文/胡泳

　　“建立CEO资本”（Building CEO Capital），是国际知名的公关公司博雅公司（Burson-Marsteller）的一项研究的名称。这项从1997年开始的研究以对有影响力的商业人士的调查为基础，关注CEO及其领导的企业的声誉。最新一次的调查显示，CEO的表现同企业声誉之间的直接关联度有上升的趋势：1997年，商业人士认定一家公司的声誉有40%依靠其CEO的个人声望,这一比例在1999年为45%，2001年为48%，到2003年更上升到50%。

　　也就是说，CEO表现的好坏决定了企业一半的声誉，尽管在后安然时代和后泡沫经济的时代，我们见证了太多CEO的命运沉浮。博雅的全球CEO克里斯托弗·科米萨耶夫斯基（Christopher Komisarjevsky）说：“在充满不确定性的经济困境中，我们的研究发现，CEO的声誉比以往更加重要。现在人们要求CEO作出更为艰难的决定，他们代表着公司的形象，也是企业道德典范的化身。”

　　随之而来的是CEO群体面临的日益沉重的压力。博雅公司的研究提供了这样一组数字：

　　——2003年，几乎75%的美国CEO都起过辞职的念头，而在三年前，这么想过的人只有54%；

　　——当高级经理人被问及如果有机会他们是否愿意出任CEO时，35%的人的回答是“不”；

　　——CEO单间现在安装的是转门。CEO的平均任期是4—5年，而且，他们通常只有18个月的时间证明自己的工作效力。他们必须用9个月的时间赢得员工的信任并发展出自己的战略；

　　——CEO日益生存在一个“用事实说话”（“prove it”）的环境中。成功的CEO把60%的时间花在执行上，制定战略的时间只占40%；

　　——使CEO晚上睡不着觉的事情包括竞争对手（86%的人将此放在第一位）、增长（81%）和增加股东价值（80%）。这些都对CEO的综合能力提出了比以往更高的要求。

　　现在是一个“资本泛化”的时代，CEO资本像其他能够创造财富的资产一样，必须经由长期的投入、积聚和使用，才能享受持久的收益。博雅公司的首席知识和研究官，也是上述研究的主要发起人莱斯利·盖恩斯·罗斯(Leslie Gaines-Rose)，根据博雅公司过去5年时间的研究资料，归纳了CEO建立和维护CEO资本的五大要素：良好的信誉、高尚的道德标准、在公司内部沟通的能力、组建并留住高素质的管理团队、激励和鼓舞员工。

　　请注意，CEO资本的五大要素，财务业绩并未被列入其中。盖恩斯·罗斯说：“财务业绩通常是衡量CEO能力的基本因素。它是建立良好CEO声誉的必要条件，但显然不是全部。” 科米萨耶夫斯基认为，如今，人们衡量一个CEO，更多地看重他的理念，看他能够为公司制定怎样的独特发展方向；看他怎样做事情，而不是做了什么决定；人们关注CEO的社会责任感，而不仅仅是企业的财务表现。

　　CEO们必须扪心自问，问自己一些很严肃、很尖锐的问题：在实际工作中，我是否真正地在传达自己的理念？是否真正地言行一致？“今天的CEO经常要面对镜子想一想，你是否喜欢镜子中的那个你？”科米萨耶夫斯基说。

　　从方法论的角度讲，盖恩斯·罗斯指出了CEO如何在任期内的各个阶段行动有素。首先是“倒计时” 阶段，即CEO在未上任之前“宜未雨而绸缪”，做好充分的计划和准备。接着是关键的“头一百天”，新任的CEO必须在公司内站住脚，提出议程，建好团队，并稳定董事会。之后主要是“第一年”的考验，在剩下的265天之内，CEO应该已经完全熟悉了自己的业务，赢得了员工的支持，并树立了个人威信。到了“转折点”阶段，CEO开始采取有意义的步骤实现自己全盘的战略规划，这也是外界对CEO开始全面打分的时候。最后，CEO将迎来“调适和再造”阶段，此时CEO的战略远见已经到位，但还需要根据市场状况不断予以调整。

　　博雅公司的研究预示，对CEO的领导能力必须用新的方法加以重新检验和定义。盖恩斯·罗斯说得好：“现代商业世界不断加快的步伐和日见稀少的耐心都使得建立CEO资本的时间越来越短。CEO的日常活动、公司的资产负债表和股价全部被置于放大镜之下。那些想充当CEO角色的人将需要自信、毅力以及谦恭来坚持下去。”

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