“新众口铄金”危机

　　网络时代容易发生的事：扎堆议论一条新闻，评头论足，兴风作浪，要么使这条消息更加动听，要么让它成为垃圾。

　　记者／钱亦蕉（记者）

　　博客的出现和流行，更增加了互联网的影响力，使得传统社会不得小觑。现在，对于某一商品的负面消息，比以往任何时候都传递得迅速，万一处理不当，公司就将蒙受很大的损失。而一些传统公司，鉴于传统思维方式，还没有意识到网络时代危机公关的重要性。

　　Ｂｉｃ笔撬锁和“7篇不良Ｂｌｏｇ”

　　不仅美国的网络技术和经营模式先知先觉，他们的网络危机公关故事似乎也领先于我们，所以还是先从发生在美国的故事说起。

　　去年9月12日，昵称“不雅之徒”的网民在一个自行车爱好者ＢＢＳ上发帖，讲述了其发现的一件怪事：Ｂｉｃ圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Ｋｒｙｐｔｏｎｉｔｅ牌Ｕ型锁。两天后，很多ｂｌｏｇ，包括电子消费品ｂｌｏｇ“Ｅｎｇａｄｇｅｔ”，都登出了一个演示这一过程的视频短片，民间对这种锁的不信任度大大增加。Ｋｒｙｐｔｏｎｉｔｅ公司显然还没有领教过网络的力量。9月16日，Ｋｒｙｐｔｏｎｉｔｅ发表了一份措辞温和的公告，称其生产的锁仍然“能够防盗”，并承诺新产品的功能将“更加强大”。但这样的反应远远不够，网民认为这是“无关痛痒的空话”，每天都有新的Ｂｌｏｇｇｅｒ开始讨论这一问题和他们的经历，成千上万的人们阅读了这些文章。在Ｂｌｏｇ的推动下，传统媒体也参与进来推波助澜，《纽约时报》和美联社在7月19日撰文对这个问题表示了关注，又引发了新一轮Ｂｌｏｇ讨论。据 Ｔｅｃｈｎｏｒａｔｉ统计，9月19日，阅读了关于 Ｋｒｙｐｔｏｎｉｔｅ的文章的人数达到史无前例的180万。最后，Ｋｒｙｐｔｏｎｉｔｅ迫于压力，于9月22日宣布，将免费更换所有有问题的锁。至今该公司已经发放了10万多把新锁，损失近1000万美元。这大概是传统企业对网络媒体估计不足、对网络危机处理不当、最终遭到毁灭性打击的最典型佐证，10天的互联网讨论摧毁了一家名牌企业的声名。

　　相反地，如果你能很好地理解和利用网络，一些网络危机会轻易得到化解，并且向好的方向发展。关于微软发布ＭＳＮ Ｓｐａｃｅ的争议就是最好的例子。去年12月1日，微软宣布它计划接管博客世界，并且发布了ＭＳＮ Ｓｐａｃｅｓ的新服务。第二天，在读者众多的Ｂｏｉｎｇ Ｂｏｉｎｇ Ｂｌｏｇ上，联席编辑泽尼·雅丹发表了“7篇不良Ｂｌｏｇ”的批评文章，嘲笑微软在其系统里内置的缺乏标准的审核过滤器。ＭＳＮ Ｓｐａｃｅｓ禁止她创建名为“色情与法律”的Ｂｌｏｇ，另一个名叫“企业婊子纪事”的Ｂｌｏｇ也被禁了。然而，“大粪世界”却通过了审查，还有带教唆性的“青少年吸毒指南”也得以通过。文章发布后，当天就有十几家Ｂｌｏｇ对该文做了链接，在以后的几周内突破了300家，越来越多的负面讨论几乎把微软发布ＭＳＮ Ｓｐａｃｅｓ的消息变成了垃圾。

