一个商业机会主义者素描

　　大多数商业人士都有机会主义情结，但并非每个人都是一个高明的“机会主义者”。王纳新到底有什么独特经验？

　　撰稿／苏庆先（记者）

　　说王纳新是个机会主义者，毫不为过。

　　第一次见他，是在一间很文气的办公室。房间不大，却摆了一墙的书和不知是真是假的古董。王纳新穿一件Ｌｅｖｉ＇ｓ Ｔ恤，斜坐在笔记本电脑前，一脸严肃地用ｓｋｙｐｅ打着长途电话。“用这个既方便，又省钱。”他搁下电话，笑嘻嘻地说。

　　不拘常规，不循常理，是王纳新给人的最初印象。平日里，他是个热爱京戏、古董和蛐蛐的文化人（甚至还可以说有点儿老派）；工作中，却是个精打细算、善“钻空子”的机会主义者。

　　３年前，王纳新接手刚进入中国的ＡＣＡ北美电器总经理一职，靠着实用主义战术，当年就净赚２００多万——这对许多一开始就“亏本”做市场的小家电巨头来说，几乎是不可能的任务。如今，ＡＣＡ进中国不到３年，其烤箱综合零售额已是全国第一，多士炉销量全国第二，水煲、搅拌器也都位列前十名。ＡＣＡ还被永乐电器评为“五大国际品牌之一”，与飞利浦、博朗、伟嘉、松下并驾齐驱。

　　大多数商业人士都有机会主义情结，但并非每个人都是一个高明的“机会主义者”。王纳新到底有什么独特经验？ＡＣＡ骄人业绩的背后隐藏着哪些管理策略？

　　卖家电就像卖化妆品

　　“在ＡＣＡ，是３个人干５个人的活儿，挣４个人的钱。”王纳新拎起一把大青花瓷茶壶，倒了满满一杯浓茶，说，“我手下现有５０多号人，每个人都没有固定分工，每天都在做不同的事儿。”譬如一个市场经理，今天做华东市场，明天就有可能做购物频道的主持人，后天还可能去管管全国培训的事儿。按他的说法，“每个人都有主线、副线”。

　　在他上海总部办公室的隔壁，几个穿着时髦的靓女在埋头工作，电话声此起彼伏。王纳新说，ＡＣＡ卖的产品很时尚，那么就希望多一些时尚的人。小家电介于快速消费品和耐用消费品之间，它的营销需要不同行业的从业经验和思维方式。“在中国卖小家电，更多地近似像卖化妆品。”

　　王纳新１９９１年大学毕业，被分到天津某局做文秘不久就和领导大吵一场，拂袖而去。用他的话说，年轻气盛，不平则鸣，“下海”是必然的事。

　　第二份工作在可口可乐公司，从最底层做起。就是在那儿，他的才华开始显露，从管几个工人做起，王纳新从每件小事中发现挑战和机遇，最终，在销售总监的位子上，他所管地区的销售增长比其他区高出３倍。此后的王纳新，更是在市场和经营方面颇有境界，先后加盟百事、玛氏、联合饼干、伊莱克斯等知名企业，都是团队里很具实力的管理人，过硬的业绩赢得了认可和信任。

　　王纳新说，他的管理特点就是“没有特点”。问他有否学过管理学，“没有没有”，他连连摇头，“管理是没有定式的。什么是专业？专业就是适应市场和消费者的需求变化，并符合投资者的要求，这是最大的专业。”对王纳新来说，他的做事风格里没有“教条”和“固定模式”。

　　伊莱克斯小家电登陆中国初期，王纳新创意的青花电饭煲在业内是个可圈可点的成功案例，王纳新说，有时候就是一种感觉，那种自己都没觉察到的东西原来也能在市场上找到闪光点。

　　很多洋品牌登陆中国，一亏就是几年，有的甚至至今还在亏。王纳新说，他不会拿亏损作代价，而是必须让公司保持在盈亏平衡点上，要“迈小步，不停步，不走回头路”。

　　加盟ＡＣＡ后，王纳新的经营思路跟其他小家电品牌不一样。一些大的品牌，有的通过不断研发新品来拼优势，有的以长期亏损来搏市场，而ＡＣＡ北美电器的整体品牌经营从零开始，既要保证盈利，又要面对激烈的渠道竞争，怎么办？

