对周成建的“美特斯·邦威”来说，2005年是个首尾相衔的荣誉花环。

　　当这一年春天的“中国服装品牌年度大奖”颁奖盛典进行到第六轮时，会场上空再次掠过热烈的掌声——

　　“……温州，又是一个年轻的温州企业家……”

　　这是一次“中国服装界重排座次”的盛会，在人们的热议中，“温州衣王”、美特斯·邦威董事长周成建，手中高擎着“中国服装品牌营销大奖”奖杯，频频向观众致意，赞叹、激赏和感慨如沸水一样在周围泛起。

　　美特斯·邦威的品牌建设一直高举高打，从上世纪九十年代初最大的“风雪衣”到最酷的“形象代言人”周杰伦，周成建的自选动作一直备受舆论关注，但是直到2005年12月全国第一家民营的“上海美特斯邦威服饰博物馆”开馆，人们才愕然相顾：原来他真想把美特斯·邦威推向“王者之尊”？

　　一位投资界的宿彦说得好——如同每个国际大品牌都有自己的文化诉求，“美特斯邦威服饰博物馆”问世之日，就是周成建全力“图霸”之时。

　　“必也正乎名”——周成建志向不小！

　　万众瞩目的“虚拟经济”

　　上海美特斯邦威服饰博物馆坐落在浦东康桥地区美特斯邦威集团上海总部园区，展馆面积2000多平方米。

　　浓荫中的玉宇巨阙，远望确有“郁郁乎文哉”的博大气概。

　　首先冲击人们视觉的是博物馆的文化长廊，这是一组以采桑养蚕、纺纱织布、刺绣裁衣为主题的大型铜雕壁画，气势雄浑，横贯古今，不仅体现了华夏传统服装裁制的原生态，那栩栩如生的画面，大胆夸张的造型和装饰，更是一本直证历史的服饰文化教科书。博物馆与公司新品展厅、多功能厅、美特斯邦威大学、图书馆、档案馆交相辉映，形成了美特斯·邦威独特的人文景观。

　　博物馆的内部设计采取大通柜、独立展柜与大型立式展屏结合的方式，彰显开放、大气、通透的效果，以至于周成建从博物馆向我们健步走来时，自有一份翩翩然逸出历史的潇洒。

　　白净的方脸，剑眉，额头一个倔强的发尖，言谈善于博引广征，谈吐间喜欢使用“从这个角度来说……”来催化他的雄辩——这就是周成建给我的第一面印象。

　　英雄不问出身。已经读完浙江大学“EMBA”课程的周成建一点也不忌讳自己年轻时学过裁缝。

　　“在全国，你名气最大的就是搞‘虚拟’，而且这个’虚拟’开头的名声就很‘虚’，你倒是怎么‘虚拟’上的呢？”我们问。

　　“说来话长”，周成建笑笑，“‘虚拟经济’其实在国际上一点也不新鲜，是很多著名公司赖以成功的诀窍，可见我并不是‘先知先觉’，我的‘虚拟经济’也是歪打正着地被逼出来了的”。

　　我是20岁闯温州的，在之前我办过一个企业，失败了，负债20多万元，在当时，20多万是非常大的数字，对我本人和家人压力都非常大。因此必须寻找一个翻身的机会。

　　第一个“练摊”的地点，就是温州妙果寺服装市场，白天卖服装，夜晚做服装，一天打拼16小时以上。

　　资本扩大的机遇是1992年来临的。那年，来自福建石狮的风雪衣、夹克衫，像股旋风席卷温州市场，我们也紧跟市场行情制作起这些衣服。一次，一个东北老板向我一下就订了300件，由于产品质量不错，客户一个接一个，订货量从300件又增到几千件，一年下来，赚了几百万元。

　　这是我第一桶金，用这几百万元，我建立了我的“美特斯·邦威”。

　　我这个人，总喜欢思考一些根本性的问题。在妙果寺服装市场，我长期思考的一个问题是，为什么温州所有的服装都只有价格竞争而没有品牌竞争？为什么总是比较谁比谁更便宜而没有人比较“谁比谁更有品位”？好比一群人，争着吵着，却又个个面目模糊，分不清彼此？好比“近亲结婚”，看着谁都像谁。

　　我决心创一个自己的品牌，因为我需要一张独立的“脸”，问题是，按当时的常规思路，创建一个品牌意味着几个亿的投资——设计中心、设计团队、成衣基地、营销网络、专卖高地……