　　不过ＩＴ业的老大毕竟对网络的特性更熟悉，排除危机所采取的方式也非同一般。微软的回应就是普通职员斯科博的名叫Ｓｃｏｂｌｅｉｚｅｒ的个人Ｂｌｏｇ，每天斯科博在Ｂｌｏｇ上发表自己对技术产业动向的看法，特别是微软的内部动向。说到Ｂｏｉｎｇ Ｂｏｉｎｇ的批评，斯科博表示完全同意。他写道，“ＭＳＮ Ｓｐａｃｅｓ不是我想要的那种Ｂｌｏｇ服务。”他还说，他将保证负责Ｓｐａｃｅｓ业务的小组能够听到人们的意见。反对微软的那些人还在抨击微软的审查制度，但是，与斯科博的Ｂｌｏｇ链接的近4000家Ｂｌｏｇ看到了他对微软反应的连续评述。人们的态度开始改变，甚至有人发出“我原先不喜欢微软，但是现在，至少他们在听我们的意见”这样的帖子。一场网络危机就这样轻而易举地被化解了，不仅微软的名声没有受到很大影响，ＭＳＮ Ｓｐａｃｅ在开通后的1个月时间里就很快拥有了150万的用户。

　　光明牛奶和高露洁牙膏

　　在中国，同样由于互联网的放大作用，一些企业产品问题被曝光，并且迅速传播，引起对企业声誉的强大损害。企业危机公关，必须把网络因素考虑进去，仅仅使用传统的对应方式是远远不够的。在这方面，高露洁牙膏事件的应对之策或许是值得效仿的。

　　高露洁对牙膏含致癌物质事件的处理很是高明。英国一家小报发布的“三氯生可能致癌”的消息在彼岸波澜不惊，在万里之外的中国却引发一番“超市纷纷将高露洁牙膏下架”的市场恐慌。整个事件都源自2005年4月15日英国《旗帜晚报》的一篇报道“牙膏致癌警告”，称美国弗吉尼亚理工大学研究人员发现牙膏和洗洁精、洗手液等抗菌清洁产品含有的三氯生，能够与水反应生成三氯甲烷，可能致癌。美国和英国的主流媒体并未对此关注太多，但这篇报道却通过网络传到了中国，又被传统媒体进一步扩大，成为人们关注的焦点。

　　4月19日，也就是该消息发表的第四天，该科研项目的负责人彼得·威克斯兰在接受弗吉尼亚当地媒体《罗纳克时报》的采访时，说“认为使用含三氯生的牙膏会出问题是非常草率的”，同时他还认为“各个网站上刊登的新闻是对他研究发现的断章取义”。事件发生4天，即从源头上寻找解决办法，并且通过网络澄清事实，不得不说高露洁的危机处理还是非常有效的。虽然，随后几日，关于高露洁牙膏是否致癌的讨论在互联网上还是非常热闹，但并非一面倒的指责，对于媒体炒作和公众反应过激的说法也不时出现。4月28日，为进一步平息事态，高露洁更在北京高调召开新闻发布会，邀请全国上百家媒体与会，在现场播放了彼得·威克斯兰博士的录音，他又一次重申了研究只是有关于自来水与含有玉洁纯的清洁剂，根本没有涉及到牙膏，并且认为研究中提及的有可能生成致癌物氯仿的化学反应不会发生在使用任何类型牙膏的过程中，最后威克斯兰博士说他本人使用的就是高露洁牙膏。虽然，该事件本身对高露洁公司毕竟造成了不小的损失，但是由于处理得当——正名回击而非回避推诿，最终的结果还不算太坏。

　　网络危机预警

　　网络时代，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机产生前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。

　　对于防患于未然，美国一家出版公司网络版总裁兼创意总监杰夫·拉雅维认为，企业可以派人手专门负责在Ｇｏｏｇｌｅ和博客搜索引擎上搜寻，以公司名称或品牌和某些脏字作为关键字，看看顾客们对公司有什么不满的地方，做到事先有所了解。当然，这样的办法听上去过于荒诞，而且效率低下。目前，美国一些公司已经开始研究开发网络危机预警方面的软件。Ｃｙｍｆｏｎｙ是一家数据分析公司，为企业客户提供网络监测服务，对监测信息进行统计分析，并及时发布恶性事件预警。这样企业才不至于太被动。

　　对于危机处理，Ｃｙｍｆｏｎｙ的首席执行官安德鲁·伯恩斯坦建议企业要及早反应，否则事态的发展很快将超出人们能够掌握的范围，其他媒体也会跟进回应。一个新兴媒体正在成熟，聪明的人要学着适应。爱德曼国际公关公司的首席执政官理查德·爱德曼认为，在维护公共关系方面，公司必须也要在互联网包括博客上下功夫，而不只是关注传统媒体。