成为世界制造业重要角色的中国企业要想做大并生存下去，就必须走向国际市场。从这个角度看，柳传志、任正非、李东生们作出的抉择是必然的。而在突围海外市场的同时，遭遇竞争对手的狙击，却让这些刚刚走出去仍很稚嫩的中国企业有些措不及防。

　　联想以12.5亿美金，将累计亏损近10亿美元的IBM PC业务收入囊中，本应是件皆大欢喜的事情，但却不得不面对以泛政治化“冷兵器”为武的“邮件门”事件。这很容易让联想到上个世纪80年代的日本。

　　当时，被日元升值涨满了钱袋的日本人开始在欧美大肆收购当地的企业，甚至在美国地产泡沫最疯狂的时候，买下了“美国精神”象征的洛克菲勒大厦。

　　疯狂的收购之后，人们发现，日本所购买的企业是欧美人已经不想要的。一个更为现实而恐怖的情况是，日本商品当时在欧美市场上，受到一种强大的、民族情绪的挤压，但凡是日本收购的企业，在欧美本土市场几乎没有立足之地！当日本人收购了洛克菲勒大厦后，美国最大的新闻媒体以赫然标题告诉美国人——日本要收购美国！

　　而今天的中国，遭受到如此待遇的企业又岂止联想一家。中国高科技企业在“走出去”的海外战略导引下，华为、海尔、TCL、联想等都已经踏出了艰难的一步，但频频受阻的局面令这些先行军屡屡受挫。

　　谁在“狙击”新联想？

　　除了联想自己，任何一个PC制造商从竞争对手的角度，都不希望联想强大起来

　　文/本刊记者 王娜

　　如果不是联想将并购之手伸向了IBM，德高望重的戴尔公司显然不会因为一个“小弟”而如此不遗余力。

　　一切皆由一封邮件引起。美国东部时间4月27日晚8时12分，戴尔美国一名叫Chris的大西洋地区战术项目军队系统销售经理，在发给一位主管军队系统电脑采购负责人的电子邮件中称：“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”

　　一个月后，这封邮件在中国掀起了轩然大波。戴尔肯定没有想到，一封邮件能给自己带来如此大的麻烦。

　　5月29日，国内部分媒体收到并公开了Chris的这封邮件。

　　5月30日，联想中国迅速表态：“近两个月来，我们不断听到我们美国销售团队反映类似情况，对于今天媒体报道中所提及的戴尔公司的这种做法，我们深表遗憾。”

　　与此同时，坊间开始对戴尔品牌产生了强烈的抵触情绪，许多人表示将不会再购买戴尔的产品。截至到6月7日17点，在新浪网对此事展开的网络调查中，有88%的人认为戴尔严重违反了公平竞争。

　　虽然联想在二十年的成长过程中，很聪明的利用了国人的民族感情，将这个国产品牌做大做强，但早在联想拆分的那个时期，它在宣传策略上就不打民族牌了，柳传志对此的指示是：联想未来要国际化，就不能只打民族牌。

　　可是在全球第一大PC制造商戴尔的销售经理看来，能够诋毁联想的借口不是品牌、不是质量、不是服务，却恰恰是联想所谓的“政府背景”，这与前段时间美国对联想的国家安全审查事件在思路上、意识形态上如出一辙，在外人看来，这是让新联想不能接受的。

　　然而，“邮件门”事件却并未因此演变成一场“口水战”，在双方发出了各自的声明之后，人们再也没能捕捉到更为吸引眼球的东西，只是对戴尔即不公开道歉、也不宣布对该员工处理结果的态度表示不满。一句“我们对该员工发表这样的言论深表遗憾，该言论绝不代表公司的立场”的说法，成为了戴尔最终的表态。其他的言语，便着重放在了极力宣传自己对中国所做的贡献上。

　　5月31日，在戴尔针对“邮件门”发表声明的同一天，杨元庆连夜登上了赶往美国的飞机。随后，他专门在美国总部一个会议上讨论了此事。次日，杨元庆向联想中国发出最终指示，不再就此事“追杀”戴尔。据有关人员透露，杨元庆提到了作为国际性企业，应该有风度。

