5月中旬成都三报竞相改版的热潮尚未退却，7月下旬成都报业再次传来重大消息：《天府早报》要改为下午出报。而《成都晚报》为了抢夺早报市场，早已改为早晨出报。至此，成都报业市场形成“早报晚出、晚报早出”的怪现象。

　　早报晚出：逆势而行

　　8月4日，《天府早报》正式改为下午4：00左右上摊。原来的大红宋体报头被破天荒的移至报纸右上角报眼的位置，横式排列改为竖式。自此成都第一张下午版日报正式诞生，成都报业市场也形成了“上午三选一、下午独一家”的市场分布格局。此举也意味着《天府早报》主动退出激烈的早报市场，开始走以时段差为特点的差异化竞争之路。

　　而在此之前，尤其从是90年代后期开始，报纸早出已成为目前中国报业发展的大势。众所周知，其主要驱动力是短短几年就傲立潮头的都市报。面对都市报咄咄逼人的态势，多数晚报被迫奋起反击，在早报市场与对手搏杀，如老牌晚报《羊城晚报》和《成都晚报》等等。一时间，几乎所有的晚报、都市类报纸都在拼时间，力求比对手更早。

　　作为在成都早报市场搏杀了六年之久的四报之一，《天府早报》为什么偏偏要改为下午出报、逆大势而行呢？《天府早报》常务副总编陈代阳解释说：“成都是一座户籍人口上千万的特大型城市。从全国来看，规模与成都相当的城市都至少有一张下午出版的日报。但目前成都市场上的所有综合性日报，无一例外都是清晨出版。在这样一座商业气息浓厚、到处充满着创业激情的城市，居然没有一张下午出版的日报，这不能不说是一个遗憾。因此我们认为，现在是弥补成都没有下午版日报这个遗憾的时候了。”

　　“弥补成都没有下午版日报的遗憾”，也就是要来填补成都下午报市场的空白。这种说法并不具有太大的说服力，《成都晚报》正是意识到下午出报在时段上的缺陷才于1997年改为早出的。虽“晚报”和“早报”有一字之差，但二者出报时间相差无几，单从时段上讲，今天的“早报”之于八年前的“晚报”的优势何在呢？因此，对于“弥补遗憾”之说，我们需要在考察其读者定位的基础上，从更深层次来理解。

　　2000年，《天府早报》开始创刊后的第一次大转型，将原来只把老百姓的吃、穿、用作为主要服务内容的专业化报纸改为一张可以包罗万象的综合性日报，并以城市中高端收入成熟中青年为目标读者群，这一读者群大多以写字楼的白领、上班族为主。不难看出，即使踏上了综合性日报的快车道，《天府早报》也在坚持走时尚、中高端为主打的差异化路线，并以“独家新闻、独家分析、独家视角”的报道策略彰显自己的个性，受到许多年轻读者的青睐。但是，《天府早报》常务副总编陈代阳认为：目标读者所面临的各种环境都出现了一些变化，比如在上班时间之内，他们没有时间也没有多少机会看报。如果报纸午后出版，内容及时而又与其他报纸有明显区别，正适合他们下班时带回去细细了解当天究竟发生了些什么事情。因此，《天府早报》力求做“一张适合下班回家看的报纸”。如此看来，与其说早报晚出是为了弥补下午报市场的“遗憾”，毋宁说是报纸与其目标读者逐渐变化了的工作及生活习惯的一次对接。

　　内容主打：当天新闻

　　据说以前成都市民有一句顺口溜：看新闻读早报。而在改版的系列广告中，《天府早报》将这句顺口溜换成了“看当天新闻，读天府早报”。增加了“当天”二字，意味着一次内容策略上的重大转移：收缩战场，主打当天新闻。“改版后，我们会把对当天新闻的关注作为一个重点，尽量推迟截稿时间，力求将午夜至中午发生的新闻一网打尽，读者从当天的早报上就可以获得大量鲜活的即时资讯。”陈代阳如是说。

　　当天新闻主要涵盖两大领域。一是本地新闻，二是国际新闻。由于省、市举办的各种重要会议、各类重大活动大多都是在上午进行，欧美等国又与我国存在时差，因而对于下午报纸来说，在本地新闻、国际新闻两大领域的时效性上都具有天时之利。而当天新闻恰好是在清晨上摊的报纸无法顾及的内容，因此下午报可以形成时段上的独家优势，进而实现报道内容的差异化。为彰显这一独家优势，《天府早报》每天精心挑选一条价值重大的当天新闻作为头版头条，并贴上“今日独卖”的标签。此外，每一条当天新闻都会标明具体时间，如“早报今日上午9时讯”，给读者以“新闻刚刚发生”的即时感。

　　以改版第一天（8月4日）为例：在32版的“新闻叠”中，依次为：成都新闻（1－7）、国内新闻（8－13）、国际新闻（14－17）、体育娱乐新闻（18－25），加上最末版压轴的“最新新闻”，几乎所有新闻版面的头条都通通是当天新闻坐镇。如此多的当天新闻从何而来？《天府早报》的策略显得直接而有效：重奖线人。从8月1日开始，《天府早报》开始加大热线报料的奖励力度，单条新闻线索最高奖励2000元！此举再一次刷新了成都媒体报料市场的最高记录。

