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有奖评新闻
《插位》李光斗著
机械工业出版2006年1月版
定价：32.80元
看到李光斗的新书《插位》，脑子里立刻想起了另一本营销经典《定位》，李光斗想借此颠覆“定位”吗？”插位”一词是李光斗的原创，这种精神值得鼓励，书中也的确有不少亮点所在。在作者看来，插位是通过打破市场原有的竞争秩序，使后进品牌迅速成为行业领导品牌的营销新战略。
“插位”首先是想对一些传统营销理念进行颠覆。对于中国企业而言，“插位”概念的确“看上去很美”。对于大部分中国品牌而言，在传统优势并不明显的情况下，必须借助一些非常规的打法来进行颠覆。作者频繁提及的一个案例就是蒙牛，1999年，当蒙牛市场是零的时候，伊利市场规模是12亿元，三元称霸北京，光明称霸上海，成立之初的蒙牛在全国排名为第1116名。6年后，蒙牛不管是在液态奶的市场占有率上，还是在品牌上，都创造了一个一飞冲天的神话。在作者看来，蒙牛的策略可以归结为“比附插位”战略，就是借品牌领导者的名声，树立自己的地位。蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，打出了“做内蒙古自治区第二品牌”、“为民族工业争气、向伊利学习”的字样。
在《插位》一书中，作者把“插位战略”进行了详细的细分，分别是：比附插位、斜行插位、捆绑插位、跳跃插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、破坏插位等。
作者也采取了案例分析法，在文中以近百个案例对“插位”进行了详细的阐述，其中，有不少亮点是一些鲜为人知的“隐性案例”，比如，作者参与制作的古越龙山案例中，隐藏在商业逻辑背后的商业细节，通过正常的途径是看不到的。
让人颇感意外的是，李光斗虽然举起了颠覆传统的大旗，但是，在一些商业逻辑的基本面上，《插位》仍然进行了很好的继承。比如，在“插位战略的序曲”里，作者把重心放在了消费者需求上。
品牌经济时代，所有的关注焦点都集中到了消费者身上。消费者成为市场中真正的“上帝”，然而“上帝”们的内心却难以揣摩。不管在什么时候，洞察消费者的真实需求成为企业成败的关键因素。在发现消费者的真实需求上，李光斗也提出了几种方法：焦点深度访谈、洞悉数据背后的真相、直觉、多问几个为什么、微弱信息搜集机制、评察调查问卷。
李光斗的另一个野心是想对特劳特的“定位”进行颠覆吗？在作者看来，20世纪以来，品牌营销理论经历了三次“改朝换代”：20世纪50年代雷斯的USP理论横空出世，标志着“产品至上”
时代的来临，USP理论迎合了时代的特征，成为营销的主流；20世纪60年代奥格威提出品牌形象论，在全球掀起了“品牌形象论”的旋风；1972年，特劳特提出了“定位”理论，又一次带来营销革新。
和传统营销著作的中规中矩不同，李光斗向特劳特的“定位”提出质疑：定位可以确保自己分得最大的一杯羹吗？定位可以抵御竞争对手凶残的进攻吗？”插位”能否颠覆“定位”并非关键，关键是插位能否对中国企业更具实用性。为什么自己的品牌总是落在别人的后面？为什么自己的品牌不能脱颖而出？自己的品牌什么时候才能成为第一？”插位”不会是一个能治百病的药方，却能给中国市场带来另一种启发。
书评人金错刀 |
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