中国社会科学院工业经济研究所副所长金碚博士今日在此间举行的第二届中国报业竞争力年会上揭晓了2005全国晚报都市类报纸竞争力检测结果。

　　《新民晚报》，《南方都市报》，《华商报》，《大河报》，《齐鲁晚报》，《北京青年报》，《北京晚报》，《都市快报》，《羊城晚报》，《华西都市报》，《楚天都市报》，《燕赵都市报》，《扬子晚报》，《成都商报》，《新闻晨报》，《深圳晚报》，《今晚报》，《宁波晚报》，《京华时报》，《辽沈晚报》入围前20强。

　　监测指标、权重和分析方法变化大 更加可靠

　　今年的竞争力监测比去年的对象有所扩大，并进行了一些类别的细分，监测的数据比去年有所提高，监测的指标体系更加完善。

　　这次监测是中国社会科学院工业经济研究所和中国企业竞争力研究中心受国家新闻总署报刊司委托完成的。

　　今年的竞争力监测范围覆盖了中国大陆除西藏以外的30个省、市、自治区和直辖市，一共有278个报纸，并对其中一些具有明显特殊性的报纸，比如说城市周报做了单列的处理。

　　此次监测的数据来源比较可靠，主要来源于新闻出版总署2004年和2005年两年的报纸年鉴数据。此外还包括了新闻出版总署计财司出版业年度统计数据库的资料、央视市场研究有限责任公司的全国读者调查数据系统和全国报刊广告监测数据系统的有关资料。

　　此外，今年的指标体系借鉴了企业竞争力分析框架，比上年也有变化。本年度的监测工作首先选择了一些报业的基础数据作为监测指标，比如广告收入、总印张数、员工总人数、发行收入、利税总额等技术指标和财务指标的统计资料。对这278家晚报都市报进行了基础数据的监测之后，对排位前150家的报纸加入一个相对广告强度指标重新排序。这个指标反映的是报社在广告市场上的竞争地位。之后，又选择前60位进行报纸人气指数的一个调查测算。

　　相对广告强度是根据新闻出版总署年鉴数据库中各个报纸的广告收入数据并汇总全国报刊额计算出来的。另外，今年的监测工作适当加大了测量报纸影响力的指标，用人气指数来测量报纸的影响力。

　　总体来说，本次报纸监测的指标体系有4个，一是基础数据，基础数据主要是两类，第一类是规模指标，包括销售收入、总印张数等，第二类是效益指标，包括利税总额、全员劳动效率等；二是平均阅读率，反应报纸在一些地区的市场接受程度；三是读者独占率，就是惟一只读这一张报纸的读者比重，这反应了报纸在读者中的影响力；四是相对受众优势，这个指标反应的是报纸读者的结构。

　　20强呈现三大特点

　　第一，各大报纸竞争力不断变化，20强之间差距仍然很大。

　　本年度与上年度监测的结果有一些变化。有的报纸去年是没有进入前20强今年新进入的，也有一些去年进入的今年没有进入，变化率在30％，有6家去年上榜的报纸今年落选。其他12家报纸排位也有一些变化。此外，前20强中得分最高的和得分最低的差距比较大，这也是为什么评选20强而不是10强30强的原因。因为选20强比较符合现在报业竞争的态势。

　　第二，20强的收入结构中，广告收入占非常大的比重。

　　绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过70％，绝大多数报纸的主营收入是广告收入加上发行收入。这表明晚报类都市报的经营状态与广告业高度相关。同时监测数据还显示各报纸的相对广告强度有明显差距。

　　第三，强势报纸的地区分布基本上是比较均衡的。

　　前50强的报纸里面，东部地区占了62％，中部地区占20％，西部地区占18％，这表明报纸的发展以及它竞争力的强弱同经济发展水平具有高度的相关性。

　　两份最具竞争力的城市周报

　　本次监测还对生活服务类城市周报进行了单项的数据分析和处理比较，特别推出两家最具竞争力的城市周报——《申江服务导报》和《精品购物指南》。

　　报纸竞争力监测的正确解读

报纸竞争力监测的含义需要有一个正确的认识。

　　第一，从科学意义上说，监测结果只是在数据可以显示的线路内反应竞争力的实际状况，而竞争力本身是一个内在起长度起作用的东西。大家不要对监测数据有过高的期望，更不要把竞争力的数据绝对化。排名第一第二并没有特别重要的意义，重要的意义在于确实存在的竞争力的明显差距。不要把这个看成一个单纯的排名榜，而是要把它看成一个体检表，或者体能表，用这个数据监测自己的状况。

　　第二，如何科学地利用报纸竞争力监测的结果也至关重要。怎么利用这样一个数据，数字和排名可以观察和定量刻划客观表征，但对各报纸竞争力状况的更准确判断，还需要进行更深入的调研和分析。对于报纸竞争力研究来说，监测只是一个轮廓刻画，是竞争力分析的一个引言，通过这个引言让各个报社更深入研究自己报纸的竞争力，进入全景的实体的研究，制定竞争力战略。

　　第三，竞争力监测是一项需要持续进行工作，一年两年可能看不出它有多大价值，但是坚持下去会有很大好处。所以监测数据也要不断的更新，尽可能提高监测数据的质量，要使之尽可能排除异常因素和不实数据的影响。从技术上说，如果监测结果能够达到80％到90％的可信度就很不错了。

　　监测数据涉及的两个问题

　　第一个是技术问题。人们希望使用最准确最及时的数据，但是这取决于技术条件和各个报社的配合程度，任何技术都是有投入的，投入有时间和资金，理论上讲你成本要无限大的话，这个质量是可以无限提高，但是时间和资金是有限的。2005年的数据质量有了很大的提高，去年的监测用的是两年前的数据，今年已经用到了2004年的数据，从统计上说这是最新的了。

　　第二个问题就是诚信问题。也就是说各个报社是否提供了真实的数据，因为报纸年检的数据最终是报纸自己提供的。报社是否提供最真实的数字除了诚信问题还有博弈问题。希望对数字的不满意可以转化为推动建立一个能够提供更真实数据机制的动力，如果我们的竞争力监测能够促进这个共识，并转化为共同参与解决这一问题的努力。这也是一个贡献。

　　竞争力监测的意义

　　一是引起大家对报纸竞争力问题的重视；二是通过监测发现报业发展中具有倾向性的问题；三是为政府制定和实施有关的政策提供参考；四是为各报社制定发展战略、提高竞争力提供参考。