重庆电视台尤其被大家认知最广的重庆卫视在最近一两年中自办栏目的表现非常好，品牌识别体系在各卫视中相对是比较明确的，它处于一个比较好的上升通道中，尤其是今年在活动促销方面明显有像时尚化、低龄化主动的转型。今年的下半年我们看到重庆台的一些变化，让我们对它明年抱有很高的期望。重庆卫视一直很坚持文化战略，能够做到趣味和品味的结合，做到意义和意思的兼顾在今天是不容易的，几乎是鱼和熊掌的关系，但是重庆卫视一直在做探索。我给重庆卫视提几个建议。

　　第一，明确品牌定位、品牌制胜、规则为王，制造更多的栏目。我们现在打出来的口号是人文天下、故事中国，这个口号名头很大，但是它收视的指向性并不明确，观众花费了时间观看我们的节目，本身时间成本也是一种购买行为，为什么要让他购买？仅仅是因为人文天下吗？资源优势不意味着节目效应，人文是一个理念，并不意味着节目好看。这个定位跟中央台有一点相同的，我们不能说错误，定位上一点点过于空泛，就是电视台所说的传承文明、沟通未来，这并不构成观众花费时间成本去收视的理由。世界上一些大的品牌比如说像CNBC专业的财经频道，它的定位语是“你不看CNBC，你的投资将是盲目的”，它给自己一个界定，微观而有效的频道。我们其实犯了一个错误，所有的卫视频道都会使自己力求宏观，而宏观就代表着无效。我们现在的媒介产品会同时受制于政治宣传指标、经济收入指标和传播到达这三元之的制约，在这三元指标中我们常常把政治指标概括了所有的指标，这种传承在人文天下这个题目下不构成必视性。CNBC内部的营销定位是给所有为金钱而行动的人所做的一个频道，谁不为金钱而行动？所以它的财富价值转换，它的功利性、利润赢得是非常表面化的。

　　现代电视节目一个在必视性，一个是可视性营销。我们在什么理由上促销自己？讲到06年的定位，我看到网上最多的袁方老师提出的明确观点，现在在业界传为最大的话题及对于明年卫视格局的判断。真正的上星台以后不会超出五家，随着落地权门槛的提高，随着副省级纷纷上台加剧的竞争，真正在全国平台上的卫视频道以后既是一个资金的比拼，也是主体团队资质的比拼，更是销售能力的比拼。过了06、07这两年残酷的厮杀，将会出现一种回落，卫视频道更多会萎缩回地面。明年应该是我们能否在上星台还在第一军团，在领军位置的一个致胜年。如何明确定位？我想在今天对于媒介来讲，纯粹是一种品质，如何把自己做得更纯粹。现在我们推出所有的活动和定位语当中，我更看好“麻辣中国”这个概念。“麻辣”不是一种资源，而是一种风格，现在大家都在讲内容为王，但是我要唱一个反调。内容并不是为王的，因为今天是一个资源共享的时代，我们匮乏的不是信息本身，而是对信息的加工方式。“麻辣”其实是一种加工方式，只有加工方式是独家秘制的，和重庆火锅一样，是有风格有风味的，能够构成核心竞争力。麻辣不可替代，不是任何一个台可以做得出来的。在这种定位当中我们要更单纯一点，人文概念过大，哪个频道不在讲故事？所有的频道都在播电视剧，所有的频道在讲一些人性、悲欢离合。现在新闻趋于故事化了，谈话节目加了一些外拍了，哪个频道不讲故事？我们不能做共享资源，我们要做的是共享资源中的独家角度，这个独家其实在“麻辣”上能够站得住。

　　从这个意义上讲，明年真正要完成的是全国性品牌的提升，在全国性卫视团队中立于不败。把“麻辣”这种风格做到极致化。麻辣是一种话语方式和加工方式，是一种视觉的表现。为什么首先说到话语方式？2005年有一个非常大的转型，受众的消费已经把话语权作为首要消费，我们来看在新闻中，新闻的消费走过几个阶段，最初的阶段是知情权的消费。在《焦点访谈》94年它的口号是“用事实说话”，这里面消费的是事实真实，是知情权。到了《新闻调查》探寻事实真相，递进到了原因真实，是第二个层次。原因仍然是事实的深层理由，到了《面对面》提出“谁知道什么，做了什么，为什么，结果就在《面对面》”，直面新闻漩涡中人物的灵魂成因，要的是评价真实，这是从知情权向话语权的转型。娱乐节目为什么今年热炒超级女声？因为它完成了平民文化运动，它把这种想唱就唱的理念延展到想投就投，想选就选，每个人在娱乐当中完成自由的个性表达，而表达也是一种话语权。娱乐所倡导的虚构类产品和新闻为核心的非虚构类产品，历史上从来没有形成交叉，它的边界在05年形成了交叉模糊。在受众利益这一个基石上，所有研究的边界在05年出现一种交叉，接下来05年另外一个关键词互动被提起，因为有话语权的支撑。互动是手段，而话语权是消费的终极目的。在这个基础上，06年重庆卫视的定位究竟是什么？应该是以“麻辣”的方式再造话语权。在卫视的平台上打造自己的话语风。今天很多主持人拿着话筒，话筒不等于话语权，我们现在传递的是共性的垃圾信息，我们如何在方式的打造上去好好下工夫，其实重庆应该是在方式上做一番打造。我提出来规则致胜，并不是内容为王。

