版有着本质不同。重庆卫视这次推出的新版面虽然是在原版面基础上的一次微调，但却是理性的、战略性的。

　　找到那一个

　　如果说国内电视观众已在日常能收看到的四五十个频道中有些无所适从，那么将来如雨后春笋般冒出的有线数字电视频道则会让他们身处频道的汪洋大海中——尽管中国数字电视还刚刚起步，但新事物的生命力是不可小觑的。国外有研究表明，在数以千计的频道中，每个人经常收看的频道只在三五个之间。对于国内电视频道运营者来说，品牌栏目竞争的时代或许还在继续，但频道竞争时代的端倪已经显现。如何打造频道特色，在市场竞争中找到适合自己、而又个性独特的那一个，这是个战略问题。

　　重庆卫视并不缺少品牌节目，《拍案说法》等节目不仅在本地，而且在国内其他省市也有不少拥趸，但整个频道的收视份额在全国卫视中却表现平平。反观一些兄弟卫视，虽然并没有叫得响的自办精品节目，但由于找准了定位，并把这种定位诉求通过各种营销手段传播给了观众和广告主，无论在收视份额还是在广告经营上都取得了较大的成功。“找到那一个”便是重庆卫视这次版面调整首先要解决的战略问题。

　　由于受到中央电视台与城市台的两头打压，省级卫视的定位从来就在区域性与全国性之间摇摆。在省级卫视中，从地域定位看无外乎三类，“以电视剧为特色、用品质说话”的安徽卫视，打着“娱乐天地，娱乐、年轻、中国”的湖南卫视，定位于“家事国事天下事”，“日出东方、光耀九洲”的东方卫视等，虽然收视观众仍以本地居多，但区位目标诉求则面向全国；“给你一个清新灵动、精致隽秀的人文江南”的浙江卫视，“酣畅淋漓聊关东”的辽宁卫视等频道，则主要打地方文化牌，观众群基本上以本地为主；“雄踞西部，面向全国”的陕西卫视，“锁定西部黄金频道”的贵州卫视则试图把区域范围定位在介于本省与全国之间的大区域。

　　重庆卫视向来以呈现巴渝文化、肩负直辖使命、弘扬法制精神为己任，从节目编排看具备立足区域、面向全国的特点，但一直以来定位并不很明确，或者说没有把这种定位诉求很好地传播给观众与广告主。整个频道的营销缺少统一部署，没有提炼出理念层面上的频道定位。

　　根据自身节目资源特色，结合广告的投放节奏，兼顾频道的区域性与全国性，是重庆卫视这次推出新版面的基本思路，相关负责人循着这一思路，提炼出了重庆卫视“麻辣行天下，尽在情理中——中国公信特色频道”的独特定位。

　　情理之中的中国公信特色频道

　　灵感是辗转反侧、痛苦思考之树上的花朵。重庆电视台相关负责人在谈到重庆卫视频道的理念提升过程时坦言，这是个非常痛苦的过程。

　　寻找重庆卫视频道理念的痛苦历程是从自身资源开始的。在节目创新后劲不足、新节目品牌短时间内难以形成的背景下，重庆卫视能充分利用的只有看家的老三样：《拍案说法》、《雾都夜话》、《龙门阵》，这三个品牌栏目有稳定的收视率、忠实的收视观众，在心理诉求上的共同特点是关注现代社会的情与法。能否通过特色包装，把这三个强势品牌节目捆绑在一起，形成一个情理法的独特版块，这是试图要打通的第一个环节。打通这个环节的过程，也是中国公信特色频道理念由模糊到清晰的过程。

　　显然，仅靠老三样无法支撑全天的节目编排。国家广电总局2003年颁发的规范广播电视广告刊播行为的17号令给人以限制的同时，也给人以启发。黄金时间广告缩水的条件下要获得可观的广告效益，既不影响观众收视又能让广告主接受的办法就是延长观众的黄金收视时间。精品电视剧无疑是个有效延长观众收视时间的短平快办法，原CQTV-1、CQTV-2的涉案剧场收视效果很好，能否把涉案剧场迁移到重庆卫视？这是希望要打通的第二个环节。

