财富时评

　　张华

　　14个小时激烈角逐，394个广告标你争我夺，58.69亿元人民币顷刻间易主——看似轻描淡写的三个数字，背后却是央视2006年广告招标会的凶险江湖。古龙曾说，有人的地方就有江湖。看看央视招标现场吧，群雄如涌，江湖之高深可想而知。不少企业更是老总亲自出马上阵督战，着实大鼓士气。

　　总有人羡慕央视之肥得流油，但忽视了其愈加困顿的招标计谋。这厢是企业对央视的阵阵质疑，那厢是湖南卫视“超级女声”的当头棒喝，央视陷入了前狼后虎的尴尬境地。但它仍得强装笑脸，更需变通谋略——“黄金段位广告招标”易名为“黄金资源广告招标”，秀的是现代营销理念；建立竞标劝退机制，玩的是欲擒故纵之术。

　　然而无论央视之谋略给人的视觉与意识冲击再大，也终不能掩饰其日益虚弱的脸庞。暂不说诸如允许多家企业集中一家公司代理竞标所暴露的游戏规则的失真，暂不说没有达到60亿元招标总额之预期目标的黯然失色，原先竞标之生力军的民营企业越来越对央视失去好感，或许是其心头最大的隐痛。

　　擅长危机公关的央视自圆其说道，“原来是民营企业为主，如今民企、国企、外企之三足鼎立的格局形成”，央视优美辞藻中的惨淡不言自明——经济体制深入转轨时代民企弃央视如此“重磅”的传媒力量而去，不是什么格局问题，而是央视品牌影响力的下降。

　　10月底，央视专程到杭州举行招标说明会，意图自然是跟浙江的众民企们先混个脸熟，招标现场也好打交道。央视与民企比较起来，更适合经济学上“理性人”的称谓。拿陈年旧事来言，昔日孔府宴酒、秦池、爱多等标王的轰然倒塌，央视抑深表同情，但钱已入账，也就不去管那么多了。

　　从这个角度来讲，央视更喜欢民企的草莽式的思维和做法——喜欢你现场的挥金如土，至于今后的生死，那是你自己的事了——中国经济舞台上舞姿最漂亮的民营企业，与中国影响力最广的央视，没有促膝地协同起来，而更表现为一种买卖的关系。

　　从民企的喜怒哀乐，到央视广告招标江湖的风生水起，我们看到了中国企业广告投放的瓶颈，以及传媒与企业合作程式中的硬伤。庆幸的是越来越多的企业像福建企业一样，在对“投入－产出”法则重新权衡上日渐理性，草莽脾性也渐趋褪去。只有少数像蒙牛与伊利这样的民企仍然为了对手决意顽固抗战，也正好给了央视几份安慰。而假如民企有一天悉数退出了央视招标江湖，央视还能从国企与外企身上找到足够的安慰吗？