才搭奥运车，又握央视手 伊利进军乳业20强步伐骤然加快
这几天，伊利和它的当家人潘刚成为各大媒体的热点关注对象。
11月16日，呼和浩特，北京2008年奥运会赞助商签约仪式举行，潘刚代表伊利和北京奥组委签约，伊利独家获得北京奥运会乳制品赞助商资格，成为中国食品行业和中国西部第一个正式赞助奥运的品牌，搭上最令人眼红的奥运快车。
11月18日，北京梅地亚中心，2006CCTV黄金资源广告招标大会，它被《华尔街日报》称为一年一度的“品牌奥运会”，潘刚又亲自带队参加，重拳出击，成为会场内最抢眼的食品企业之一。
三天内，赞助奥运，竞标央视，连续两个大手笔。再联想到潘刚6月份升任董事长的当天，就以迅雷不及掩耳之势，通过了总额超过12亿元的一揽子投资计划，超过了此前伊利两年的投资总和，谁都没想到，以沉稳谨慎著称的潘刚，以稳健踏实著称的伊利会突然发力，当时业内外就着实吃了一惊。
作为中国乳业的龙头老大，伊利今年前九个月的销售额就已经高达90亿元，破百亿的目标决无悬念，这已经证明了潘刚的领导能力果然不同凡响。尽管现在潘刚接连出手，但他仍然表现出一贯的谦逊和稳健，他给伊利的明年设定了怎样的挑战？
在央视招标会后，潘刚和包括本报在内的几家媒体进行了一番坦诚的对话。
三大优势成就伊利赞助奥运梦想
话题当然先从倍受关注的奥运赞助商开始。两天前，伊利成为第一个赞助奥运的中国食品业品牌，把中国食品行业的国际化带上了新的高度。那为什么是伊利，而不是别人？
潘刚归结了三点主要原因——“品质，实力，前景。”
他说：“与其它企业相比，伊利的优势是全方位的，所以我们胜在整体。概括地说，伊利入选的最重要理由有三点，就是伊利的品质、实力和前景，得到了奥运会的充分信任。”
潘刚认为，“和其它一些活动不同，奥运会集合了全球一大批顶级的体育界人士，同时还吸引着五大洲几十亿受众的眼球，他们大多数人都是从小喝牛奶，天天喝牛奶，是非常成熟的消费者，体育人士更是注重牛奶品质。所以，赞助奥运，你出多少钱都是次要的，关键就在于你的产品能不能满足奥运的需求，能不能帮助运动员出成绩。伊利最终通过了奥运会这个全球最高的品质验证。”
很显然，这是中国乳业的至高荣誉，但也是对潘刚和伊利的空前压力，不过潘刚看起来颇为胸有成竹：“对伊利来说，我们也就为奥运承担起了非常重要的责任，要起一个帮助奥运会落实食品安全纲要的表率作用，帮助北京2008年创建一个安全的奥运会，让亿万消费者在未来三年里随时随地能享受高品质的的伊利乳制品，给他们的营养指标加分，帮助运动员出成绩，创建一个成功的奥运会。这是给伊利一种莫大的荣誉，也是给伊利一种巨大的发展动力。”
的确，综观历届奥运会的选择，都是以国际化的最高标准来衡量备选企业的产品和服务，北京奥组委表现更是如此。包括伊利在内入选的奥运会赞助商，基本上都是行业的领袖企业，制定或者主导行业标准，有充分保障和发展潜力，最有实力为奥运提供安全、健康产品和优质服务。
记者了解到，伊利脱颖而出，实属不易，北京奥组委集合了诸多领域的专家，以全世界最高最为严格的标准，对所有参选企业的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等，在数十个环节数百个指标上，对各公司进行长时间的综合考察、检测、评估之后，终于为2008年奥运会做出了选择：伊利。
而据北京奥组委市场开发部部长袁斌表示：奥组委在赞助商的选择上是极其慎重的，我们要看的不仅仅是企业2005年的表现，我们更看中的是它的2008，它的未来。
整合资源传播品牌主张
对伊利此次竞标，潘刚摆表示，除正常的广告投入以外，这里也包括了未来借助央视黄金资源做一些整合活动的计划，此外还有一大块是用来宣传和推广北京2008年奥运会的，伊利将以奥运为主题，借助不同传媒的组合，在全国范围内为奥运进行持续的宣传，这也是伊利信守承诺，富有责任感的一个体现。
潘刚强调，伊利永远都是在稳健基础之上追求持续发展的，始终都是一个理性的企业，坚决在可控制的范围内做事，保证成功率，市场投入计划是按照企业经营业绩的增长情况制定的。
“我们从来都不会去豪赌未来。中央电视台是中国的第一媒体，此次招标又是2006央视黄金资源的招标。做为中国乳业第一品牌，我们当然要集中优势，选择和我们相匹配的第一资源。奥运如此，央视的招标也是如此。我们相信这样的黄金组合会给我们带来应有的回报。2006年伊利的销售额预计会有很好的增长，在央视这个最大的推广载体上，这个水平的投放，对伊利来说其实并不多。”
事实上，伊利2005和2006的主题是“整合”，从加大市场投资力度，到加大营销推广力度，从全力推行“精确化管理”，到借助奥运跻身于顶级品牌行列，潘刚在全方位整合优势资源，以提高伊利的赢利能力和持续成长性。