　　要打通这个环节，就意味《人文天下》播出时间的调整，这对一向主打文化品牌的重庆卫视来说不能不说是颇费思量，犹豫再三。阳光卫视“叫好不叫座”的市场表现给人启示，有文化的频道在中国现阶段不一定有收入，如果现在超前打文化牌，可能以后会失去真正打文化牌的经济基础，而中国电视广告2/3以上的营业额是靠电视剧创造的。晚上安排两个电视剧场，一方面既可延长黄金收视时间，另一方面也会快捷地把收视率与广告插播量提高，缓解重庆卫视的经营压力。而《人文天下》播出时间的后移却巧合了喜爱观看纪录片人群的收视习惯。可谓一箭三雕。

　　国内电视通常在下午6点半开始预热、卡位，抢占收视人群。这一时段，湖南卫视是用娱乐资讯类节目《娱乐无极限》卡位，广东珠江频道则是用方言剧《外来媳妇本地郎》占座，兼具娱乐类与方言剧节目形态的《生活麻辣烫》在原CQTV-2播出时效果很不错，平移到重庆卫视便可基本解决下午6点半的节目卡位问题。这样，原来安排在这一时段播出的《重庆新闻联播》便可后移到7点半左右播出，正好可满足老百姓和干部下班后能及时收看到本土新闻的要求。

　　至此，一个柳暗花明的新境界开始闪现。晚上8点一方面是各卫视开播电视剧的时间，另一方面如果把《拍案说法》再安排在《重庆新闻联播》后播出，容易出现“审美疲劳”。不如先安排《黄金剧场》，9点半后再用《拍案说法》卡位，随后把地面频道的涉案剧场平移过来，“先听咏秋拍案说法，再看明星粉墨演绎”，进行“情理空间，二度演绎”，就这样，一个新的剧场——拍案剧场的诞生水到渠成了。把品牌栏目与电视剧捆绑在一起，形成互动效应，这可谓重庆卫视的新创造。一个有浓郁地方文化特色，“以理服人、以情动人、以事感人”的卫视频道轮廓基本形成。

　　值得一提的是，为保持频道定位的纯粹性，原来安排在周六、周日播出的综艺娱乐类节目基本上被请出了卫视频道。周六、周日的下午6点半，重庆卫视用《雾都夜话》（精装版）卡位，这刚好与平日在该时段播出的《生活麻辣烫》在节目形态与题材上能形成一致风格，因为后者是前者成功后的品牌延伸。周六、周日的晚上9点半，则分别播出品牌节目《雾都夜话》、《龙门阵》。

　　细心的业内人士不难发现，在晚8点以前，重庆卫视以地域特色浓厚的《生活麻辣烫》、《雾都夜话》等品牌节目和区域资讯类节目《重庆新闻联播》为主打，打的是区域市场牌，晚8点后以偏向女性观众收看的黄金剧场、偏向男性观众收看的《拍案说法》、《拍案剧场》为主，出的是全国市场牌。区域性与全国性相结合，立足重庆，步步为营，面向全国，是这次重庆卫视变脸的价值诉求之一。

　　如果说“麻辣行天下”显示出重庆电视人的精神风貌与胸怀天下的情怀，那么“尽在情理中”则显示出电视节目内容的人文气质与公信特色，情理交融的重庆卫视频道，力求找到专业性与综合性的平衡点，做“中国公信特色频道”。

　　重庆卫视晚间节目编排表

　　播出时间 周一至周五 周六 周日

　　18∶26 生活麻辣烫 雾都夜话（精装版）

　　19∶32 重庆新闻联播

　　20∶00 黄金剧场

　　21∶30 拍案说法 雾都夜话 龙门阵

　　22∶00 拍案剧场

　　24∶00 英语新闻

　　向编排要效益

　　从《拍案说法》到《拍案剧场》，两个电视栏目的标识、颜色、音效等设计元素都是一致的。宣传片所启用的设计元素也是一样的。这一做法在国内虽尚属首创，却与海外的观众流理论不谋而合。海外一些电视研究者认为，观众的收视行为具有一定的惯性，只要观众选择了某个频道，如果有比较充分的理由让他们留下来，观众就会倾向于停留在该频道。这一研究的直接成果之一是把节目类型化，将同类型节目编排在一起，以吸引特定人群的持续收看。