　　但是，在“爆发式”扩张的休闲服市场上，美特斯·邦威那时极为有限的资本却成了扩张规模的最大障碍。

　　太极拳的精髓是“四两拨千斤”，借力打力，在服装市场上有没有这样“借力打力”的可能性呢。

　　于是我带着公司高层到中国各服装基地进行考察。我发现，国内有许多服装生产企业，设备先进齐全，可产品却找不到市场，致使大量机器闲置。

　　“为什么不能让它们为我运转起来呢——既然这么闲着？” 我这么想着忽然灵光一现，决定摈弃老派的做法，不再进行机器设备的巨额投资，而是借助外界的力量来实现自己的跨越式发展，采取定牌生产的策略，先后与广东、江苏等地的200多家生产企业建立起了长期合作关系，这样的做法，我事后才知道，事实上著名的“耐克”和“波音”早就这么干了。

　　“一个理念就可创造奇迹，”我说，你周成建未与“虚拟经济”接触以前只是一锅豆浆，“虚拟经济”就像卤水一样，你们彼此一接触就成了豆腐。

　　“一个妙喻，很妙”，他深沉地一笑，但是当年的日子可不好过，美特斯·邦威从创业开始，在温州就是一个有突出争议的企业，因此我周成建在温州，也是一个褒贬不一，备受争议的人，从1995年到1998年期间，就像你刚才暗示的，大家对我一片“嘘”声，认为这种模式就是一个皮包公司，就是“空麻袋背米”，所有的实体都没有，所有的“杠杆”都是社会的，如果他们“罢工”或者“罢市”，美特斯·邦威不就灭了吗？

　　但我不这么想。我坚持认为，即使你这些工厂都是自己建的——哪怕再宏伟再先进——如果你的东西卖不出去，不也照样走投无路，坐困愁城吗？这个道理是一样的。所以当大家都攻击“虚拟”时，就是我的机会。让你们去“嘘”好了（上海老话叫作‘开汽水’），时至今日，尘埃落定，还有人能够无视美特斯·邦威的存在吗。斯大林说得好：历史是胜利者写的。

　　从2000年开始，美特斯·邦威把总部设在了上海，周成建的确志向不小，用他的话来说，一场百年品牌战还刚刚开始。

　　品牌就是挪威语Brand“烙印”

　　向阳枝头先著春。从MBA到EMBA，也许是始终处于“修炼”状态，周成建是国内最先意识到“文化也是生产力”的少数企业家之一。

　　“文化是一种软实力，文化是一种凝聚力，文化是一种竞争力，文化也是一种生产力”。——这些周成建在各种会议上时常念叨的话，美特斯邦威的中层干部都已经耳熟能详。

　　“品牌到底是什么”？当周成建侧着头故意对我们设问时，他的表情其实已经告诉我们，他对此研究已经非常深入——“故弄玄虚的说法极多，我一向讨厌”。他说，还是让我们直截了当地来讨论吧——从教科书上得知：品牌一词源自古挪威文字Brand，意思是“烙印”。它其实已经非常形象地表述了品牌的含义——如何在消费者心中留下不可磨灭并产生心理依赖的“烙印”。这就是品牌一词的出处。

　　1995年，当温州开设出第一家美特斯·邦威专卖店的时候，周成建就运作了几个当时看来绝对的营销“大手笔”：花了几万元在温州的五马路铺满了红地毯；做了一件世界上最大的风衣甚至招来了央视的《东方之子》；迅速买断温州的五辆双层大客车的车身广告权等等。在周成建看来，那都是创造品牌的初级阶段——“吸引眼球阶段”。

　　“但你不能一直这么干，”他说，到后来就得拼创意、拚实力、创建一种品牌所必须附丽的文化了，服装本身没有多少科技的含量，它几乎不存在所谓的“核心技术”，服装的最大附加值就是品牌，品牌就是核心技术。

　　当然，打造一个品牌并不是简单地去做衣服，做衣服我已经做了十几年了，我常想，为什么国际上有这么多服装品牌会得到全世界人民的认可，而中国为什么没有。我们过去一直在重视怎么做衣服，怎么把握衣服本身的质量，一直在焦虑：“如果加盟商不经营你的衣服该怎么办”，却忽视了品牌的真正概念。

　　其实做品牌，首先是做人！品牌从某种角度讲是企业家人格力量的化身，是一门非常深奥的艺术，大家都在说如何为国出力，如何打造中国的民族工业，我认为做服装是最能体现民族工业的一个载体。众所周知，APEC会议在中国召开，各国的首脑穿了唐装以后，中国的文化借助“唐装”得到了世界何等广泛深入的认可！

　　“所以做服装是能成为民族英雄的”。他说着此话，两眼炯炯“放电”：但是你的服装必须有师承，才能有光大，师承什么？师承我们的几千年文脉，让千年服装文化的积淀来源源不断地濡养我们，这就需要一块“娘土”，我们美特斯·邦威的“时尚”即使走得再远，也是“芝兰有根，醴泉有源”，永远不会迷路。

