文/申丹

　　“学习机市场正在极速膨胀！”一位不愿透露名字的业内人士称。

　　说其膨胀，是因为这一产业的增长多少让人觉得措手不及：短短两年时间，学习机行业的销售额一下增长了数倍，2004年达到几十亿元，今年更有望突破百亿元大关。如此巨大的市场，想分一杯羹的自然不在少数：首先大山做的“好记星”广告在报纸和电视频频登场，紧接着，中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，好记星与E百分均以数千万元成功中标，其火爆程度可见一斑。

　　“学习机的直接消费者是学生，中国每年会有接近3亿的学生,也就是说他们直接的消费对象就有3亿，而且这些群体的数量是不断稳定增加的，每年都有大量的新生入学。而很多望子成龙的家长纷纷购买这类产品给子女、朋友，希望能提高孩子的英语成绩。”一位不愿意透露姓名的教育界人士这样评价。

　　“数码保健品”前景黯淡 广告轰炸饮鸩止渴

　　随着学习机需求的膨胀，这一市场的弊端也暴露无遗。

　　首先是品牌数量非常多，“鱼龙混杂”。细分之下，现在的学习机市场大致存在着三大阵营：一类以文曲星、名人、步步高为代表，在复读机、电子词典行业发展多年，产品成熟，市场经营稳扎稳打的老品牌；第二类是好记星、E百分这些半路出家，以广告攻势取胜，营销手段高明的企业；再有便是传统IT厂商或者由MP3领域杀入学习机市场的，其代表是联想、爱国者、DEC中恒等。

　　其中最值得警惕的是第二类厂商，他们争相采用保健品的营销模式，大打“数码保健品”广告战，这对学习机市场可以说存在着致命的隐患，无异于饮鸩止渴。

　　这种市场运作模式的基本特点简而言之，就是以铺天盖地的立体式广告为战略武器，通过巨额广告费迅速提升品牌知名度来抢占市场。在整个行业都受到个别企业无休止广告攻势困扰的尴尬局面下，学习机市场是否会步保健品市场的后尘――每个品牌都是“只领风骚三五月”？谁都心里没底，但是有一点可以肯定，如果不能在产品功能和内容服务上持续创新，所谓的“繁荣”离市场崩盘也只有半步之遥。

　　卖保健品的企业都有这样的特点：产品成本小、技术含量低、型号少，一个畅销款做一些小小的改动，就当作“升级”产品来卖，仅靠暴利，靠概念、广告来拉动销售。很多消费者受广告影响，争相购买学习机。这样也许短期的效果不错，但是如果产品本身对消费者没有产生的相应的使用价值，或者价值和价格差距太远的，一定是短命的品牌。

　　高知名度不等于优秀品牌

　　诚然在品牌的构成要素中，知名度是非常重要的，尤其是对于那些新上市产品或知名度很低的产品更为重要。但是知名度不是品牌的全部，拥有高知名度的品牌并不等于优秀品牌，知名度并不能完全支撑起品牌的价值和产品的营销力。

　　世界最著名的品牌管理公司——美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出，一个优秀品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零，随着品牌经营的不断深入，上述资产才逐渐产生。

　　然而有些企业恰恰将知名度当作树立品牌的唯一要素，将广告作为企业的生命线。中国品牌短命现象就是过于重视品牌知名度建设而忽视其他品牌资产经营的结果。秦池、爱多、三株就是很好的例证。近来就连红火了几年的哈药、海王、脑白金也都出现了问题，口诛笔伐不断见诸媒体。相反，一些企业注重品牌综合经营，不断推出具有竞争力的产品，最终“修成正果”，成了强势品牌，如海尔、娃哈哈、联想等。

　　这种单纯注重知名度的营销模式是典型的“保健品营销模式”，学习机市场上这种现象必须引以为戒。

　　有意思的是，“数码保健品”的经营团队的确就是靠做保健品起家的。一提到杜国楹这个名字，熟悉营销的人士都不会感到陌生，曾经依靠保健品营销模式发迹的“背背佳”是其代表作。

　　然而，学习机、电子词典等帮助学生学英语的工具显然不是“背背佳”，一个比较大的问题是，学习机类产品是否适合这种“短线操作”的思路来经营，毕竟这类产品涉及到实际的学习效果、售后服务等关键环节，绝对不是捞一笔就走的短期类产品。如果不在产品功能和质量上把好关，带来的后果可谓贻害无穷。

　　这种营销模式可能引发的不良后果已经表现了出来，据2004年9月份《人民日报》华东新闻报道，好记星遭遇到多位消费者的投诉，反映产品作用与其广告宣传不符。而另一个早已公开的秘密是，这一行业不少厂商只是买别人的（广东的电子加工厂）产品贴牌，使得他们对产品质量的控制往往是心有余而力不足，各类质量投诉层出不穷，有的品牌维修率甚至超过了30％。

　　另据调查，在北方很多省份，某些投入大量广告费的学习机品牌的广告一旦停了，销售马上大幅度下滑。这样的市场足以证明，如果这些品牌还是这么猛打广告，他们一定承受不起如此巨大的投入，而减少广告，又会出现销量下滑，如此做法，对品牌的长期发展有害无益。

　　行业发展有望规范 品牌突围还靠技术

　　正因为认识到保健品营销模式的危害性，一些厂家已经开始将更多的精力集中到提升产品的技术、质量上来。正如发展成熟的家电、手机、IT等行业一样，在经历了初期的混战之后，一些成文或者不成文的行业标准也在学习机行业逐渐形成，整个行业有望走向理智和有序。

　　一些老牌厂商不约而同开始发力，文曲星、名人、步步高等品牌相继研发了系列高端新品。04年底，名人公司的精英6000被广东省科技厅鉴定为“国际先进技术平台”。随后,步步高也推出外语通9188的高端电子词典，并采用了与名人精英系列相似的模具和功能，同样具有有高清晰显示的液晶大屏幕和开放式操作系统。从市场的良好反映来看，这些新品已经逐渐成为了学习机行业的标杆，被很多中小品牌争相模仿。

　　近日，笔者还获悉，一贯以技术见长的名人公司在7月底即将会推出一款具有换代意义的英语学习机新品――名人“e+e”手写英语掌上电脑，不但首次将名人所擅长的手写技术融入学习机领域，更提出了10大换代标准的概念，引起了业内人士和消费者的极大关注。明眼人不难看出，名人公司此次的野心不小，希望借新品118的推出规范整个行业，延续其一贯的技术优势，并树立技术标准来提高行业门槛，最终实现净化行业环境，真正回馈消费者的目的。此外，笔者也同时了解到，文曲星、诺亚舟等传统电子词典行业的知名企业也将于最近推出一系列英语学习机新品，相信随着众多有技术积累的企业加入这个行业，英语学习机行业的竞争焦点将很快会由目前的拼广告转化到拼技术拼功能。

　　归根到底，无论是数码学习产品还是其他行业产品，其最后的竞争一定是技术的竞争。即便是市场宣传，也是建立在产品技术过硬、质量过硬的基础之上，否则所有的宣传其结果将成为“镜中月、水中花”，沦为“空中楼阁”。技术的发展才能推动整个学习机行业的发展，这已经成为了不可逆转的趋势。

　　可以肯定，随着一批以技术见长企业的逐步发力，英语学习机市场的格局将会很快发生改变，谁会是最后的赢家，我们拭目以待。