新华网上海１月１８日电（记者叶国标）如今中国的传统媒体正面临着双重挑战：一是互联网、手机、楼宇电视、移动电视等新兴媒体，挟传播技术、资本、渠道等优势迅速崛起，不断分流原来属于传统媒体的受众和广告；二是传统媒体由于同质化竞争，造成了可替代性与微利化趋势，覆盖面、渗透率和影响力持续下滑。中国媒体市场正在重新洗牌。

　　伴随经济的高速增长，中国广告市场的蛋糕越做越大。据统计，２００５年中国广告经营总额已经超过１５００亿元，增长１５％以上。预计到２００８年，中国将超过日本，成为全球第二大广告市场。

　　中国传媒大学黄升民教授认为，在日益扩张的中国广告市场上，传统媒体和新兴媒体呈现此消彼长的态势。２００４年中国媒体经营遭遇拐点，报纸、杂志两大平面媒体的广告经营额双双下滑，报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体的广告经营额占广告市场总额的比例呈下滑态势。

　　而２００５年３月更成为中国报业的分水岭：报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，６月份的同比增幅已不到３％。２００５年上半年内地报刊广告额平均仅增长了７．０８％，首次低于中国ＧＤＰ的增幅。 而受众的流失让传统媒体雪上加霜。调查显示，从２００３年到２００５年，北京读者平均每天阅读报纸时间减少了２．２分钟，上海读者减少了３．６分钟，广州读者减少了３．５分钟。与此同时，电视观众的收视时间也呈整体下降趋势。

　　调查显示，中国网民现已超过１亿人，年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，报纸读者呈现严重的老龄化趋势。到２００４年，北京只有１／３的人阅读报纸。其中在３５岁以下的年轻人中，有１１％的人已不阅读报纸，而习惯于从互联网上获取新闻信息。

　　与传统媒体呈现颓势相对应的是，手机、互联网、楼宇电视、直邮、移动电视等新媒体正异军突起。 楼宇电视发展不过３年，就培育出１０亿元的广告市场。网络媒体的日子也越过越好。三大门户网站网易、新浪、搜狐在２００４年的经营收入已经分别达到１．０９亿美元、２亿美元、１．０３亿美元。

　　中国移动、中国联通等移动通信运营商更成了新兴媒体的受益者。目前，中国手机用户已达３．５亿户，手机短信发送总量２００４年已达２９００亿条，市场规模在２００５年已达４０７亿元。而中国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体用了２８年的时间，广告总收入才达到６００亿元的规模。

　　有分析说，所谓新兴媒体和传统媒体之争，首先是技术之争，以效率或者成本优势替代传统媒体；其次是资本之争，而代表市场未来的新兴媒体往往更加容易受到资本市场的青睐。

　　在现时的中国媒体市场，分化和聚合两种力量同时存在，使传统媒体、新兴媒体内部以及两者之间的竞争和竞合同时上演。

　　今年１月９日，中国最大的两家“楼宇电视”运营商分众传媒和聚众传媒宣布合并，堪称新兴媒体内部强势整合的典型案例。而上海文广集团２００４年开始着手打造一个贯通电视、电台、报纸、网站、出版社等产业链条的“第一财经”品牌，则开辟了中国跨媒体、跨地域打造综合性强势媒体的先河。（完）

(责任编辑：闵繁龙)