业绩下滑让戴尔模式走到了一个十字路口

　　□记者 钟加勇

　　“增长下滑”、“人事变动”、“消费者满意度下降”，在创造了20年辉煌业绩后，戴尔的直销模式在第21个年头的第三个季度遭到了前所未有的挑战。

　　自1984年迈克尔·戴尔以1000美元草创公司开始，戴尔公司就直接向消费者出售PC，而不是像竞争对手惠普和IBM那样通过多层次的零售商。这种直销的做法，为消费者提供的服务支持相对有限，但却有效地降低了PC价格。因此，尽管戴尔售出的PC少于竞争对手，但仍赢得了高额的利润回报。

　　这样的模式成就了过去20年戴尔持续高增长的神话，也让戴尔CEO凯文·罗林斯直到时局变化前的两三个月还在重申这样一个梦想——在2008年前戴尔的营收额将突破800亿美元，比现在的数字要多出近300亿美元。

　　不过，罗林斯的话音刚落，IDC最新的数据就显示：2005年第三季度，戴尔在除日本外的亚洲市场份额下降了1.8个百分点，降至7.8%。这种增长的突然下滑，与占亚洲市场80%以上的中国业务不济直接相关，在随后的10月25日，戴尔中国总裁符标榜突然离职。

　　此前，戴尔由于美国市场的饱和以及欧洲市场的下滑，一度寄希望于中国和印度这样的新兴市场。戴尔主席迈克尔·戴尔在今年4月份举行的一次分析师酒会上表示：“中国市场对戴尔产品和服务的需求非常巨大，而且中国99%的经济实力体现在大中城市。”在戴尔看来，直销是个放之四海而皆准的模式，并不需做任何更改。

　　客观地说，戴尔自从进入中国以来取得现今的成绩已经实属不易，短短数年时间营业额就增加了300%以上，并进入了中国电脑行业的四强名单，这也正是符标榜可以在戴尔中国公司“执政”四年之久的理由。“不过，中国的市场非常复杂，一些大城市相比欧美发达市场并不逊色，在中国这个大市场内部也出现了从大城市到小城镇梯度转移的情况，戴尔并没有及时适应这种变化。”一位不愿具名的PC分析师在向《商务周刊》分析戴尔的中国进程时认为，戴尔增速下滑的局面跟它长期过于注重大城市、大客户和大采购有关，而中国的实际情况是一线城市趋于饱和，成百上千小城市和小城镇的PC业务却在蓬勃发展。

　　一直持续关注戴尔公司的《商业周刊》10月28日也撰文指出，戴尔要想继续在中国PC市场占有一席之地，就必须要对当前所奉行的直销模式进行调整，至少短期内应该如此。该刊批评了戴尔仅把销售目标锁定在大型企业及政府用户，并指出戴尔在这些大客户被竞争对手日益蚕食之后，在“散户”及小城镇市场的表现却相形见绌。

　　对中国小城市用户而言，他们的消费习惯是在购机之前通常要求能先看到产品实物。戴尔所实施的“直销”模式无法满足这一基本需求。相比之下，联想及方正等本土厂家通过零售店销售方式则取得了不俗业绩。惠普执行副总裁安·利弗莫尔则这样反问到：“你可以想象得到，在经济不发达地区，直接模式怎么可能取得实效呢？”

　　分析师认为，从长远来看，戴尔的直销模式可能也会在亚洲市场取得成功，但那要等到亚洲用户的二次购机热潮。从近期利益出发，戴尔可能要对当前的市场策略进行调整。与商业用户相比，目前戴尔对普通消费者重视的力度还很不够。

　　但问题是，如果戴尔重视普通消费者，那么直销模式就要遭遇挑战，这似乎是一个悖论，因为拉近了厂家和消费者距离的戴尔模式天生就有这样的缺陷——缺少传统销售模式的众多渠道服务。

　　实际上，戴尔在中国和亚洲的遭遇跟全球是同步的。首先，就在中国24省用户集体投诉事件和戴尔中国业务员伪造订单事件余音未了之际，8月17日，美国消费者满意度排行机构ACSI公布的调查结果显示，戴尔用户的满意度已呈下降趋势。

　　10月31日，戴尔在美国发布了“修改第三季度收益预期”的公告，称公司将在优化赢利能力的同时，继续关注更高价值的产品和服务。这已经是戴尔连续两个财季低于收益预期。华尔街的反应是让其股价由今年7月份每股42美元的最高价跌至目前的32美元以下。

　　戴尔现在面临三种选择：第一，继续坚持直销模式，等待中国、印度等新兴市场在技术上逐渐成熟；第二，像IBM公司一样，戴尔将PC业务出售给第三方；第三，在未来几年内在发展中国家建立更多的零售店以接近消费者。不过，更多的人认为，至少在中国，戴尔的当务之急是让自己的电脑更多地出现在零售店里。

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