为什么逸飞集团可能不赚钱

　　陈逸飞对细节和完美的追求是他涉足商业的重要动力，这决定了他在商业领域所走的成本路线与大多数企业家和投资者的不同。一般的企业家宁愿放弃完美而去追求能带来利润最大化的满意效果，这是陈逸飞在投资和经营方面与企业家的显著区别。

　　特约撰稿／张 军

　　“商人里最成功的艺术家，艺术家里最成功的商人”，这是我们国内艺术界对陈逸飞１９９２年开始涉足商业活动的基本评价。陈逸飞除了绘画领域，还涉足模特、服装设计和出版行业。据报道，逸飞集团拥有一家影视文化传播公司、四个服装品牌、一家模特经纪公司以及广告公司、环境艺术公司和出版公司。陈逸飞还帮助联想设计计算机造型、开逸飞时尚餐厅、做时尚网站，甚至还做整个城市的美容设计，只要跟时尚有关、跟“美”有关的，陈逸飞似乎都很感兴趣。所以，他把自己涉猎的各领域统称为“视觉产业”。

　　今天要回过去评价已故的陈逸飞先生在商业上的得失，我们需要在理论上厘清一些问题，也就是要弄清楚陈逸飞先生作为一个画家除了卖画之外，他涉足商业领域之后究竟希望并能向市场“卖”什么。

　　具体而言，我们需要弄明白什么是他可以供给市场的东西？这个东西的成本结构是什么样的？这个东西本身可以界定清楚其“边界”吗？

　　在经济学家看来，那些界定不清楚其边界的东西，就难以确定并形成其市场。如果确定不了这个市场在哪里，我们也就难以搞清楚那个市场上有怎样的定价方式。而如果我们不能明白生产和供给这个东西的所谓“边际成本”（即成本变动）的特性，我们就难以懂得为什么陈逸飞先生生前是在更多地花钱而未必挣钱的道理。这一切是我们解读陈逸飞先生１９９２年之后全力进行商业尝试的那些投资故事的“理论基础”。

　　我在网络上找到了一篇文章，提到陈逸飞曾经说过的话：“别人怎么想我，冠以什么名称并不重要，做事情按照自己的原则考虑：第一是不是喜欢，第二是不是有条件做，第三，对社会是不是有益处。”这段话典型地表明了陈逸飞先生的投资选择决策的基本逻辑。

　　陈先生去投资的领域在很大程度上已不是由他对该领域的预期回报的评估结果所决定的，而是由自己的喜好或者偏好决定的。这是典型的艺术家的思维方式而不是企业家或投资家的思维方式。我们知道，艺术家是因为喜欢艺术而去从事创造活动的，这与投资者因为看重投资的回报而做出投资和涉足艺术领域是非常不同的。

　　有些企业家或者投资者因为看到了投资的潜在回报或者对投资者的其他可度量的利益而决定投资电影或艺术，但一个艺术家在商业领域的投资活动往往受到自己个人喜好的支配。这样的投资成功的并不太多。我宁愿把艺术家涉足商业领域的活动理解为他们的艺术活动的延伸而不看作真正的投资活动。

　　可是，从投资经营的角度讲，“视觉”还根本不是一个产业，而是一个概念。“视觉”是没有办法度量的一个东西，因人而异。因此，要卖出这个概念，就只能把这个概念具体化到可以度量的产品中去，电影、设计、服饰、杂志、模特等等都是这个表现这个概念的载体。换句话说，陈逸飞先生心目中的这个视觉形象还必须“俗化”到那些已经存在的产品和产业中去。这样一来，陈逸飞涉足和投资的领域与其说是视觉概念的新产业，还不如说干脆就是传统产业。

　　我看到一个报道说，２００２年陈逸飞先生和香港ＴＡＴＬＥＲ合作了《艺术家·上海ＴＡＴＬＥＲ》，这是一本面向高消费者、名流绅士、公司高级主管、高层政府官员的高端杂志，已经在上海滩成为时尚标志之一，取得了相当优秀的销售业绩。不过他在北京创办的《ＢＥＩＪＩＮＧＴＡＴＬＥＲ》则几经波折，首先在刊号方面几度变更，其次内部管理上也不断出现问题。这意味着艺术家陈逸飞先生在为他的新视觉的概念不断“烧钱”的同时也还必须去面对模糊的市场和在那些传统行业面对俗得不能再俗的琐碎细节。所谓“细节决定成败”。看起来陈逸飞先生在传统行业里不是一个行家，而有可能是一个被行家看好的“烧钱”的人。这与那些在网络概念上大胆“烧钱”的知本家型的企业家们倒是有很相似的地方。

　　新的概念如何与传统产业去结合，我们还没有更多的经验。陈逸飞先生向商业领域的进军是可以总结的案例之一。但毫无疑问的是，在商业领域里，陈逸飞先生依然是一个唯美主义者。在推广新视觉的产业概念上，陈先生是追求完美的人。追求形式的完美对于艺术是境界，而在商业活动上可能是一个大忌。这与投资成本的变动规律有关。

　　我们在经济生活中经常会发现，细节的不完善处处可见。你住进宾馆往往发现一些卫生间的角落或者浴缸与墙体的接口处毛糙不堪。为什么装修不能在这些细节上做到完善？是因为造价。在这上面，我们要明白的一个经济学原理是，装修整体的“边际成本”小，而装修细节的“边际成本”则高得惊人。这也就解释了为什么越高档的宾馆才越显露细节的完美。同样的道理可以说明为什么企业家在产品的设计和功能上做不到尽善尽美？因为成本的变化有一个“阈值”。过了它，对产品的微小的改善就引起成本的急剧上升。我们在家庭装修中当然更是经常遭遇到这个成本剧烈变动的问题困扰。

　　我记得陈逸飞先生曾经对中国的房地产开发商说过这样一句话，他说：“我们的楼盘就是缺少一种细节上的品位。”可以想象，陈逸飞先生对细节和完美的追求无疑是他涉足商业的重要动力。这决定了他在商业领域所走的成本路线与大多数企业家和投资者的不同。因为细节完美化的“边际成本”会急剧上升，一般的企业家宁愿放弃完美而只会去追求能带来利润最大化的满意视觉，这是陈逸飞先生在投资和经营方面与企业家的显著区别。不仅达到完美的成本上升得惊人，而且致命的是，这个被改善的视觉成分并不容易被市场识别出来从而提高自己的“附加值”。这是企业家明白的经商之道。但艺术家很难做得到。经济学家张五常先生曾写文章说，自己往往为了修改文章中的一个字而夜不能寐，深夜挑灯起床就只为了改动一个字，而读者其实根本是无法察觉出这一被改进的美感的。这只能是因为自己喜欢这么做的缘故，没有别的什么道理。而在所涉足的商业领域里，包括去拍陈氏完美风格的电影，陈逸飞无疑为自己的唯美追求和喜好支付了极大的代价，而市场却还可能“无动于衷”。（作者为复旦大学中国经济研究中心主任）■