性元素广告从最初的“羞答答的玫瑰静悄悄地开”发展到了现在的“满园春色关不住”

　　一直以来，在中国，人们对性问题以及与性有关的问题，一般是不在公开场合谈论的。即使谈论，也往往是以含蓄、委婉的方式进行的。改革开放以来，人们对性以及与性相关的问题不再像以前那样隐晦含蓄，性元素广告也就随着大众媒体堂而皇之地呈现在了百姓面前，从最初的“羞答答的玫瑰静悄悄地开”发展到了现在的“春色满园关不住”。

　　近年来，许多广告甚至着力突出女色，各种广告媒体中半裸的广告随处可见：为洗发水做广告，必让女人光膀子洗头；为护肤霜做广告，必让女人光大腿；卖热水器的总要有女人洗澡的镜头。甚至还有的广告用一些带有黄色语意的语言。

　　记者还发现，目前我国广告中性元素的运用大多是从男性立场、男性视角来展开的。一些广告使用女模特时，经常把女性塑造成见到好吃的好穿的，都是一脸惊讶的样子；见到大款模样的男性都是一脸艳羡的神情。

　　湖南师范大学伦理学研究所教授邓名瑛说，以性为立意点来进行广告创意，已成了中国广告人最常用的创意手段。

　　一种错觉：认为增加广告中的性意味是一种屡试不爽的手法，这对性元素广告泛滥起了推波助澜的作用

　　爱美、仁慈是人类的天性。所以，广告界流传着这样一种观点：运用婴儿、动物、美女、作为广告模特，是永远不会落伍的，是永远会受到人们喜爱的。女性是阴柔美的象征，男性则成为阳刚美的象征。因此，在广告中采用女性广告模特和男性广告模特，都是很自然的。

　　邓名瑛说，性元素广告从无到有，乃至泛滥成灾，是有着多方面的原因的。现在，中国人对性的神秘感在逐渐消除，把性视为一种正常的人类需要的观念逐渐取代了视性为肮脏、龌龊的观念。这就为性元素广告在中国的产生和发展提供了社会心理基础。

　　近年来，随着科学技术的发展和市场竞争的加剧，产品的同质性越来越高，在同类产品中出现了“你有我也有”的情况，寻找产品的独特之处来作为市场的“卖点”越来越困难。从性元素广告所引起的营销效果看，有的性元素广告虽然恶评如潮，但却有不错的销售业绩，这更使部分广告人产生了一种错觉，认为增加广告中的性意味是一种屡试不爽的手法，这对性元素广告在中国的泛滥起了推波助澜的作用。

　　与此同时，广告行业自身的竞争也越来越激烈，而中国现代广告业的发展历史并不长，广告人的素质在总体上不高，迫使中国广告人去寻找广告制作的捷径，而最有效的办法，就是增加广告的性意味，与性有关的产品和服务变得理直气壮，而与性无关的产品和服务也纷纷搭乘“性”这辆便车。性，已经成了某些广告人的“救命稻草”。

　　邓名瑛说，在广告中运用性元素来传达信息是可以的。但是，如果不区分这些联系的特点，在广告中滥用性元素是不负责任的表现，也不是一个真正的广告人应有的行为方式，相反，它体现了广告人在广告专业素质方面的黔驴技穷。

　　只有恰如其分地将性元素与广告主题融合在一起，才是中国广告业发展方向

　　邓名瑛教授说，研究广告中存在的性元素的问题，对于中国广告业的健康发展具有非常重要的意义。人类如何对待性的问题表现出人类的文明程度和教养程度。我们不主张把性神秘化，但我们同样反对把性庸俗化和随意化，在这一问题上，表现出和人类的文明程度相称的严肃性是必须的，也是必要的。只有恰如其分地将性元素与广告主题融合在一起，才是中国广告业长远的发展方向。

　　性元素广告在中国广告中的产生和发展，是有其主客观原因的。从广告自身的作用、功能以及发展规律来看，合理运用性元素是可以的，而且在通常情况下，也并不存在违反道德的问题。但是，任何事情都有一个“度”，“真理往前走一小步，就可能成为谬误”，对性元素广告也是同样。

　　新华社(武勇 张晨 刘文国)