　　之后，除了已经发布的声明外，联想不再就“邮件门”事件做出任何表态，而戴尔更是不愿意再提这件令其很没面子的事。谁曾想到，戴尔这次泛政治化 “冷兵器”的出击，伤及的却是自己。联想的风度，为其带来的却是营销之外的有力宣传。在自己的一亩三分地上，联想表现出了十足的信心。

　　戴尔——不遗余力的“狙击手”

　　2004年12月8日，当联想以12.5亿美金将IBM的PC业务收入囊中之时，国际PC巨头们就开始对新联想发起了全面的狙击战。在他们看来，来自中国本土的这家企业正变得“非常危险”，因为它吃掉了IBM PC业务，以130亿美元的销售额和1400万台的PC销量，一跃成为了仅次于戴尔和惠普的全球第三大PC厂商。并且，杨元庆在接受采访时还曾表示，联想的目标是成为美国第一大PC供应商。

　　虽然从通过并购迈上国际化之日起，这家土生土长的中国企业已经做好了成为“跨国公民”的准备，并把全球总部设在了纽约，聘请了美国籍的CEO和高级管理层，在美国和日本设立了重要的研发机构，但这起在国际市场上颇具轰动性的交易，却并不被同行们所看好。

　　在联想宣布与IBM并购后不久，戴尔先生就忙不迭的跳出来说：“我们不十分赞成收购其它厂商并进行整合，你最后看到计算机产业界成功的收购和合并是什么时候的事儿了？很长很长时间没有成功的收购或合并案了。”在一个新的全球性竞争对手出现的时候，戴尔先生就迫不及待的抛出了“收购失败论”，这隐约让人感觉到了戴尔的恐慌。

　　就在不看好对手的同时，戴尔公司对新联想的狙击也扑面而来。

　　2004年12月，戴尔与惠普共同制造了IBM 品牌PC消亡的舆论，又花大力气收买IBM的企业用户。在联想对IBM PC并购案获得美国政府批准后的第三日，即今年3月27日，退居幕后的戴尔再次匆匆访华，在向媒体讲述最新策略时，10分钟内几十次提到联想的名字。

　　2005年1月，戴尔公司全面启动对IBM企业用户的吞噬计划。吞噬IBM大客户是从拜访开始的。戴尔的决策层对于拜访IBM的客户提出了严格考核指标，戴尔厦门分公司高层向记者介绍说，拜访IBM大客户后，需要仔细填写反馈信息，并将这些量化信息反馈到总部，最终根据决策层的意见，对他们采取“个性化的”进攻。

　　2月，戴尔获得了初步战果：将GE收入囊中，GE在企业级服务器和PC中断了与IBM的合作，贴上了戴尔的标签。接下来，戴尔猎取的目标将是德国大众和几家欧洲公司。

　　自联想并购案以来，戴尔已经花去数月时间图谋原来IBM PC的企业用户群，费尽心思获取企业级用户的好感。3月13日，戴尔公司在中国召开第二次客户体验会议。戴尔中国公司服务总监林隆仁表示：“作为一家以直接模式著称的企业，戴尔所有的业务环节都与客户的需求紧密相连，客户第一，从产品质量和服务品质两方面不断满足客户日益增长的IT需求是我们一切行动的准则。”

　　不过，争取企业级用户并不能使戴尔最终抓住扼制新联想的要害，因为拒绝降价的戴尔PC在中国市场的出货量已经面临下滑趋势。来自市场研究公司Gartner的分析结果是，戴尔2004年在中国内地PC市场的占有率为7.2%，由第二下降到第四。戴尔拒绝承认这个失败，他说：“我们需要等待IDC的数据。”3月27日，戴尔访华之际宣布将在厦门的生产基地扩大一倍。

　　今年3月底至4月初，戴尔针对联想的分销模式，推出了备受争议的吮吸冰淇淋广告。这是戴尔中国针对高档写字楼投放的一则楼宇电视广告。广告中，一位体型偏胖的人士被定义为渠道商(中间商)，他中途接过快餐店服务员给顾客的雪糕，先舔了一口，然后再交给顾客。

