蔡伟

　　房地产是一个非常热闹的行业，它的特殊性不仅表现在房地产市场中的产品千差万别，而且开发商为了达到某些目的或获取较高的利润，或提升自身品牌形象，或取得较快的现金流，在市场推广上费尽心思，为争夺客户的“芳心”用尽各种营销招数，使房地产市场成为最吸引“眼球”的行业之一。

　　豪宅包装：高价的借口

　　开发商祭出贵族血统的营销招数，是那些高端项目最常见的推广手法。要获得较高的利润，开发商除了控制开发成本外，将项目包装成超级豪宅似乎是唯一选择。

　　因为一旦房子穿上豪宅的外衣之后，对客户来说，会有一种物有所值的错觉，对开发商来说，则可以将毫无特点的项目以高价售出，获得高额利润则是水到渠成的事情。

　　寻找楼盘在地段上所特有的血统联系，则是包装豪宅经常采用的招数之一。开发商经常用两种方法将项目与贵族血统建立起千丝万缕的联系。一种是因地制宜，项目所处地段确实具有可以挖掘的历史文化脉络的素材。这些项目往往位于老城区，先前世世代代的居民居住于此，从中寻找出一两个名人志士并非难事。历代英豪的旧事重提，无疑会给整个项目赋予一种深厚的文化底蕴，将高端项目提升至一定高度而不至于空穴来风。项目地脉的挖掘，让“尊贵，以生俱来”（某地产项目主推广语）。

　　包装豪宅的另外一种方法是，放眼国际，将项目与欧美等豪宅进行平行类比。采用这种包装方法的项目往往位于新型发展区域，过去尚属荒芜之地，无历史文脉值得挖掘。幸好，开发商的国际视野往往比普通老百姓要更宽广，将项目贴上“国际”的标签，还怕购房客户不跟进？前些年国内房地产营销上大刮“欧陆”风、“北美”风、“澳洲”风，其实质就是开发商包装豪宅项目所采用的营销招数而已。

　　内部认购：并不便宜的冒险游戏

　　内部认购，一般是在开盘前进行的。开发商为项目开盘聚拢人气，往往采用内部认购形式，让客户提前来登记购买，通过一段时间的意向客户积累，开发商选定某一个特定的开盘时间，让客户在限定的时间内作出购房决定，由于客户到场量集中爆发，给销售现场造成抢购的紧张气氛，一些意志不坚定的客户往往会作出非理性购房的决定。

　　对于大多数购房客户来说，内部认购的非正常形式，让项目的销售蒙上一层神秘色彩。内部认购让许多意向客户感受到优先选择的微妙优势。很多客户参加内部认购，是希望能够以相对便宜的价格提前选到中意的房子，可谓价廉物美好处多多。

　　但现实是，买的终究不如卖的精。内部认购只是一种营销招数而已。这种非正式的销售不仅可以让开发商在开盘前就可以回笼资金，更可以初步试探市场，做到心中有数，为今后的项目价格制定和后期推广宣传奠定基础。

　　内部认购对意向客户来说，可能最终毫无益处。由于国家严厉打击未获得销售许可证情况下的内部认购活动，开发商往往不会与客户签订任何书面上的定房协议，只是要求客户交纳一定金额的“诚意金”，作为优先选房权利的凭证。这种松散的承诺，对开发商没有足够的约束力，所谓“优先选房”只是开发商美丽的谎言，给购房客户“画饼充饥”而已。

　　同时由于内部认购的违规性质，开发商一般对最为敏感的项目销售价格，采取慎之又慎的态度，往往不会在开盘前公布销售价格，只是向参加内部认购的意向客户承诺一个优惠额度。看似数额不小的优惠金额，着实让许多购房客户体会到内部认购带来的实惠。但试想，对于所有认购客户的统一优惠，显然没有任何实际意义，况且开发商完全可以在价格上使出更多花招，尤其是当内部认购比较火爆的情况下，开发商以较高的价格开盘销售，获得更大的利润。