他说，伊利从今年开始真正成为一个百亿级的大企业，必须有足够强势的品牌建设基础，才能够长远支撑起企业的发展，这样伊利以后主要的推广方向会是整合力量，集中出击。我们选择赞助北京2008年奥运会，看重的就是它能够让全世界都知道，伊利拥有最好的产品品质和服务能力。
“我们会选择影响力大的媒体把它传播出去，比如说央视，我相信这个社会影响和价值是长远的。”潘刚强调。毫无疑问，央视作为中国影响力最大、竞争力最强的传媒，在所有全国性品牌的传播格局中，都占有非常重要的位置。
伊利希望消费者了解伊利的哪些品牌主张呢？
在潘刚看来，社会责任高于一切，“第一，选择健康的生活方式，让一杯牛奶真正能够强健一个民族；第二，积极做出社会贡献，主动而热情地向社会奉献自己的价值，让全世界都领略和尊重中国人的风采，特别借奥运这个机会，赢得全世界的尊重；第三，更加注重生活品质，选择真正的高品质产品。”
帮助行业理清发展方向
WTO使得中国经济更加高度外向化，国际化似乎也已经成为各行各业最时尚的名词，跨国并购、境外上市、全球竞争……那么伊利借助奥运进入全球顶级品牌俱乐部，是不是也是在为自己的国际化做准备呢？
潘刚的答案却出人意料，他说，“乳业的国际化，不是一件容易的事情，它有自己独特的内涵。”而且在他眼中，伊利其实已经是在国际化上走得最远的中国乳品企业，赞助奥运不是在为国际化做准备，而是把国际化做深做细。
产品卖到内地以外算不算国际化？找个老外当领导算不算国际化？
对于记者的问题，他分析说，每一个行业都有自己不同的特点，对于中国乳业来说，国际化重点不在于远渡重洋把产品卖给外国人，而是首先把符合世界标准的产品奉献给中国人。其实，最先走出去的乳品企业不是别人，正是伊利，早在2001年，伊利就销到香港、澳门地区，但那并非我们的终极目的，因为他们采用的是欧盟标准，我们其实还是对伊利产品做了一个品质验证，伊利世界级的生产和管理，同样可以提供给消费者世界级品质的产品。
他的看法是，“中国乳业从起步到现在，总共才发展了多少年？我们和全球顶级的乳业品牌之间的差距有多大？即使像伊利这个量级的企业，在国内连续多年当老大，可是我们如果现在一定要去欧洲去美洲找最好的品牌斗法，那就只有一个结果，失败。但是我们在另一个同样是国际化的市场上却稳操胜券，而且已经把对手们打的节节败退了，那就是中国。全世界乳业20强基本上都在中国按营扎寨，排兵布阵，别人都很看重这个市场，为什么我们自己反而却要跑到外面去开发呢？其实，我一直强调，中国市场非常之大，但是现在却是非常之小。为什么这么说呢？中国有世界上最多的人口，但是中国也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口。如果能把市场做深做透，那可能仅仅在中国就制造出几个世界级的乳品企业了。”
伊利是在国际化道路上走的最远的乳品企业，奥运会是中国乳业国际化到今天为止的最高成就。伊利理解的国际化，是在中国本土市场上进行的国际品牌大比拼，而伊利积极引入并消化发达国家先进技术和理念，推行全球最高管理和产品标准，所以它的三大产品都能取得行业第一，力压国外品牌，已经取得了阶段性的全面胜利。
此次签约奥运后，伊利将通过给全世界最顶级的体育界人士提供优质产品和服务，让世界了解和欣赏伊利。
伊利用自己的成就，帮助中国乳品行业指明了真正的国际化方向和高度。
潘刚是个务实的企业家，他反复强调，伊利对虚名不感兴趣，我们所做的一切工作，只有一个目标，那就是增强伊利的可持续发展能力。
据记者了解，在资本层面，潘刚先前主导进行的12亿元巨额投资已经基本到位，新的投资计划已经在酝酿之中，困扰乳业老大多时的产能不足问题已经在逐步解决。其中位于其大本营呼市金川工业区的新工业园是亚洲规模最大、技术水平最高的液态奶生产基地，已经投产；而仅上个月就有黑龙江等五个省区的项目已经开始实施，和长富联姻两年独家合作更是巩固了伊利在乳业必争之地长三角和珠三角的优势，他借助优势资源的整合已经全面盘活了伊利在全国的棋局。
而在管理层面，伊利的精确化管理为企业带来了全新气象，各大事业部的成本意识明显加强，仅第三季度节省费用就超过了亿元，而集团净利润增长率同比超过了40%，市场反应的全面提速使得这头大象的舞步变得很是轻盈。在品牌层面，伊利已经连续两年位居中国食品业品牌价值的冠军，而在伊利有效整合传播手段后，巨大的奥运效应作用下，品牌形象的提升自在意料之中。
在令人一新的营销战略层层铺开后，相信在潘刚心中，伊利已经把进入世界乳业20强的时间表悄悄前提了。
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