“在日本，以前针对孩子的动漫才能赚钱，现在，成人动漫也能收回成本。”
撰稿／钱亦蕉（记者）
11月9日，举办到第七届的上海国际艺术节首次迎来了卡通文化艺术系列活动，包括漫展、动画片展和研讨会三个部分，由文汇新民联合报业集团、日本贸易振兴机构上海代表处、上海炫动卡通卫视和亚洲音乐节组委会共同主办。另外，日本动漫产业界的一些大腕人物也纷纷来到上海参加研讨会和讲座交流，使人们对日本动漫产业的运作模式有了更深入细致的了解。当然，日本动漫的繁荣不仅与完善的产业链有关，还与他们拥有众多的动漫迷（其中一部分特别迷狂者被称为ｏｔａｃｕ）不无关系。
电视：播放动画片不赚钱
在名为“传媒的作用”的研讨会上，日本Ｓｋｙ Ｐｅｒｆｅｃｔ ＴＶ的社长清水贤治先生介绍了日本电视与动漫的关系。日本在电视上播出动画片是从1960年代开始的，但是由于动画制作费用非常高，电视台播放动画会亏本，有20％的赤字，所以大家就开始研究如何进行商业运作，让动画成为一个文化产品。经过多年的尝试和完善，日本电视台目前已形成了一套行之有效的动画商业模式。播放动画不赚钱，但动画片的周边衍生产品是有利润的，所以必须着眼于“二次利用”，动画才能飞速发展。
“电通”的渡边哲也先生详细解释了这个模式：在日本，电视台播放的动画节目是由赞助商提供的，这些赞助商出资提供节目，同时也就取得了卡通形象商品化的权利，并且可以在节目过程中插播相关广告。比如富士台播放《铁臂阿童木》，该动画片的制作和播出费用由几家赞助商共同承担，那么明治就获得了铁臂阿童木形象的糖果制造权，而ＳＥＧＡ则可以经营阿童木的游戏，而且糖果和游戏的广告也可以在节目时段中插播。这个模式的优点在于不仅解决了动画的成本问题，而且还带动了衍生产品。
这样的经营模式，反过来又对电视台提出新的要求。“电视台的作用就是要让更多人看到动画，让喜欢某种动画的人看到这种动画”，清水先生说，“为此，电视台会考虑很多方面，比如男孩喜欢怎样的卡通，女孩喜欢看什么卡通，针对观众不同的年龄也会调整播出时段。对象是4－14岁孩子的卡通片，上午、下午、吃晚饭前，都是好时间；而对于20多岁的青年观众，周五、周六的深夜才是好时段。适宜播放时段在不同城市不同季节也会有所不同，比如某地下午5点天就黑了的话，那就可以选择在4点播放，如果是夏天，或许可以延迟到7点。总之，最重要的就是你的视听对象必须在电视机前，不能让他们来适应你的时间，你必须调整自己去适应他们。让他们可以一遍又一遍地看，不要以为看一遍就够了，看第二遍与看第一遍的感受是完全不同的，第二遍会更有亲切感，才会想到去买卡通形象的产品。”
除此之外，电视台还有一些商业运作的小技巧，比如，某个在6：30播放的动画片很受欢迎，那么就可以在6：00和7：00各添加一个卡通剧集（日本动画片一般30分钟一档），那样，很多人就会跟着连看三个片子，这就叫做“三明治效果”，为了中间一层，上层、下层都连带要吃。
其实，所有这些电视台的措施的目的只有一个，那就是“让人们不花钱看到动画，却让他们花钱去买动画衍生产品”。作为日本动画产业链，无论电视还是电影，播映动画片都没有利润，赚钱的是ＤＶＤ音像制品和衍生产品，所以电视台和电影院的功能都是“宣传”载体，让观众知道喜欢某个卡通形象，进而购买产品。实际上，在长年的运作中，电视台扮演的角色远远超过了展示平台，他们会参与到商品开发和动画制作中去。清水先生举例，动画片是关于魔法少女的，她使用的魔法工具就是很好的衍生产品，那么这个工具的造型、功能和颜色等等，电视台都会与动画制作公司探讨，也会与广告赞助商协商。对于电视台本身来说，有了好的收视率，媒体地位就会上升，广告价格也就跟着提高。
