杨荣坚

　　今日又是“3·15”，人们把目光再次投向消费者权益。前几天，胡锦涛同志在谈到树立社会主义荣辱观时，关于“以诚实守信为荣、以见利忘义为耻”的论述，此刻读来，格外引人深思。

　　作为社会伦理的组成部分，个人荣辱观构建在道德规范基础之上；企业公民的荣辱观应建立在以品牌信誉为基础的市场伦理之上。市场经济的本质是一种信用经济，它必须建立在互相信任和诚实履行合同的基础上，才能顺利高效运行。“信誉”是市场伦理的关键词，也是引导市场完善和进步的中心词。

　　今日中国，已经进入品牌时代。这一时代以“中国名牌战略推进”为标志，以一大批产品获得“中国名牌”称号为结果。市场竞争更加注重品牌信誉。这本来是一件好事，因为它超越了早期仅从市场安全角度强调产品质量的缺憾，更加凸显了对市场主体企业诚实守信的要求。

　　品牌创建初期难免出现一些浮躁现象：过分包装，有名无实；制造噱头，炒作热点；追名逐利，热衷虚名等等。导致市场萎缩，甚至品牌消亡、企业破产。严峻的现实让人们思考：如何张扬以信誉为中心的市场伦理？

　　市场规律的根本是利益机制，要在市场竞争中分清“诚实守信”与“见利忘义”的“荣耻”，除了从道德的角度进行教育之外，更重要的，是要以利益为杠杆撬动市场经济秩序并使之走向良性。

　　“可口可乐”总资产为1500亿，其中有形资产仅为160亿，无形资产市值占总资产近90％。市场竞争进入品牌时代，对于企业而言，信誉已不仅是声誉、形象、观念问题，而是企业无形资产的核心。一旦有微小瑕疵就会致使企业信誉受损，公信丧失，资产贬值。

　　因此，将企业的信誉作为品牌价值的决定性因素，就能形成企业利益的作用机制。当企业对公益事业的参与程度，对环境保护的态度、产品生产、售后服务等等，都成为决定企业最终利益的重要因素，那么，企业就会因市场的拉动，自觉向社会责任的标准看齐，通过“品牌信誉管理”，减少或杜绝侵害公众利益的行为。

　　构建品牌信誉时代也需要消费者积极参与。在发达国家，公民的消费价值观念较为成熟，对品牌相关联的企业公民形象非常重视。对商品购买的取舍标准向诚实守信、具有良好社会形象的企业倾斜。这种正确行使购买权的消费行为，很好地推动了市场信誉的良性发展。比如，把购买盗版光碟视为耻辱，对污染环境的产品不予购买等，实质上也是一种市场伦理。将社会责任注入市场的交易之中，不仅约束生产者，也约束购买者，最终通过约束消费者来产生对生产者的约束力。

　　目前，我国消费者的购买约束依然停留在“有魅力的质量”方面，即把产品质量、商品适用度和性能价格比作为购买的基本标准，一些品牌产生失信行为时，被关注更多的还是安全问题。这进一步提醒我们：要强化消费的社会属性。让更多的人认识到，购买无信誉品牌，不仅是一次损害“诚实守信”的不成功消费行为，也是一种纵容“见利忘义”的不道德社会行为，要让“不为无信誉品牌买单”成为公众的基本信条。这样，就能让诚实守信者壮大，让见利忘义者出局。

　　《人民日报》 (2006年03月15日 第四版)