　　与当天新闻的显要化处理相对照的是对昨日新闻的适当弱化。由于昨日新闻在下午报这里就变成了“旧闻”，成了下午报的劣势。《天府早报》的具体策略是精选、深挖，缩小新闻的报道面，“屏蔽噪音，挤干水分”，在新闻的品质上下功夫，以彰显自己一贯坚持的个性风格和信息之于读者的特殊价值。

　　与当天新闻同样被看重的是话题及资讯。这一部分也是特意为目标读者——上班族量身定做的“特色菜”。考虑到上班族特有的生活休闲方式和信息消费偏好，这一板块尤其强调资讯、话题的开放性、趣味性、时尚性和启发性，力求让报纸成为年轻读者日常生活尤其是下班后的“夜生活”中交友、聚会时的主要思想源和话题源。依然以8月4日为例：该天话题资讯多达28版，版名依次为夜成都、夜主题、夜弹情、参考消息4版、味道独卖2版、双城觅色2版、数字Party3版、夜卖成都2版、家电Shopping、惊艳一瞥、味道女人、互动空间、边走边唱2版、宠爱有家、味道男人、夜色撩人3版、耍家天堂。版面设置个性而又多样，其间的内容也可谓五花八门，都是生活气息非常浓郁的随笔或个人生活体验，或幽默、或智慧、或另类、或给人以谈资。总之，都是些城市中青年读者当下最为感兴趣的话题。

　　现实目标：第二阵营的领头羊

　　就在《天府早报》改版两个月前，成都报业市场另外三张都市类日报也完成了一次不谋而合的“大变脸”。5月16日，成都日报报业集团旗下的《成都晚报》全新改版：报纸加厚至日均44版，版面扩容重组推出“一报六刊”的组版格局，且号称要“办中国最好看的报纸”。此举如同投入湖中的一块巨石，立即在表面趋于平静的成都报业掀起一阵大浪。不到一个星期，成都日报报业集团的龙头老大《成都商报》和四川日报报业集团旗下的绝对主力《华西都市报》在5月21日同时“瘦身”，改传统对开大报为长51厘米、宽33厘米的“黄金报型”，宣布与国际流行报型正式接轨。

　　随着两大报业集团先后成立，就成都报业的大格局而言，以前的散兵游勇似的单兵作战已经由两大集团对垒所代替。此次参与改版热潮的四报分属成都现有的两大报业集团，目前的竞争格局是：《成都商报》已经稳坐成都市区报业市场的头把交椅，《华西都市报》虽在该区域处于相对劣势，但在郊县二级市场又有几乎垄断性的优势。因此，两报都有自己的主打区域，它们固守成都报业市场的第一阵营，也是为两大集团创收的绝对主力。而身处第二阵营的《成都晚报》和《天府早报》都仅仅处于微利状态，二者的市场位势也相当微妙，虽无法对第一阵营构成实质性的威胁，但第二阵营的领头羊地位还是具有相当的诱惑力。因此，对第二阵营领头羊位置的争夺实际上也就成了两大集团的又一个重点。

　　“《天府早报》这次改版，正是集团党委为适应竞争需要而对产品结构所做的一次战略调整”，陈代阳说。在改版之前，身居第一阵营的《成都商报》和《华西都市报》都声称要尽量疏远低端市场迈向主流媒体，但现实操作上依然在搞“大而全”；《成都晚报》、《天府早报》同样如此。也就是说，四报的读者定位、内容选择甚至报道处理方式都大同小异。虽然《成都晚报》改版后声称要“办中国最好看的报纸”，但它的定位诉求依然类似“百货商场”，不求不同，只求更好。如果《天府早报》采取模仿策略跟进，不但不能获取所需，更有可能连原来足以和别人抗衡的优势都丧失殆尽。这种情况下，一种创新策略就成了《天府早报》现实而又明智的抉择。其现实好处有：其一，下午出报不但可以同成都日报报业集团的两张早报（《成都商报》和《成都晚报》）形成时段上的错位竞争，又能同集团内部的第一子报《华西都市报》形成一早一晚时段上的互补优势，避免兄弟间在早报市场“窝里斗”。其二，以当天新闻、话题资讯为主打的内容大调整实际上是在有意识的细分目标市场，紧跟城市中青年读者，做中高端市场，塑造自身个性，与对手的两报形成内容和读者定位上的根本差异，以特色和个性取胜。况且，这种玩前卫玩时尚的路线极有可能从对方老大《成都商报》已有的市场蛋糕中硬生生的切下一块（《成都商报》的时尚娱乐居同城报纸前列）。

　　总之，《天府早报》的改版策略就是要走差异化路线，既针对竞争对手又兼顾集团自身。但读者已经习以为常的频繁改版究竟会让多少人为之埋单？未来变幻莫测的报业市场是否会符合操作者的预期？《天府早报》此次的改版是像投进水中的一颗小石子顶多溅起一点浪花，还是会带来此消彼涨的连锁反应甚至和另外三报重新划分既定的市场格局？这一切还得由市场来检验。但笔者大胆认为，尽管《天府早报》下午出报是契合了黄金读报时间（目前新生代市场监测机构给出的读报黄金时间是下午5～7点），部分业内人士甚至学者也看好“成都第一张下午版日报”，但第一阵营的绝对优势地位依然难以撼动，目前的市场格局也难以改变。不过，有好的时段加上对味的内容，再辅以合理的营销手段，以稳居第二阵营的领头羊位置为战略目标，应是《天府早报》最为现实的选择。