　　新的风雷在“博物馆”运行

　　周围的人已经都知道周成建有“百年品牌”的心结，有人戏称为“百年病”他也不以为忤，因为在他，想把美特斯邦威做成百年品牌已经是一种不可遏制的冲动……

　　2003年八月，周成建到英国剑桥大学参加一个学术论坛，会议期间，他和老师借了一辆车在英国跑了十来天，考察了不少庄园和博物馆，发现这些地方陈列的许多文物都来自中国，心里不是滋味。这些文物有不少是当年的八国联军从中国的土地上抢掠去的。联想到至今仍有不少民族民俗文化瑰宝不断流失海外，心情更加沉重，一种保护和抢救民族民间文化的责任感和使命感油然而生。

　　问题是，怎样把“保护”和“抢救”与自己的品牌战略结合起来呢？一路上，周成建想：如果能对源远流长、丰富多彩的历代各民族服饰进行挖掘、抢救、征集、保管并加以展示和研究，那不正是融保护抢救和发扬光大为一体的善善之举吗！

　　他一回国就召集公司高层，建议筹建美特斯邦威服饰博物馆，“我们需要一块文化的娘土”，他说，否则我们的百年战略就是无根之木！

　　然而，建博物馆可比建厂房难多了，周成建去北京参观了北京服装学院民族服饰博物馆后，感到做成这件事的困难要比过去想像的要大几十倍，但同时也觉得其意义和价值都远远超出原来的想象。

　　所谓“上穷碧落下黄泉”，公司展开了多头并进的搜索。征集小组自2004年1月开始赴浙江、云南、贵州等少数民族聚居地区地进行“沉底式”的实地征集和考察，经半年多的探隐索异，共征集到珍奇藏品1000多件，并从此掌握了一套边远地区征集服饰的独特路径。

　　在实地考察征集的同时，另一路人马同时通过协商转让的方式，不惜重金从各地民间服饰收藏者手中进行藏品征集，折冲斡旋，多有斩获。

　　这是一次调动社会各阶层力量的大搜寻，美特斯邦威服饰博物馆前后投入2000余万人民币，共征集到三十多个民族的服装、织绣、银饰及织机、缝纫机、熨斗等贵重物品，合计5000多件。尤为珍贵的是征集到已故著名文学家、中国服装史研究泰斗沈从文先生服饰研究的遗作手稿，可谓镇馆之宝。

　　同样“弹眼落睛”的是一套又一套的帝王龙袍，清嘉庆明黄地十二章缂丝龙袍、清道光纱地平金纳纱绣金龙彩云纹朝袍、清乾隆藏青织金妆花缎过肩蟒袍、清光绪红缎刺绣花卉纹“富贵春秋” 氅衣、清咸丰缂丝加绣祭月龙袍等宫廷服装，不仅使展厅尽显至尊气象，其精湛的技艺无疑还体现了中国传统服饰艺术的最高水平。

　　在展厅徜徉还能看到民国时尚服装，长袍、马褂、改良旗袍、各式袄裙……这个时期的服饰文化不仅体现了中西文化的交融兼并，也展现了这一时期中国服饰文明健康美丽的多元追求和繁华景象。

　　在饰品部，人们都会放慢脚步，从元代至今，汉族及各少数民族的各种头饰、项饰、胸饰、手饰在这里熠熠生辉。其中蒙古王妃银镏金珊瑚头饰、内蒙古鄂尔多斯蒙古族银镶珊瑚头饰、阿拉善盟和硕特蒙古贵妇银镶珊瑚头饰、呼和浩特公主府满族银鎏金点翠凤钿即精致绝伦又彰显着北方民族的粗犷大气，汉族麒麟送子银锁、白领苗银梳、布依族银鹤纹镶珠头饰、景颇族花鸟纹手镯等则体现了南方民族的精巧细腻的唯美情愫。

　　展厅陈列分五大板块：“衣冠王国，至尊气象”，主要展示皇室服装，龙袍霞披；“民族华章，缤纷霓裳”，主要展示五彩缤纷的各民族服装……介绍着“服装博物馆”，一直沉稳叙述的周成建突然焕发出从不轻易外露的激情，右手劈划着，声音提高了一个八度：“当我们目睹绚丽多彩的民族服饰快速地流失，其工艺濒临后继无人，我们搞服装的怎么能够熟视无睹？那是服装的‘根’啊！”

　　“事实上，如果能把中国历代包括各民族源远流长的服饰文化嫁接到美特斯邦威品牌文化中去，哪怕嫁接的只是千分之一，万分之一，都将产生石破天惊的深远意义！”

　　在人们还没有完全理解“文化就是生产力”之前，周成建很可能又快了一招，随着他的“博物馆”的正式落成，我们可以预期一场新的风雷正在“衣王”的袖底隆隆运行……

(责任编辑：朱铭颖)