　　珍藏发售：剩余房源的清盘方式

　　一个项目当进入销售后期，难免会出现剩余房源滞销的问题。通过前期开盘销售，一些房型较好、位置较佳的房源，都已经被客户购买一空，剩余的房源一般都会存在不同程度的硬伤缺陷。比如，户型设计不合理，总价太高，楼层太低或太高。前来购房的客户无太多选择余地，成交比较慢。而且项目在经历过开盘旺销之后，营销力度上往往比较平息，更造成项目尾房销售慢的状况。

　　“珍藏发售”是许多尾房销售通常采用的营销招数。“珍藏”即是保留单位，给一些剩余房源冠以“××组团”的名号，堂而皇之的再次发售，使购房客户感觉到这些房子属于首次面市，消除了“剩余产品”之嫌。同时客户往往会把“开盘”看成是购买既便宜又优良的房源的最佳时机。因此“珍藏发售”对许多购房客户极具诱惑力。

　　任何一个经验老到的地产操盘手都知道，一个项目的销售最怕就是平推稳走缺少高潮兴奋点。一个地产项目的销售过程中，经历开盘这一大高潮之后，“珍藏发售”往往被用来作为再次刺激市场的强力兴奋剂。尤其是时对于一个开发面积较大的地产项目，更需要“珍藏发售”这种营销招数的推波助澜。

　　超高回报：商业地产的投资诱惑

　　投资是为获得投资收益。因此投资回报率的高低，经常被用作衡量投资品种优劣最重要的指标。开发商业地产的开发商，为了促成销售，往往以“超高回报率”作为项目主打优势，招来投资客户进行商业地产投资。

　　为了使“超高回报率”让人可信，开发商往往会罗列出一大堆经济数据和利好消息作为支撑，比如区域人均消费水平、未来交通规划、政府政策的大力支持，让人不相信都很难。

　　虽然“超高回报率”让人心动，但任何投资都有风险，而且高回报与高风险往往就如一个硬币的正反面，息息相关紧密相连。商业地产作为投资性极强的商业设施，与住宅产品存在显著的差别，由于商业地产注重经营，除了前期的调研设计、施工建造外，还包含招商经营等各个环节，每个环节没有处理到位，将会给商业设施带来无可挽回的损失，也最终会严重损害商业地产投资者的回报。

　　至于商业设施外部的因素，诸如交通规划、政策支持等，在没有落实之前都是不可控因素，而且落实之后，究竟会对附近的商业设施带来多大促进作用，也是无法估量的。

　　开发商犹如具备先知能力，将确切的“超高回报率”推理成为“铁定的事实”。如果说“超高回报率”确实存在，那对于精明的开发商来说，对其开发的商业地产公开出售岂不是将“肥水流向外人田”。

　　团购旋风：旺销的烟幕弹

　　当团购旋风在汽车、家居、家电等多个行业劲吹时，房地产行业也不能免俗。大约三年前，团购现象在上海、广州等地发育，甚至一些专业的网络媒体也进入其中，为团购行动牵线搭桥，忙得不亦乐乎。

　　无论项目是否存在明显的群体购买现象，开发商都会有意无意地发出“楼盘被团购”的信息。其目的无非是透露出项目受到万众追捧的态势，用“团购的事实”麻醉购房者，以“多数人的选择”打消购房者的疑虑，让“旺销的态势”逼迫客户放弃犹豫。

　　前不久天津开发区某个大盘项目，做了一个关于北京购房团天津选房的系列报道，无论“团购现象”是否属实，但这个并不高明的营销招数，确实为该项目聚集了不少人气。

　　开发商对“团购现象”的炒作，与前些年出现“虚报销售率”的猫腻并无本质区别，只是开发商运用了“团购”这么一个时髦的新词。只是面对这样的忽悠，保持理性态度的购房客户并不多。

　　文 /蔡伟图片摘自网络请作者与本报联系

　　<责任编辑：张焱磊>