出版：漫画是第一步
在日本，除了宫崎骏等少数人，90％以上的动画都是由漫画改编而来的。业内的产品链是这样的：漫画杂志连载——单行本——动画——衍生产品。对于日本动漫产业来说，漫画绝对是居第一位的。
据日本著名出版机构“讲谈社”的两位资深编辑清水保雅和藤田力先生介绍，日本的漫画杂志总共达到93种，当代青年都是看漫画杂志成长起来的。与电视一样，漫画杂志针对性别和年龄也有细分，讲谈社目前出版漫画杂志14种，其中就有9本是少男漫画，还有5本是少女漫画。少男漫画反映友情、励志、成长的比较多，也有的带点暴力和色情；而少女漫画则以恋爱成长为主线。少男漫画中又分给小学生看的、给高中生看的、给大学生和刚刚踏上社会的青年看的（著名的《头文字Ｄ》就是发表在这本杂志上的），还有以成人为对象的。少女杂志也依此类推。杂志以周刊最多（日本好多动漫都是每周在杂志上连载一集漫画，同时在电视里也每周播放一集动画，两者是同步的），也有双周刊和月刊。
记者看到两位编辑从日本带来的原版杂志，都是厚厚的一本，大概四五百页的样子，据说最厚的一本月刊达到1000页。即使出版数量这么多、出版周期这么密集，每本杂志的发行量仍旧惊人，少男杂志周刊最畅销的一种能达到230万册，月刊100万册，少女杂志也有50万－60万册的发行量。另一方面，出版社根据读者反映，会把杂志上好的连载漫画出版单行本，平均一本杂志编辑部一个月还要出版30－40本单行本，畅销的初版就印刷200万册，像《魔卡少女樱》在日本的发行量达到1120万册，海外也有434万册。从这些数据，无疑可以看到日本漫画受欢迎的程度和漫画市场的庞大。
事实上，日本的漫画与我们看到的欧美、台湾等地的漫画完全不同，它们一般都不以幽默讽刺为主，而以情节剧的形式出现，每一幅漫画也不是一张张的方格，而是切割成“分镜头”的式样。清水保雅先生告诉我，日本漫画的这种风格要追溯到五六十年前，是《铁臂阿童木》的作者手塚先生，第一个倡导这样的分镜头漫画的。那时，手塚先生很羡慕美国的迪斯尼动画，觉得在日本很难做成，就尝试与动画片接近的方式一个一个镜头画出来，想不到居然自成一格，带领了日本后来的漫画潮流。
由于日本漫画的特殊地位和特殊形式，出版社的杂志编辑就显得非常重要，他们会与漫画作者商量情节，设计人物，并参与分镜头创作。“比如《头文字Ｄ》，它发表的那本杂志我们事先做过详细调查，读者以青年蓝领为主，所以才设计了以汽车为主要环节，略加一点色情和暴力。刚刚踏上社会的年轻人，他们的目标就是汽车和美女，而车子必须是稍作努力就可以得到的那种，女孩也应该是他们比较喜欢的可爱漂亮类型。总之要充分考虑读者喜欢的是什么。”
对于日本的出版社来说，定期举办漫画比赛也是一个重要环节，通过一年几次的比赛，自然遴选出漫画好手，成为下属漫画杂志的作者。一般而言，获奖选手快则一年内慢则两三年就能在杂志上连载自己的漫画了。由此，漫画的生产链就相当完整了。
日本漫画的强大还表现在一些电视台拍摄的偶像连续剧也来自漫画，比如著名的《东京爱情故事》。“在日本，以前针对孩子的动漫才能赚钱，现在，成人动漫也能收回成本。”清水保雅说。
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