相貌平平的女人正获得广告商的青睐，广告界的美女神话被打破

　　国际先驱导报文章

　　最近，耐克公司在美国的平面媒体和网络媒体作了一则幽默的运动衣广告，破天荒地、直白地美化那些并不美丽的人体部分。一则广告就这样大胆地表露：“我的屁股好大！”另外一则广告公然宣称：“我有粗壮的大腿。”还有一则是这样的的：“我的肩膀配我的臀部并不优雅相称，有人说它们像是男人的！我说，别理这些男人！”

　　去年秋天，联合利华旗下的多芬系列产品推出它所谓的“宣扬真实之美的广告”，广告中的女性有浑身皱纹的老婆婆，也有相貌丑陋的女人，广告表现了女人的本色风采，而非人们头脑中固有的美女形象。

　　现在的人们开始厌倦了广告中的帅哥美女，转而欢迎起身材、相貌都离完美甚远的平凡人物。麦迪逊大道就越来越喜欢用相貌平平的女人而非超级名模作广告。

　　所有这些广告的同时兴起暗示着某种变化正在酝酿之中，“我们已经对于和自身无关或难以认同的图象感到厌倦”，美国广告界的女强人琳达·卡普兰·塞勒这样说。

　　有三十亿女性不是超模

　　是什么原因促使广告的审美取向出现这种新潮流？

　　纽约咨询公司“点子库”的中级战略专家内森·科伊尔说，一个重要原因是电视“真人秀”的出现。“平凡的百姓，正在成为新名人。”这种现象给了商人以灵感，于是他们“从刻画难以企及的女性转向刻画触手可及的女性。”

　　凯利·西蒙斯是费城一个叫“泡沫”的品牌咨询公司的总裁，她提供了另一种说法：与婴儿潮一代的衰老有关。诞生于1946年至1964年间的七千六百万美国人，一直作为商人和广告机构亦步亦趋追捧的对象在引领着市场潮流。明年的1月1日，婴儿潮第一人将迎来六十大寿。“毫无疑问婴儿潮一代对自己的身体更有自信”，西蒙斯女士说，“而且他们下定决心要美丽地变老。在多芬和耐克的广告里，我感觉听到了女性的真实声音，我赞同这种潮流。”

　　在俄勒冈州的比佛顿，耐克美国区广告主管南希·蒙萨拉特说，“除了婴儿潮一代的女性对于自我形象的独特观点之外。今天的年轻女性对于自己能做什么，应该成为什么也具有了更个性、独立的看法。”

　　耐克在九十年代的流动广告中便对人们看待广告里女性形象的传统观点提出置疑。除了耐克，1997年TheBodyShop（英国的一家著名健康及美容品牌连锁店）曾经推出一个让人记忆深刻的广告语——“除了八个人，全球有三十亿女性不是超级名模。”

　　摆脱美女的压迫

　　在以往，丑女和相貌平平的普通女人，时刻都能感受到媒体上广告上无处不在的美女对她们造成的压力。但在今天，普通人对自己的形像更有自信了。这是自恋吗，抑或是审美疲劳？也许是人们越来越理性了，不再追求遥不可及的“美好”，而学会了肯定自我，享受生活——或许，这是一种不约而同的集体自嘲？但无论如何对女性来说，毋庸置疑的是，她们开始真正为女性自己做广告了，而不是像一直以来那样作为男性的审美对象。卡普兰·塞勒女士说：“普通女人一直就在我们身边，现在在，将来也在。我很高兴看到广告中不再给我们规定出任何人都达不到的标准。”

　　但是彻底清除人们头脑中的固有模式，还有许多事情需要做。“泡沫”咨询公司的西蒙斯女士说，“普通女人”的广告新潮流“重点还是放在女性的身体上，这还有别于我们的预期。”

　　这种在广告中出现的新美学风潮能延续多久？早先也有一些广告乐于用所谓的“普通女人”取代职业模特作主角儿，但这股潮流随着光艳妩媚形象的再度风行最终销声匿迹。这种所谓“普通女人”的兴衰与商家和广告机构的立场息息相关。当他们认为消费者已经失去兴趣，就会再次转向，回复到传统的形象潮流中去。正像卡普兰·塞勒女士所说：“广告有时引领潮流，有时跟随潮流。”