1983年，Waxman的“厨房艺术”书店在曼哈顿上东区开张。8个月后的某天，一名男士走入店堂惊讶地对Waxman说：“你还在这儿？我和我老婆打赌你早就维持不下去了。”

　　20多年过去了，Waxman的小书屋依然挺立于美国最繁华的都市街头。在“厨房艺术”，你几乎能找到任何与烹饪、食品及美酒有关的书籍，而更让人感叹的或许还是———一家成功的独立书店。

　　四面受敌

　　据美国书商协会统计，最近10年，全美独立书店的数量已从4700家进一步缩减至目前的2000家。许多人将此现象归咎于邦诺和博得这样超级连锁书店的存在，它们会选择在已有的独立书店附近“扎营”，然后凭借数十亿美元年销售额的庞大规模从书籍数量和价格上彻底压垮独立书店。

　　与此同时，美国整个图书业的发展也处于低谷中。美国出版商协会的调查显示，即便在图书市场最为发达的纽约，去年237亿美元的销售总额也仅比上一年微幅上涨了1.3%。此外，独立书店还不得不面临更多新销售渠道的激烈竞争，其中不乏科斯科和沃尔玛这样的零售巨鳄。

　　塑造特色

　　“要生存，专业化是唯一的出路，你必须对某一领域了如指掌。”Waxman的话一针见血。从不打广告也没有在线销售，周边两家邦诺分店环伺，“厨房艺术”却凭借着多达1.1万种的各国饮食类书籍成为全美这一图书领域的翘楚，客户遍及全球的厨师、学者和业余美食家。

　　Waxman的脑子里几乎装着每一个和“吃”有关的话题，通常能见到他会花上45分钟和客户聊五花八门的饮食文化。事实上，对于缺乏规模优势的独立书店来说，以不可替代的特色赢得客户的口口相传是其立足市场的根本。

　　营销创新

　　当然，在营销上时时创新也是独立书店吸引眼球的法宝。当Joyce Meskis 1989年创办“旧封面”书屋时，她特意划出一块宝贵空间摆上舒适的沙发供顾客享用。“我们尽可能地想让人们多待会儿，书店给人的感觉就要像一只舒适无比的旧拖鞋。”

　　每年，“旧封面”都会举行600多场的读书会、艺术展览和其他活动，甚至还开了一家名为“第四故事”的饭馆，里面每一道菜均以书为主题大做文章。

　　在美国，许多独立书店店主都亲自售书，如果店主有个人魅力的话，更有可能成为社区的中心；有的书店则自办书店大学；也有店主在每本书中附上自己的书评，这些都是很有创意的点子。独立书店要想不被淘汰，内容专业和营销独特缺一不可。

　　联合求存

　　自身实力弱小是独立书店的先天不足。为了克服这个“硬伤”，许多书店采用了联合的策略。1961年，“学术合作”成立时得到了芝加哥大学的极大帮助，正是在后者的支持下，“学术合作”如今已成为全美人文和社会学科书籍最知名的书店之一。

　　如果说上面的例子体现了独立书店和社会的联合，那么代表独立书商利益的美国书商协会(ABA)就意味着更高层面的联合。前几年，为了挽救濒临灭亡的行业，ABA将美国六大出版商告上法庭，罪名是不公正的交易手段，并要求索赔2700万美元。

　　ABA的另一贡献就是打造了行业的联合营销品牌———Booksense。通过这样一个平台，ABA推出了自己的畅销书榜、制作特色选书清单以及开发带有Booksense的纪念品等，极大地扩散了独立书店的影响。（徐磊）

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