　　重庆卫视新版面这次把综艺娱乐类节目请出去，除了频道本身定位的原因之外，另一个原因是，兄弟卫视周末播出的综艺娱乐类节目实在是太强势了，如《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《快乐大本营》、《欢乐总动员》、《娱乐乐翻天》等，相反，一直崇尚文化品牌和擅长策划大型活动的重庆卫视的综艺栏目却一直难以抹去理性、冷静的色彩，乐得不欢。与其拿蛋试石，不如避其锋芒，在竞争对手强势节目播出时改播针对特定收视人群的节目。《雾都夜话》、《龙门阵》在新版面推出第一周的收视份额便分别跃升到15.1%、14.7%，其优异表现说明了这种编排策略的合理性。

　　按照国家广电总局规定，同一部电视剧，全国范围类最多只允许3个卫视频道同时播出。为此，重庆卫视除把原有的电视剧场资源按照不同人群的收视特点，整合成风格各异的类型化剧场外，还采取了缩编电视剧长度、抢先播出剧情以提高收视份额的编排策略。一般而言，电视剧每集时长约45分钟，重庆卫视首播时会把它缩到35分钟，这样可以让剧情更加紧凑，更有吸引力。新版面推出后播出的电视剧《谁都能说我爱你》，在收视率的表现上便可圈可点，该剧原来收视率保持在1%左右，采取缩编方法播出后最高收视率达到2%以上。此外，重庆卫视还不断加大电视剧的重播力度，在上午、下午时段安排重播，以最大程度地利用资源。

　　新版面的另一个编排策略是，除周末播出时间稍晚些外，周一至周五的晚上1点至早上6点，重庆卫视安排了两个剧场共6集电视剧密集播出，以抢占深夜收视市场，为未来的市场竞争做好准备。

　　另外，重庆电视台在节目编排上还有不少值得借鉴的小技巧。例如，《生活麻辣烫》在重庆卫视播出的是全国版，在喜剧频道播出的则是地方版，针对不完全一样的收看人群，节目版本也做出相应调整，这无疑极大限度避免了频道之间的收视竞争。又如《生活麻辣烫》、《雾都夜话》、《龙门阵》等品牌节目，首播时采取“要看后事如何、且听下回分解”的章回编排手法吊足观众胃口，分上下集播出，重播时则播出完全版，让喜欢收看这些节目的观众一次看个够。还如，一些“热”播节目的重播，一般会经过一段时间的“冷”处理，而不是简单的次日重播，这样可以有效重复利用电视剧资源，达到拉抬收视率的目的。再如，重庆卫视新版面所有节目尽量做到整点、半点播出，以增强电视节目与观众之间的约会效应，这方面的一个反例是，尽管中央电视台《焦点访谈》节目老少皆知，但很少有人说得上它的具体播出时间。

　　用尽心思、动尽脑筋的重庆卫视新版面推出一段时间来，有效延长了黄金收视时间，原来9点以后，重庆卫视的收视曲线便开始逐渐下滑，现在则在6点半与11点之间出现了一个收视平台，取得了稳健的收视业绩。同时，频道整体的收视份额不断攀升，来自央视-索福瑞媒介研究公司的数据显示，新版面推出的第1周，重庆卫视在省级卫视收视份额排名中列第13位，比之前上升了3位，第2周则进入第9位。央视市场研究公司媒介研究总监袁方预计，随着观众逐渐熟悉重庆卫视新版面，排名继续攀升应在情理之中。重庆卫视的目标则更长远——着力打造西部时尚新锐频道，力争成为我国西部观众收视与广告主投放广告的首选频道。

　　 作者简介

　　刘再兴,清华大学法学硕士，北京广播学院《媒介》杂志社编辑部主任。作为著者之一的《期刊中国》、《中国传媒市场大变局》等专业图书经中国社会科学出版社、中信出版社出版后，在业内引起较大反响，专著《杜邦》作为杨澜阳光文化名人系列图书之一已由辽宁人民出版社出版，不时在《三联生活周刊》等杂志有作品发表，采编专业作品被《南方日报》、《南方新闻研究》、《法制新闻界》等报刊索引。

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