2005年岁末，仿佛就在一夜之间，一种名为“土家掉渣烧饼”的特色小吃闯进了西安市的大街小巷，几乎到处可见拿着牛皮纸包装、大吃烧饼的男男女女。然而，不到数月时间，曾经火爆古城、被称为“中国比萨”的土家掉渣烧饼尚未完全“沸腾”，便已开始渐渐“退烧”了。

　　土家烧饼火爆古城

　　“土家掉渣烧饼”，圆形，20多厘米的直径，边缘稍厚，中间略薄，上面浇着一层薄薄的肉末儿。刚出炉的时候，整个饼酥脆焦黄，油滋滋地冒着气泡。轻轻地装进纸袋里，松脆的外壳，每咬一口都会往下掉饼屑。因此，得名“掉渣烧饼”！又被一些好事者称为中国的“比萨”饼。

　　居住在西安八里村的刘小姐说：“‘土家掉渣烧饼店’刚到西安时，生意的确很火，那时为了买一个烧饼往往要排上十几分钟的队……”刘小姐目击了八里村附近从最先出现的一家土家烧饼店迅速扩大为五六家的全过程。“那时侯，上班时要从村里出来，走半站路搭公交，所以对路两边的小吃店都有印象。感觉第一家出来不久，也就过了半个多月吧，到处就都能看到类似的小店了。”

　　很快，类似八里村这样的情况在西安市的其它主要街道迅速蔓延开来，就拿西安太华南路来说，在不足200米的一条街上，竟有4家这样的烧饼店。有人进行过保守计算，全西安市开张的土家烧饼店估计不会低于上千家。

　　土家烧饼难见昔日风光

　　土家烧饼如同当时迅速兴起时让人“匪夷所思”一样，它的迅速衰败同样让人感到“匪夷所思”！昨天上午，记者在西安市西关正街南小巷的一家“土家掉渣烧饼店”门前看到，青竹装饰的门头已不再新鲜，“掉渣大饼”几个字用草绳歪歪扭扭编结而成，不足10平方米的店面里，两个员工百无聊赖地闲坐着，无精打采地朝店外张望，似乎在寻找久违的顾客。“土家烧饼”几个大字下，冷冷清清没有一个顾客。

　　生意一落千丈的，不仅是这一家烧饼店。记者在西郊外事学院门前的掉渣烧饼店门前看到，虽然还是有顾客围在旁边等待，但已难见从前排长队购买的景象。相距仅300米远的另一家土家掉渣烧饼店生意也是十分冷清，半个小时内，只有两三名顾客上门。“和刚开业时比起来，生意的确是差了很多”，店主在闲聊时也会偶尔向买饼的顾客诉苦。惨淡经营使这家烧饼店的老板不得不一边卖着烧饼，另一边则做起卖炒栗子的生意。

　　低门槛加盟是主因

　　到底是什么原因让掉渣烧饼在西安风光不再呢？记者在采访中了解到，土家烧饼的营销模式主要是以迅速扩张赚取加盟费为主，其所依靠的正是简单易学的制作方法、富有民间特色的风味招牌以及低门槛的加盟策略，让诸多店铺对市民实施“狂轰滥炸”，从而使这一产品能很快地就在市场上流行起来，但这也是它们很快丧失生命力的原因。不可否认，极低的加盟门槛在短期内“加热”了烧饼，但扩张过快、模仿过滥，同时也导致了品质的参差不齐。无序竞争、分散经营，形不成核心竞争力，最终损害的是整个品牌的价值。诸多良莠不齐的店铺只要有一家出了问题或者是无序扩张到一定程度，就会让食客对所有店铺都丧失信心，从而打击了购买热情。

　　“这种烧饼味道不错，但是几天时间满大街都是，开始还吃个新鲜，时间一长就做滥了，谁还想吃？”家住劳动南路的张先生的评价代表了追求新鲜但同样“喜新厌旧”的顾客群。

　　风味小吃要有序发展

　　有关经济学专家分析说，我们国家的风味小吃有上千种，有的已达数百年甚至上千年的历史，但大都处在小本经营小作坊的状态，关键在于缺乏科学的商业运作和品牌保护机制。从土家烧饼骤热骤冷的遭遇来看，中国餐饮业要走“麦当劳”、“比萨饼”等洋品牌之路，在发展连锁加盟中不仅要考察选址、加盟者资质，还要考虑到当地的市场密度，并从管理到技术给予分店指导，保证了整个品牌的有序发展，并从经营理念、法制建设及行业管理等一系列环节上进行深刻的革命和自我反省。

　　文图／ 张杰 本报记者 王昭玮