　　中西式结合。王纳新说，他既推出中式的饭煲，又拿出西式的面包机、搅拌器、烤箱等，而不是直接用纯西式家电强行进入，因为“进入市场首先要活下来”。

　　事实证明，这一招很灵，ＡＣＡ活下来了，而且活得很好。一年之内，ＡＣＡ进入北京、上海、西安、南京等重要零售渠道，其销售甚至位居小家电市场销量的前五名。

　　从第二年开始，王纳新开始淘汰ＡＣＡ的非优势产品，比如电饭煲，而是力推在国内小家电行业中领先的西式家电，比如烤箱、咖啡中心等等。去年，ＡＣＡ一口气推了８款烤箱，结果一年之后，它的烤箱销量达到全国第一。

　　人无我有，人有我优

　　王纳新学中文出身，经常会有些跳跃性的想法。有时候是凭直觉，想到了就去做。他是个本分的生意人，但做起事来却不是中规中矩的。

　　举个例子。同样是做广告，他也要动一番脑筋。他看中了电影院人群的时尚化和较高的消费层次，便与几家位于闹市的影院合作，在它们的场子里摆上ＡＣＡ的产品展示柜；遇上特别的节日，还跟影院联合做活动，钱花得不多，却赚回了大把的知名度。

　　再比如，地铁的广告位很抢手，价钱还贵，他便想到在地铁里租几个玻璃房子，摆上ＡＣＡ的时尚小家电，每月租金才几千块钱。“做生意就要不断地找空档。”他狡猾地笑着说，“要充分利用各种资源。”据他透露，未来还要跟一些卖咖啡的品牌合作，推广他的全自动咖啡中心。

　　３年前，中国的小家电市场几乎就是松下、飞利浦、博朗等洋品牌的天下；如今，随着一部分大家电品牌的进入，以及本地品牌如ＴＣＬ、格力、美的等的介入，国内大的小家电品牌越来越多。另外，还有一些原本做海外市场的厂商，由于面临人民币升值和原材料上涨的压力，也转而由ＯＥＭ做起了自有品牌。

　　在如此严峻形势下，王纳新照样带朋友去逸夫舞台听戏，照样抽空去江浙一带的小镇子淘古董。

　　他有他的对策和思路。“小家电种类太多，每种产品都有自己的优势，我们并不怕竞争。”王纳新说，ＡＣＡ的思路就是要不断地把握消费者的生活需要，研发出更多时尚、实用的机器。“生活的需求越大，产品的空间也就越大”。

　　目前，ＡＣＡ已在内地建立了一家近３００人的产品技术研究所，是行业内最具创新能力的研发机构，而且已在美国、德国获得１００余项专利。“我们研发的产品做到了既有共性，又有自己独有的特色。”王纳新说，比如他们研发的一个陶瓷加湿器，既实用又美观，“平时不用的时候，完全可以成为家里的一个瓷器摆设”。

　　再比如，他们设计了古铜系列的电水煲，不仅实用，而且配合欧式风格和古典风格的家居都很适合；而红色系列的多士炉、电烤箱，又具有浓厚的中国色彩，成了很多人过节送礼的首选。

　　在海外，拥有小家电的数量和种类是衡量一个家庭生活品质高低的重要因素，因此未来它在中国市场的潜力很大。“ＡＣＡ的发展方向，就是致力于商用机器的小型化。”王纳新说，很多人习惯去面包房买面包，去超市买酸奶，事实上他们用ＡＣＡ的面包机和酸奶机，完全可以自己做出同样质量的面包、酸奶。未来，ＡＣＡ还要推出洗牙器、真空塑封机、美甲机，甚至饺子机、面条机等等。“我们希望产品不光是方便，还要有生活情趣，而且做出来的东西要比市场上卖的都好。”

　　如今，ＡＣＡ在烤箱、多士炉、面包机的零售上已把对手远远抛在身后，今后还将大力推广其蒸气多功能咖啡壶，今年４月份，将有１０款咖啡壶投入市场。此外，未来它在战略上将重点由厨房小家电过渡到健康小家电，组建推出一系列健康产品线，包括按摩椅、跑步机等健身器材和医疗器材。与此同时，逐渐接触大家电，利用自己的研发制造优势和外观、功能的特色优势，与小家电组合销售。“市场太大了。”王纳新说，“我们只想在众多洋品牌中争得一席之地。”■