　　重庆台过去的《龙门针》、《拍案说法》、《生活麻辣烫》、《雾都夜话》已经是家喻户晓的品牌，《拍案说法》在全国法制界的领先地位，今天关起门来站在2005年的岁末，单就重庆卫视的节目形态来看要更新了，气质和内容一直在与时俱进，活动上跟进得也很好，但是有一个软肋，谈话节目的形态实际过多依赖了重庆的方言资源，但是缺乏环节控制，也就是说规则的东西我们需要重新做一番论证了。电视剧既首播剧之后有独播剧，又有不得三家播出的限定，06年是打造本土栏目的年头，而不是变成电视剧展播平台的年头。这个意义上往深去说，如何打造规则致胜，我希望是重庆卫视的一个命题。

　　下一个命题，重在形态上我们如何真正打造互动。品牌致胜，品牌究竟是什么？我们现在看到有微笑大使、幸福故事、麻辣、人文等一系列的东西，这些单看都是品牌，但是中间有一个断层。这些品牌缺乏统合性和连续性，呈现出阶段性产品。阶段性单打可以成为品牌，但是放在一起在全年度看来，我把它称为物理式的组合，很难形成化合反应，因为没有一个统合的灵魂在里面。我们缺乏是全年度，比如办三四个活动，化合起来的当量是三百相当于三千、三万。今年的植入性广告是一个大话题，统合的理念应该是媒体做活动时手中把握的一种态度，我个人认为任何一种产品不管是谈话、新闻、娱乐，卖来卖去到终端的时候旨在卖一种产品媒体态度。你这个媒体秉持什么样的态度，媒体态度是一种价值判断，有像是一个人在持之以恒表现出来的气质一样。重庆卫视真正需要提升的是它内在的气质指向，一种鲜明的指向性。我更希望我们下一步的活动促销首先统合品牌，让这些品牌之间相互并不冲突，因为人文的东西过于端正，而麻辣的东西是一种诙谐而冲击力很强的。那么幸福这个概念又如何跟麻辣衔接？我们这中间要完成很多链接的东西。为什么提到明年打造互动，在互动理念上也应该把这个思路放得更开放一点。比如今年大家对于互动也有一个误区，就是所有人都认为互动是娱乐的专利，因为看到超女，看到了手机短信这个风暴一样的凯旋，就认为它只是娱乐的专利。

　　但是明年在教育三套北京要推出一套新的节目《看北京》，主持人是原来北京电视台最大的品牌主持人元元，大家有机会的话可以做一个沟通。《看北京》是一个超大规模，每天两小时的首播量，它是把自己变为一个平民互动俱乐部，用互动从根本上拯救了民生新闻。民生新闻现在在车轮大战中已经走向市井化和流俗化，《看北京》在亚运村有一个玻璃小屋，这里叫做电视嘉年华，所有的民众在这里受到训练，它的板块叫“我在现场”、“DV闪客”，它来设定命题，样片非常新鲜。做成北京市民的皇冠，每天大家在这里面播很多东西。这个模式不是放之四海的，但是会给我们一个启发，互动在今天是所有节目的规则而不是元素。元素是可有可无的，但是规则是缺它不可的，元素是锦上添花的，但是规则是雪中送炭的。规则作为互动绝不仅仅是娱乐的权利。我们过去有那么多的谈话栏目，我们在人文上又有如此大的关注，怎么把互动进行得更加彻底，实际上这个是在活动促销当中大家需要考虑的。我现在看到很多活动，比如人狗情未了也有海选，我们做活动一定要有海选，大家看到中央台《梦想中国》10月1号到8号的连播是很失败的，赤资巨大为什么有这么小的成果，大家只呈现了一个精美的结果，但是没有呈现中间粗劣的海选，所以大家不知道吴文景是谁。超级女声就是一个成人版的电视游戏，最早看到的李宇春、周笔畅、张靓颖，你养成了李宇春的叛逆，养成了张靓颖的淑女。

