2005年，红遍全国的蒙牛酸酸乳超级女声，让各方参与者赚取了超级利润。出巨资购买“超级女声”冠名权的蒙牛乳业更是让自己的产品卖断了货，到处供不应求，蒙牛酸酸乳的销售额也从2004年的7亿元暴增到2005年的25亿元。而蒙牛借助超级女声成功的背后，依赖的却是成都本土一家广告公司的精心策划和运作。

　　昨（8）日，在刚刚结束的第12届中国广告节上，成都阿佩克思广告有限公司凭借蒙牛酸酸乳“超级女声”的营销策划案夺得了艾菲金奖。

　　艾菲金奖是广告业中惟一以广告实际效果为主要评审依据的权威广告奖项。在为蒙牛所作的“超级女声”营销策划中，阿佩克思公司的战略不仅对蒙牛进行了最大限度的曝光，更让蒙牛和“超级女声”节目合为一体，将影响力转化为销售力，蒙牛酸酸乳的销售额也由2004年的7亿元增至2005年的25亿元。

　　蒙牛为何选择一个并非广告一线城市的成都一家广告公司？到底是什么原因让蒙牛酸酸乳和“超级女声”结合后会如此成功？昨日，成都阿佩克思公司董事长樊剑修解释了其中的秘密。

　　接受任务

　　今年销售额7亿变25亿

　　“2003年一个偶然的机会，阿佩克思开始与蒙牛合作。”樊剑修说，与蒙牛更进一步的合作是去年参与蒙牛神舟五号事件的比稿，竞争对手是来自全国50家有名的各大广告公司，作业时间只有三天，最后阿佩克思的策划让蒙牛心服口服。

　　樊剑修介绍说，蒙牛酸酸乳2005年的销售目标是从2004年的7亿元上升到25亿元。但酸酸乳的市场格局是伊利优酸乳有强大影响，蒙牛酸酸乳一年时间销售额要由7亿元变为25亿元，按照常规思路要投入的广告费将是个天文数，而且并不能确保销售效果会立竿见影。

　　蒙牛在选定与超级女声合作前，有很多媒体栏目、很多产品代言人都可供选择。但考虑到这些选择对于全国中小城市的市场号召力和渗透度都不太令人满意。终于，超级女声进入了我们的视线。“仅仅冠名‘超级女声’够不够？放眼全国冠名的栏目数不清，但有几个是真正获得了超级大回报？”带着这样的疑虑，阿佩克思全体人员开始谋划如何提高2005年蒙牛酸酸乳的销售量。

　　“结果大家都能熟读一句话，一个字都不会错———‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’”，蒙牛酸酸乳的销量在超级女声尚未达到高潮的7月，就已经达到去年同期240%的销售额。

　　战略决策

　　花大力气捧红一个节目

　　是什么让蒙牛酸酸乳的销售在2005年变

　　得如此成功？樊剑修认为，这是因为有一种全新的营销模式。很多企业都有过赞助媒体某栏目

　　的经历，但为什么蒙牛酸酸乳就能获得超常

　　的回报呢？

　　樊剑修分析说，首先，因为选对了赞助的对象。2003年第一届超级女声算是娱乐节目中的一个亮点，但还远远算不上是成功。但是它所具有的大众娱乐基础却是产品能销售成功的必要条件，而参与“超级女声”的人群和蒙牛酸酸乳的目标消费群重合更是天生一对。

　　其次，选择赞助的方式也是产品销售成功的必备条件。“仅仅冠名‘超级女声’获得的回报可以预期，而全身心地投入进去却能获得超常的回报。”蒙牛酸酸乳之所以成功，是因为它是这个节目不可缺少的一部分，不仅仅是名称，因为蒙牛是第一个花大力气去捧红一个节目的企业。

　　“想一想超级女声的主赛区为什么是这些城市？主赛区之外怎样去影响？怎样让这个节目的影响力最大化？怎样利用节目去提高销售额？”樊剑修觉得，如果把“蒙牛酸酸乳超级女声”看作是一个品牌，这些问题就会找到答案。正因为有了这些思考，才会有湖南卫视的欧阳台长这样一句话“只要湖南台不改名叫做蒙牛台，我们什么都全力配合”。

　　目标调查

　　请小女生一起聊天一起工作

　　蒙牛介入“超级女声”提高销售额的内在骨架确定了，外在应该怎样表现和执行？为此，阿佩克思又有超常规的做法。

　　“我们把一群目标年龄层的小女生请进办公室，和她们一起聊天，一起工作，发现她们的内心。”通过观察，我们发现她们是多数派———既不是顶尖的优秀生，也不是极端少数派的酷女孩，她们是占绝大多数的普普通通的新新人类！她们平常是乖乖女，可是骨子里却透着叛逆。但是从中间可以发现，无论她们认为自己好还是差，她们都有强烈的自我意识，万事万物都是围绕自己展开。这和其他年龄段的人有所不同。在她们创作的广告语中，甚至出现了“酸酸让我爱自己”这样的宣言。

　　运作方式

　　非常规方式最大限度推广

　　在谈到阿佩克思具体的操作时，樊剑修也毫

　　不吝啬地将公司具体的运作方式透露出来。

　　第一招：对传统的赞助方式说不!传统企业赞助媒体节目的方式，只能提高知名度但对品牌的帮助度不大。蒙牛酸酸乳更需要对品牌核心内涵的树立，需要彻底与节目成为一体，紧密捆绑。我们的做法是专门设计了两者合二为一的LOGO，并将它和相关元素最大程度地进行利用：包括节目的脚标，舞台的背景板，评委台卡，评委牌，甚至评委席上的产品陈列，舞台背景的主色调等等。其次，在所有蒙牛酸酸乳包装上印有蒙牛酸酸乳上超级女声节目的信息，全国累计，超过20亿包，用非常规的方式最大限度地去推广个节目。

　　第二招：代言一代人。选择张含韵这个酸酸甜甜的可爱女孩作为代言人，专门为其定制极易传播的广告歌，并在她第一张专辑里作为主打歌，树立一个因超级女声而走红的“平民偶像”，吸引更多人参与“超级女声”，为节目创造更多看点和话题。

　　第三招：扩张影响力。在电视、公交站牌、报纸杂志等各类载体上密集投放广告，将超级女声的高知名度、高收视率转化为实际的销售额。同时，全国各地600场“超级女声迷你挑战赛”如火如荼地进行起来，接下来夏令营活动展开，凡购买蒙牛酸酸乳产品，就有机会到决赛现场，这种诱惑切实地提高了销售额。借力“超级女声”活动，蒙牛酸酸乳在目标消费群的关注度上，一举超越了竞争对手，消费者对蒙牛产品的喜好度也大幅度提升。

　　“这不仅仅是一次广告战，也是一场舆论战，它已经超越了广告的范畴。”樊剑修笑着说。

　　采访接近尾声时，樊剑修表示蒙牛明年将继续与他的公司合作，准备出巨资打造另一新品牌，而他们的营销策略也将大有不同，但会更别有新意。

　　早报记者何娇娇摄影华小峰