企业资料：

　　山西厦普赛尔食品饮料股份有限公司是我省目前规模最大的果品饮料生产基地、省级农业产业化龙头企业，主要生产经营国家级星火科技项目“厦普赛尔”系列饮品，产品荣获农业部“优质产品”、“绿色食品”、“山西标志性名牌产品”等多项荣誉；“厦普赛尔”被评为“山西省著名商标”。据不完全统计，国内有大大小小的饮料生产企业近万家，市场竞争十分激烈。诸多品牌广告神话的破灭，让更多的饮料企业开始认识到，饮料市场的竞争，已经不仅仅是产品、营销的表面竞争，而是涉及企业经营战略全方位的一场“肉搏战”。从上世纪90年代至今，这样的“肉搏战”上演了一场又一场，新的产品层出不穷，被人“遗弃”的旧品种也比比皆是。那么，是什么原因让出生在内陆的“厦普赛尔”在这场残酷的“肉搏战”中幸存并壮大起来的呢？

　　宣传自己的产品很重要

　　1992年，时任村干部的田晚红创立了山西厦普赛尔食品饮料股份有限公司。公司投产后不久，就开始了对外宣传工作。“其实，当时做品牌的概念还不是很清晰。只是想如何让市场认可我们的产品，让喝黄梨饮料的人更多。”同样见证了公司创建的李启珍副总经理说：“我们当时对如何做品牌，需要投入多少，心里也没底。”作为当时全省乃至华北地区第一家饮料公司，厦普赛尔任重道远。当时，国内市场几乎被可口可乐占去大半市场，国内产品也只有“健力宝”等为数不多的几家还能与之抗衡。如何利用自身特点进行突围，吸引消费者的“眼球”，成了公司面临的最大难题。不久之后，山西的一家电视上出现了这样一则广告：穿越时空的李时珍捧着他的《本草纲目》娓娓道出大黄梨好处。“毕竟也就是饮料，不能说的像药似的，有关部门不让播了，但许多人都开始知道厦普赛尔了。”李副总说，“对于喜新厌旧的消费者，有新的选择必然会尝试，何况还有保健作用。很多人开始购买品尝我们的黄梨汁了。”这是厦普赛尔为打开省内市场打的第一炮，之后，公司在太原设立了办事处。李副总接着告诉记者：“当时，办事处也没有车，但大家硬是克服种种困难，先是把饮料布满了太原市各大小商场，接着又继续利用电视、报纸、杂志等媒体做广告。当时省内的消费者有很多已经开始买这个饮料了。到这一年底，公司的仓库已经没有货了。”虽然开了个好头，但也只是“自家人”知道的多。必须让更多省外人认可黄梨汁！田晚红又带着一帮人开始了他们的省外“求声”之路。1994年，“厦普赛尔”凭借初生牛犊不怕虎的劲头，把产品摆在了全国政协委员的桌前。

　　让产品走向全国更重要

　　在此后的年头里，中国饮料市场上可以说是发展到了“千树万树梨花开”的局面。以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的“瓶装水时代”，以康师傅、统一为代表的“茶饮料时代”，以及迅速窜起的主打纯果汁概念的汇源、茹梦、露露等。从实力到影响，厦普赛尔都属于小弟级的，是选择在省内稳扎稳打，还是主动出击占领更多的市场份额，着实让厦普赛尔人苦恼了一阵，但他们终于还是选择了后者。这一关键之战的阵地他们选择的是北京。“父亲他们考虑北京是首都，只要在北京打开销路，就可以说是走向全国战略成功了一半。”总经理田永屯介绍说，“但北京市场确实不是那么容易闯的，尤其对于我们这起步不久的公司来说更是犹如置身汪洋。后来，几百万的宣传费扔下去，也就溅起一小片水花，而这对于公司来说已经是大手笔了。”厦普赛尔不仅猛打广告，还派人在周末到各大商场做促销，但终究因为产品没什么知名度，所以效果也不怎么样。之后，公司便改变战术，变轰炸为点射，把北京的办事处交给当地的经销商代理，采取慢慢渗透的方式来抢夺市场。在北京市场的出师不利，让他们明白“好酒也得勤吆喝”。在清华学习过企业管理的田永屯总经理表示：我们深知优势就是特色，所以经营好黄梨饮料的开发也是替公司树立品牌的过程。我们根据不同的消费群体细分市场，每年投入3000多万元通过各地的报纸、电台、电视、宣传册、超市展架进行大面积、全方位的宣传，不断加深消费者对公司形象的认知度和美誉度。同时，我们还根据不同时段，制定长线及阶段性、节日性促销策略应对市场激烈的竞争。采访中，记者随总经理田永屯到了公司新的生产基地。看着占地130万亩，毗邻高平市世纪大道的新厂区，他毫不掩饰自己的激动：“新车间已经建好，新设备已经上马，我们的生产规模一下子就从年5万吨跃为10万吨，市场竞争能力显著提高。”田永屯作为公司的接班人，他更明白“厦普赛尔”承载的分量。他说，“我现在不论走到哪里，只要情况许可，都会带几瓶黄梨汁让更多的人品尝一下。”本报记者郭丹