　　在戴尔公司眼里，联想数以万计的渠道合作伙伴就是挡在消费者面前，将冰淇淋舔了一口再转交给消费者的“中间剥削者”，戴尔希望以此来说明自己的直销是何等的“光明磊落”。

　　之后，这则广告成为了新联想5月18日在海南进行的“2005合作伙伴大会”上的热点话题之一。当着众多渠道合作伙伴和媒体的面，一位联想高层在会议上透露，戴尔也在开始寻找渠道伙伴的合作，这位高层对戴尔这则广告，以及戴尔开始组建自己分销渠道的做法表示了质疑：“这样的公司(戴尔)，做渠道能够成功吗？”

　　在戴尔以往的媒体广告投放风格中，均是以大幅电脑报价表的形式出现，目的较为直接。赛迪资讯总经理黄涌对戴尔这则广告的解读认为，戴尔正在完成从大客户为主导向中小企业客户SMB(中小企业市场)进攻的过程，“戴尔的这则电视广告针对商务楼宇投放，这些楼宇中SMB聚集，可以看出戴尔正在把大客户直销战略导入中小企业中去。”

　　如果说戴尔狙击新联想的做法是不遗余力的话，那接下来这位竞争对手的做法则让人看到了什么是疯狂。

　　惠普——疯狂的狙击战略

　　3月31日，在卡莉·菲奥莉娜辞职两个月后，原全美收银机公司(NCR)CEO马克·赫德正式执掌惠普。摆在这位成本大师面前的是种种不定的举措，他既要修正卡莉时代被异化的惠普之道，又要处理信息产品集团(PSG)和打印成像及消费市场集团(IPG)两大业务集团戛然而止的合并，再加上扑朔迷离的打印业务是否分拆的前景，华尔街分析师们的共识是：“马克真的要面临一段时间考验。”

　　不过，马克在狙击联想这一问题上思路非常明确。卡莉在离职前的会议上强调过，没有比抑制联想更重要的事情，不管继任者是谁，惠普对这个对手的斗争都应该继续。这是卡莉离职之前，惟一得到惠普董事会全力支持的举措。

　　事实上，惠普发起的狙击战从新联想宣告收购成功的那一刻就开始了。卡莉说：“联想的并购不仅牵涉到惠普，更是PC厂商们都关心的事情。”

　　惠普的一位经销商告诉《法人》，惠普产品从去年12月初便开始集中降价，其降价频率和响应速度都是前所未有。惠普2004年12月在全球市场共对9种PC、4种服务器以及打印解决方案的价格进行调整。这一系列的价格策略完全针对联想。

　　然而，惠普发起的价格战并没有使惠普笔记本在中国市场占据8.5%的市场份额有所增加。据赛迪咨询的数据，当月末，IBM笔记本在中国的市场份额为18%，联想也稳据7%。

　　但是惠普并不甘心。进入2005年，其对于联想的狙击更加猛烈。惠普执行副总裁吉特纳坚信，尽管IBM和联想再三向IBM的PC经销商们宣布IBM“未来18个月通路、服务策略不变”，但IBM放弃PC将给其用户群体带来不确定性，必然会引起混乱局面，而惠普完全可以“趁乱”获得市场的控制权。

　　2月，惠普在中国台湾打出了“连想都不要想”的广告。台湾惠普科技董事长何薇玲在“2005年惠普无限版图经销大会”上称，其经销策略是“要把IBM变不见，联想连想都不必想”，并称惠普的产品才是正宗的美国货。惠普开始并施降价、制造舆论与渠道扼杀多种策略。

　　不难发现，惠普对联想的狙击选择了以中国内地和东南亚市场为切入点。按照惠普中国公司前任销售经理徐海滨的解释，惠普选择这一地区的意义在于，联想原有3%的海外业务份额均来自于台湾地区以及东南亚市场，这对联想更具杀伤力。

　　对惠普的攻击，联想董事长杨元庆反唇相讥，他说：“惠普不但在想，而且还是绞尽脑汁、费尽心机地想，它们是想多了、心虚了、害怕了。”对于惠普称自己的产品是“正宗美国货”的说法，杨元庆引用了一位前辈的说法：“富人不会带着块大金表去显摆，穷人才会带着它去炫耀。”

　　与此同时，杨元庆还表示了自己得感伤：“我很痛心，因为联想曾经视惠普为老师，我曾经要求员工学习惠普的经营之道，可如今惠普自己把祖训丢了。”他还顺势抨击了惠普日前将PC业务与打印机业务合并的举措：“它把最差的业务装到最好的业务里去，以为这样就可以遮羞了么？它还是先把自己管好吧！”

