杭州致中和健康食品有限公司在去年年末以7位数的价格悄悄签约于湖南卫视当家主持人汪涵,从今年1月1日起在湖南卫视重播的电视剧《大长今》广告“韩国有大长今,中国有致中和”中,汪涵已经开始以致中和代言人的形象出现。
“他是2005年最成功的营销符号之一。”杭州致中和健康食品有限公司副总经理陆建中说,之所以找汪涵做代言,是因为经过预先调查发现,汪涵在各年龄段的观众心目中都颇具“亲和力”。之前致中和公司接触过不少名人明星,最终从未代言过全国品牌的汪涵胜出。据介绍,汪涵代言的致中和广告共有6条,分别是致中和品牌旗下的每日养身酒、龟苓膏、五加皮酒、罗汉果饮料,代言期为两年。
无独有偶,2005年有多家浙江企业聘请“亲善明星”为企业代言。如杭州民生药业集团有限公司与中央电视台的倪萍签约,请其为21金维他代言。民生药业集团总裁竺福江说,相中倪萍的原因也正是“亲和力”。
这几年来,请名人代言一直是许多浙江企业的品牌战略。如前几年报喜鸟请任达华,雅戈尔请费翔,庄吉请周华健,太平鸟请罗嘉良,步森请吕良伟,名人代言极其热闹。
商业史上最成功的名人代言之一,要算是美国耐克公司与NBA球星迈克尔乔丹的合作了。1984年,正处于困境的耐克公司与乔丹签订了5年250万美元的天价合同,此后耐克公司每年推出一款乔丹鞋,到1990年耐克成为世界体育用品制造业的龙头老大。
专家认为,名人代言产品,只有在符合某些条件的前提下,才能达到预期效果。比如产品类别要和名人类别具有比较高的一致性,乔丹做球鞋和基辛格做时事杂志都是合适的,其次名人广告还要尽可能让受众相信明星是使用过该产品的,受众的信任度越高,产品才能越好卖。
(记者陈栋 都市快报)
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