各地一浪高过一浪的博览会、美食节、开鱼节、采茶节……其中必不可少的一道“招牌菜”就是冲击吉尼斯纪录。2005年南宁—东南亚国际旅游美食节还是摆脱不了“冲击吉尼斯纪录”的惯性思维。
破“吉尼斯世界纪录”成了节会“招牌菜”
2000年首届南宁国际美食节从诞生了2235公斤、长2.43米、宽1.6米的“世界粽王”开始，“冲击吉尼斯”就成为美食节的保留节目。
2001年成为“世界卷粉王”年，“卷粉王”全长200米，动用200名厨师、食用油50公斤；2002年让“天下第一缸”着实亮了一回相，整缸高2.6米，56味汤能供千人品尝；2003年，长1000米、重600公斤的“世界百味龙肠”让围观者目瞪口呆。
然而，就是亲自参与这类“美食冲击波”制造的厨师们，也对这种“冲击”的有效性产生了质疑。一位曾经参与大肉粽制作的厨师告诉记者，包制巨粽共使用了550公斤糯米、250公斤绿豆、75公斤板栗……“50个厨师忙了一个晚上，拿下了吉尼斯纪录，但究竟能不能得到食客的肯定，我心里没底。”
“食不厌精，脍不厌细”是饮食行业秉承的宗旨，但记者采访的多位厨师均表示：“贪大求洋”冲击吉尼斯做出的菜肴，无论是刀工、火候，还是用料、保鲜，都无法做到与正常菜肴等量齐观。
10月15日，2005年第六届南宁—东南亚国际旅游美食节上，又出现了冲击吉尼斯世界纪录的“洞庭百味鱼头王”。美食节现场广播反复强调：“鱼头王是本届美食节的‘招牌菜’，将直接冲击吉尼斯世界纪录。”
简单的视觉冲击，消费者并不买账
一方面是商家对冲击吉尼斯世界纪录趋之若鹜，另一方面则是消费者对这种哗众取宠的做法反应冷淡。熟悉商品营销策略的行家认为，商家为吸引消费者眼球而采取的一成不变的“冲击战略”，反映出企业和节会组织者的广告宣传已经落入“思维定式”的怪圈。
“冲击”浪潮也波及民族乐器。今年南宁美食节开幕式更是上演了千人古筝齐奏冲击吉尼斯世界纪录的一幕。广西壮族自治区古筝学术委员会秘书长刘莲介绍，为实现破纪录目标，组委会和古筝学会临时购买了500多架古筝，少的每架花费1000元，多的每架价格超过5000元，光是购买古筝费用就近百万元。
广西师范大学BBT传媒公司副总经理李庭华认为，吸引观众眼球和激起消费欲望是广告的两大目标。现在不少节会采用的基本套路就是从“大”“洋”“多”“全”几个方面来努力达到目标。但最初的新鲜感很快就会被乏味感所取代，并转而演变为对商品本身质量的反思。
营销学专家廖平祥说：“尽管这种反思并没有见诸媒体，但只要查看一下互联网上的社区论坛、bbs聊天室，你就能看到不少网民对这种简单的视觉冲击不以为然的言论。”
廖平祥给记者举了这样对比鲜明的例子：慕尼黑啤酒节很少拿冲击吉尼斯作噱头，但啤酒节的品牌效应估价却在两亿欧元以上。国内的各种节会一是缺少自己的立足之本，二是缺少持之以恒的营销策略。
动辄以“破纪录”为标准，只能表明节会的策划能力日益薄弱
记者采访时发现，众多市民对建设“节约型社会”的倡导反应强烈，但商家却一如既往地寻求“冲击纪录”。究其原因，无外乎攀比和从众两种心态：
攀比心理引发“冲击”高潮。熟悉南宁美食节运作的业内人士透露，美食节上小到每个栏目，大到广告摆设，都是商家实力的竞争。从饮食业起家的商家不少都有很强的攀比心理，恰恰是这种心态引发了一浪高过一浪的“冲击吉尼斯”的竞争。
从众心态造成同质化竞争。前不久，哈尔滨啤酒喷泉和济南冰雕展引起了社会各界的关注，人们批评最多的就是“浪费”两字。众多广告策划专家认为，如今节赛会动辄拿“破纪录”作为是否成功、是否盛大的标准，只能表明其策划能力日益薄弱，广告公关手段已经黔驴技穷。
一些接受记者采访的商家承认，美食节确实是展示自己在饮食行业地位的一个窗口，但在这种人山人海的节会中如何展示企业形象，自己心里完全没底，只能是看别人做，自己依样画葫芦。去年有烤全羊，今年就要来烧个龙肠。
随着人们消费观念日趋理性，越来越多的消费者表示：“这类食品最好眼看嘴少动，品尝只能适可而止。”多次前往美食节现场的柯云翔说：“别看媒体长篇累牍地报道冲击吉尼斯纪录的美食项目的原料如何独特，口味如何诱人，我看这种宣传与节约型社会建构倡导不一致。媒体要公正客观地报道现实，就要学会思考问题，这样才能促进社会进步。”
广西民族学院学者郑维宽做了这样的比较：德国大众公司广告谋求的从来就不是单纯地吸引眼球，公司首先对自己的消费群体有非常明确的定位，然后在针对消费群体需求制定广告战略，这就使广告摆脱了“广种薄收”的陷阱。他说：“表面上看，节会宣传广告运作和媒体造势还没有摆脱‘贪大求全’的思维窠臼，实际上是因为商家还没有真正吃透市场规律，找准定位。”
（记者何丰伦 王立芳 叶建平）
新华社南宁10月23日专电
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