　　这场口水战终以惠普的道歉而宣告结束，对联想攻击的热度，也因卡莉辞职暂时降温。不过在2005年3月美国政府审批联想并购的关键时刻，作为美国本土企业的代表，惠普曾试图说服政府阻止对并购案的审批。惠普副总裁吉特纳说：“我们知道这一并购案意味着什么。因为它将对惠普所擅长的消费电子领域产生威胁。”

　　追赶者集体“变脸”

　　相比之下，虽然中国本土的方正、紫光、同方并不具备同新联想直接抗衡的实力，缺乏从对手并购案中获得利润提升的经验，但是联想并购IBM PC业务后，他们也分别调整了PC的发展策略。

　　2005年以来，一直扮演联想追随者角色的方正一方面强调PC业务在创造现金流中所发挥的作用，另一方面，在未来的PC业务计划中，方正已经将通过生产PC所必需的电子线路板等配件作为提高自身利润贡献率的重点。

　　方正集团执行总裁李友称，尽管2004年线路业务的收入只占方正科技总收入的1/30，却带来了1/6的利润，而且当生产线全部建成后，其利润将占方正科技总利润的一半以上。清华紫光则开始将医疗、汽车、娱乐等行业市场与PC业务捆绑，争取再细分市场中的优势。

　　就在联想并购IBM的PC业务之前，另一个追赶者宏基做出了不与联想直接分争内地市场的决定。因为此前宏基已在欧洲站稳脚跟，并在2003年重新获得进入美国市场的机会。

　　3月31日，宏基突然宣布将原大中华营运总部重新划分为内地与台湾两大单独区域市场，并由董事长会智囊团首席长官赖泰岳兼任中国大陆地区总经理。此变动是宏基年初世代交替后，首项重要组织编制及人事布局。宏基方面表示，进行此次高层人事变动的目的，在于同时积极拓展内地市场与稳固台湾市场，尤其是提升中国内地市场的营收。由于宏基与联想一样具有成本优势，在联想通过并购IBM的PC业务获得更多市场控制力时，双方在中国本土市场交锋在所难免。

　　宏基从今年初开始，即强化内地渠道经营，增进与合作伙伴关系，创造双赢，同时更加强了行销活动。赖泰岳表示，自己上任后，将有一组智囊团来到内地进行协助，结合当地人才，加强拓展品牌行销。

　　新联想如何自救

　　来自竞争对手的全面狙击，终以“邮件门”事件的爆发达到了高潮。愤怒也好，同情也罢，这却是中国企业在通往国际化的道路上所不可避免的。在指责竞争对手低劣的不正当竞争手段时，新联想更应该做的恐怕是适应和应对。

　　“一个企业迈向国际市场，不能将其简单的看成是产品走出国门就是国际化了，企业的管理理念、企业文化、品牌、公共关系等等这些因素也应同时走出去。与当地政府和社会进行充分的沟通，把有利于企业发展的思想、理念传播出去也非常重要。”中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农向《法人》表示，“联想和戴尔的‘邮件门’事件，反映出了国内企业在如何实行国际化上认识是不够全面的，这也就造成了个别别有用心的人制造一些不实的言论。”

　　透过“邮件门”事件，人们看到，今天的联想是一个走在国际化道路上的新宠儿，它所面临的是两种文化、两种机制和两方人员如何相容。除了外部因素，联想和IBM在理念和管理方式上的融合也是新联想走好国际化道路的重要一笔。从长远来看，如果企业在国际社会上树立起了自己的品牌形象，类似于“邮件门”这样的事件也不会发生。

　　2005年6月8日，这一天是“邮件门”事件发生十天之后，联想集团就2004至2005财年的业绩在网上举行了发布会。

　　截至今年3月底，联想集团去年净利润11.2亿元，较上年同期的10.53亿增长6.4%。联想集团董事会主席杨元庆表示，联想通过年初开始启动的战略变革调整，专注PC核心业务，成功巩固了在中国个人计算机市场的地位，联想的整体毛利率也由去年的14.62%上升至14.75%。