?消费热点：从“全民喝酒”到“全面小康”

    ?竞争主体：从“独家吆喝”到“三足鼎立”

宝洁公司代表在竞标现场。张磊／摄

    新华网北京11月20日电　记者令伟家、董素玉、聂焱

    第十二届央视广告大战落幕。上届“标王”宝洁以3.94亿元成功卫冤,成为新一届央视“标王”。从1995年的孔府宴到今年的宝洁，十二年间，央视“标王”轮流更替，中国经济快速发展。作为行业经济的“风向标”，十二届“标王”成王败寇的悲喜命运，在勾勒个体微观经济发展轨迹的同时，还释放出了一系列值得解读的宏观经济信号。

　　企业经营：从“狂言蛮拼”到“理性营销”

    1996年11月18日，蝉联两届“标王”的秦池老总放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”这位以自己的电话号码“度量”标价的老总只说对了前半句，他从央视连一辆拖拉机都没有开出来。短暂的辉煌后，秦池即陷入长期困顿。

    1997年11月18日。时年28岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后口出狂言：“2.1亿，太便宜了！”但时间不长，这位年轻的老总便因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名锒铛入狱，爱多也最终被拍卖。

    首届“标王”孔府宴酒、五六两届“标王”步步高的命运也好不到哪里。孔府宴酒最后以“零价品牌”转让，步步高也从当年的行业老大，沦落到连央视投标前十名都入围不了的窘境。

    虽然也穿着长衫、虽然也能排出几文大钱，但孔乙己始终不能进入咸亨酒店的包间慢慢坐喝。从这个角度看，以上几位老总颇有点“孔乙己”的味道。央视是个大舞台，这些初出茅庐的地方小企业，除了无知无畏的勇气外，显然还缺乏在这样的舞台上表演所需要的综合素质。

    这种状况到了2001年开始转变。随着娃哈哈、统一润滑油、中国移动，以及跨国品牌宝洁的加入，央视“标王”的内涵，开始由“蛮拼”转向“理性”。

    孔府宴与孔府家火拼“标王”，获胜后的孔府宴老总称：“大快人心事，打败老大哥！”秦池为央视开出的3.2亿元天标，被业界称为“酒疯子”之举。但统一润滑油的老总李嘉在连续两年中标后都称：“我们坚持的基本原则??理性投标是前提，绝不会多花冤枉钱。”

    有“品牌教父”之称的宝洁更为低调。宝洁大中华区媒介总监在去年夺标后说，宝洁不会将鸡蛋装在一个篮子里，广告只是宝洁营销的一个方面。宝洁在塑造品牌上有非常严密的科学体系。在广告投放之前和之后，都会花很大的人、财、物去做消费分析调研和计划落实。北京大学经济学院教授薛旭认为，宝洁等新一代“标王”，不仅关注营销手段的创新，更关注消费者和市场需求，及时选择并调整有效的媒介空间。

    长期担纲央视广告招标 “当家人”的郭振玺认为，央视“标王”经历了三个阶段。秦池和爱多代表第一个阶段，步步高代表第二阶段，娃哈哈、蒙牛和宝洁代表第三阶段。这三个阶段既反映了中国产业的发展变化，也表现了中国企业管理及企业家队伍的逐渐成熟和理性。