事件回放:

　　据《华商日报》报道，近日，苏州一商家抓住胡戈与陈凯歌“馒头”纠纷中的商机，迅速注册“胡戈”牌馒头商标，并授权给茶馆、中餐馆制作。

　　话题:

　　社会热点被抢注成商标，已经不算是新鲜事儿。企业家们越来越多地瞄准热点来培育品牌，这是否为一条成功捷径？企业应怎样充分利用这一路径？

　　丰明霞：湖北人申请商标“爱抢热点”

　　湖北省华中商标事务所所长丰明霞（本人提供）我所最近盘点发现，我省近年很多注册商标申请，都与社会热点相关，一发生社会大事，就会带来相应的商标申请注册和“抢注风”。去年春晚，邰丽华等演出的“千手观音”红遍全国。很多商家都盯上这一热点，武汉某公司在化妆品等商品上及时注册了“千手观音”商标（国家商标局正在审定中）。去年8月，“超级女声”红火时，武汉的郑先生一口气在服装、玩具、体育用品等多个类别上申请注册“超女”商标。9月，“大长今”热播，武汉一商人欲将其注册成商标，而精明的韩国人早已捷足先登。往年，我省的一些企业，还曾经成功注册“?洲湾”、“九连墩”、“南水北调”、“京珠”等商标，有的确实用得非常好。商家热衷利用社会大的事件做商标，就是因为这些大事件知名度高、传播得快，注成商标能起到广告起不到的作用。尤其是刚起步的企业，用热门事件做商标，很容易被消费者记住，从而迅速敲开市场大门。也有少数商家存有投机心理。他们注册商标目的是抢注到手后选择时机转让他人。但是，商标从申请到注册下来，需要一年半到两年，那时“热门”已经冷却，受让方才开始使用，商标价值已大大降低。

　　沈冷洪：走捷径还要有好产品

　　武汉宝丽晶餐饮娱乐有限公司董事长沈冷洪本报资料图片有时候，借名牌效应，确实是一条捷径。从某种意义上来说，我卖的就是“胡戈馒头”。2000年，我在汉阳王家湾开了家酒店，当时取名叫“宝丽晶”，投资100多万元，算是附近最大的酒店，但名头比不过当时正风行的小蓝鲸、三五、湖锦。有时附近的居民要找大酒店结婚，宁可过江去订酒席。当时，我的资金有限，咬牙苦撑一段时间，思想上也斗争很久，决定放弃自创品牌，加盟当时正热门的三五酒店，迅速抢回了婚宴、寿宴市场。几年下来，不但酒店生意蒸蒸日上发展壮大，并开出分店。挂靠热点品牌“借力使力”，确实是做大生意的一条捷径。但除此之外，更需要优良的产品与服务，否则难以培养忠实顾客群体。以酒店为例，客人第一次来吃饭，是冲着品牌而来；想留住回头客，则需要好的菜肴和服务。

　　周晶：炒作不能代替精细的品牌培养

　　黄鹤楼酒业企划部部长周晶记者柯皓摄抢注热点事件做商标并加以炒作，在知名度暴增的同时，应防止负面效应。我个人认为，“胡戈牌”馒头在矛盾纠葛中“出炉”，至少有30%的负面效应。而成熟企业为维护品牌形象，即便只有2%的负面效应，也不会去炒作。另外，一个热点事件成为商标，诞生之初有了知名度，但离“好品牌”还有漫漫长路。做品牌就像育人，不能奢望一蹴而就。从人们能记住的牌子到真正的好品牌，可能需要10年、20年甚至更长期的经营。真正的名牌，看到品牌就能联想到企业内涵，比如看到海尔就想到好用的冰箱。除了名字外，品牌背后需要产品质量、企业管理、企业文化等提供丰实支撑。如果只把希望寄托在知名度上面，而不向品牌灌注内涵，形成美誉度，热点商标只会在短期内成为谈资，而无益企业持续成长。拿近年复出的黄鹤楼酒来说，对老品牌的沿用，可延续其深刻的品牌内涵及相当的知名度、美誉度，因此上市之初很容易得到关注。但还需进一步用企业文化、酒文化来提升、丰富其品牌内涵，形成有力的品牌支撑点。