　　品牌打造当中有一个非常重要的环节就是主持人的策略，重庆卫视我个人有一个遗憾，我每年在大大小小评奖活动上看到重庆卫视的栏目，我们得的奖很多，但是重庆的人气拉动还欠缺。重庆有那么多美女，有那么多好的语言资源，你们的主持人流失好多了，如何在本土打造超人气的主持人。人气在今天是一种资源，不折不扣的资源，如果说主持人靠不住的话，应该连带地面的一批有话语权的专家还有一些知名人士，包括应该做一下天南海北重庆人这个话题。在北京真正有风格的重庆人太多了，你们应该连接社会知名人士做重庆卫视的媒介大使，替你们去传递“麻辣”的声音。这个光靠主持人已经靠不住了，主持人这个队伍流动太大，人际传播策略不等于主持人策略。我希望明年打造的是人际传播策略，一个培养更多的记者在现场，在更多的地方有重庆人在现场。第二个，连带更多的社会名人传播重庆价值观。第三个，找到有话语权的人士做“麻辣”风格的语言评判，占据高端。这几件事情做完之后，在主持人层面上形成复合传播。这是一个建议。

　　关于活动促销，品牌季的概念，幸福指数、媒体连动活动，这个活动要我看来是应该做一年的，应该当品牌做，而不是一季的。过去评判一个国家的实力是否强大，我们经常会看它的GDP，现在有一个新的理念看它的GNH，也就是一个国家的国民幸福指数。GNH是非常小的国家不丹提出的，他们提出这个概念有30年，他们年平均GDP只有70多美元，中国已经达到1270美元，也就是说一人平均一万人民币，不算低了，但是我们的幸福指数相当低，中国在91年的时候我们的幸福指数66％，95年上升到72％，但是到了01年的时候又下降到了64％，也就是说我们的收入高了，但是人们的幸福感消失了。在物质发达的时期，国民幸福指数怎么样，这应该是一个高级的软件。但是我们现在比拼了那么多的产品，其实娱乐到底是为了什么呢？让人们更快乐，而快乐是幸福的一个含量，快乐实际是一种前表幸福，而幸福应该有一个更深层次的价值标准，就是内心的那种坦然从容与恒定。我们每一个人其实幸福的标准是不同的，我想征集幸福故事应该作为全年的销售，对于拉动幸福指数方面有卫视的气魄。我们讲湖南胜出，湖南有一个明确的全国定位，湖南在几年前提出三个锁定，锁定湖南辐射全国，锁定娱乐兼顾资讯，锁定年轻兼顾其它，我们现在重庆的定位在锁定上尚不明确。重庆卫视最受欢迎的超市应该由地面频道承担，不应该由卫视承担，很少有人可以去重庆逛超市。卫视的频道资源是黄金资源，应该是锁定全国的，所做的每一分钟里面的每一秒钟，每一帧画面都应该是针对全国的，才能产生优势的拉动，应该打全国的策略。

　　我们做微笑大使这些活动，我也希望能够在微笑上延伸出来赋予它行动。我希望大家做婚礼，婚礼有资源，国际上讲，你们这么大的国家，为什么婚礼资源不做呢？其实像婚礼、宠爱、装修、家居DIY值得做全国，这些里面有行动，微笑这个态度太难在电视上体现了，电视是一个器官的呈现体，必须有行为。如何以规则调动所有人的行为，你们完全有理由发动2006让中国成为DIY幸福年，让每一个人的幸福不只是讲故事，而是动手制造一件幸福证物。重庆卫视应该作为幸福信物的展示平台，你做了它寄托了你的幸福，你为了做它，你怎么做的它，背后有什么样的故事。如果做这样一个活动，就可以做到全国的品牌了。天南地北给你送幸福的信物，怎么用活动做联合，这也是一个很大的命题。

　　最后完成大的品牌商广告联合，广告上今年央视3.8亿标王是宝洁，首次历史上出现洋标王，需要的已经不是资金的联合，而是国际品牌姿态的联合。我们重庆卫视在下一步招商上重要的不是进入多少资金，而是资金背后主体资质有多高，真正拓展能力的战略伙伴，形成跨年度的联合维护与促销，而不是一次性投放。一次销售是媒介产品卖给受众产生收视率，二次销售是越过受众到达广告商产生利润额，我们大量产品完不成二次销售，背后的广告商实力不强，只是一些小广告的数量联合，而不是大品牌的持续推广力。从这个意义上来讲，2006年重庆卫视必须做到一两个跨国广告商，重庆卫视必须舍弃掉一些本土广告，这一年是战略决策转型年。更重要的是我们采取什么样的评价标准，05年度中央电视台一个重要的转型评价体系中首次改变了收视率为核心的评价而引入了收视份额和创收指标。收视指标这个创收额度引入体系是一个重要的导向，说到根本媒介产品的改变要从生产方式的改变开始，生产方式要从体制改革开始。如果体制上没有改变，如果创收指标不成为你们全台的评估价值的话，你这个广告中心主任照样很难当，因为节目跟销售上就会形成收支两条线断层。这一点应该是一个根本性的改革。

　　希望有机会的时候跟重庆卫视做更深的沟通，对于明年的重庆卫视不仅仅是祝福，希望跟你们一起干活，一起把重庆卫视搞上去。

　　谢谢大家。

(责任编辑：闵繁龙)