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小糊涂仙酒“红色”营销之道(图)
自2003年销售负增长后，生产商云峰酒业首攻公务接待市场；上级政府已责令汉川市有关领导检讨，并集中清查两年内当地红头文件
核心提示
3月16目，汉川市政府办公室下发红头文件，将小糊涂仙系列酒列为“公务接待指定用酒”，并给各单位附加总计200万元的任务。
此事4月6日遭曝光后，当天促成了文件的废止。本报调查发现，小糊涂仙酒以勾兑起家，通过炒作创造2002年业绩高峰后出现负增长，二级城市及公务接待成为其投资者的首攻对象。
目前，上级政府已责令汉川市有关领导就此检讨，并决定清查近两年涉及违规和背离市场经济规划的文件。
3月16日，湖北省汉川市政府办下发文件指定“小糊涂仙”系列酒为公务接待用酒，此事经媒体曝光后被上级政府叫停。CFP供图
本报记者
王全宝
北京报道
今年3月16日，全国“两会”闭幕第二天，湖北省汉川市政府办公室下发“[2006]11号”文件，要求市直机关和各乡镇农场在公务接待中使用“小糊涂仙”系列酒。
除此，文件还附有给各单位下达任务分解表，完不成的通报批评。
4月6日，湖北当地一家都市报率先披露此事，随后，新华社、央视《焦点访谈》均相继给予报道。
同一天，汉川市政府办公室宣布废止“11号文件”。
次日，汉川市纪委、市监察局联合下发《关于严禁党员干部公款大吃大喝的通知》，要求全市“严格公务接待纪律”，“倡导公务接待中使用地产酒、地产烟，促进地方经济发展”。
事件曝光后，本报将视角重点投向“小糊涂仙”系列酒，及其生产商广州云峰酒业有限公司。记者调查发现，小糊涂仙系勾兑类白酒，其总部位于广州，厂址却设于贵州茅台镇，发迹之初曾因假“国酒茅台”之名遭遇打假。
今年4月1日起，小糊涂仙系列酒全面调价，上涨幅度高达15%至20%.广州云峰副总经理杨林公开解释，以前小糊涂仙主要在一级城市市区畅销，现在销量下滑，而市郊及周边二级城市的销量见涨。
汉川属于县级市，其推销小糊涂仙之举正符合杨林上述说法。而业界知情人士透露，自2002年业绩达到顶峰之后，依赖于公务接待灰色地带的生存，已成为云峰酒业的不二选择。
争议“小糊涂仙”
据业内人士介绍，此类贴牌酒的成本不会超过10元，在2002年前后，每瓶小糊涂仙的售价约78元。
贵州省仁怀市习水县茅台镇，中国之酒乡。
1997年12月3日，茅台镇云峰酒业有限公司在此注册成立，为私营独资企业，其产品包括“小糊涂仙”、“小酒仙”、“小福仙”、“小糊涂神”等浓香型系列白酒。
据公司宣传资料，茅台镇云峰酒业由珠江云峰酒业公司投资兴办。后者总部设于广州。根据总公司规划，2003年至2004年底建成酒厂，其中2004年计划生产2000吨。
但广州《赢周刊》的记者现场探访发现，挂有茅台镇云峰酒业招牌的一个小小院落，位于赤水河边。没有高耸的烟囱，没有惯有的酒糟味，甚至看不到像样的大酒罐。
熟知该公司运作的一位人士称，云峰酒业是由广州一家做贴牌音箱的企业投资兴建，后者长期以一些大的厂商名义销售音箱。起初茅台镇云峰酒业没有自己的生产线，受贴牌销售启发，云峰酒业开始从一些厂家收购二、三级白酒进行勾兑，然后自己贴牌。
可佐证的一个细节是，茅台镇以酱香型白酒见长，而小糊涂仙的浓香型更同于五粮液等川酒。
据业内人士介绍，此类贴牌酒的成本不会超过10元，在2002年前后，每瓶小糊涂仙的售价约78元。
扣除酒液方面，其他成本主要集中在运输、广告、渠道建设、促销人员工资和提成，“这实际占消费者支付的酒钱的很大一部分。”知情人士说。
阶段性奇迹
中国白酒行业权威报告显示，仅靠概念炒作或营销制胜的金六福、小糊涂仙等，在2002年底已经走到顶峰，规律性下滑和负增长将是必然。
来自中国白酒行业的一份权威报告显示，小糊涂仙2002年达到销售高峰，自此开始走下坡路。
这份报告列出的2002年利税排行榜中，五粮液、茅台、剑南春、泸州、杏花村等位居前10位。报告分析，“传统名优酒的发展更加稳健，仅靠概念炒作或营销制胜的金六福、小糊涂仙等，在2002年底已经走到顶峰，规律性下滑和负增长将是必然。”
起步之初，小糊涂仙在广告中用上了“茅台镇传世佳酿”之类的语句。
对此，贵州茅台酒股份有限公司一位负责人至今耿耿于怀。这位人士曾在茅台酒公司打假办任职，当时从全国纷至沓来的投诉反映，云峰酒业的促销人员竟然说“小糊涂仙”是茅台酒厂的产品，致使消费者真假难辨。
针对“小糊涂仙”的问题，茅台酒公司董事长季克良曾公开撰文指出：“经营者、支持者、策划者是以欺骗消费者、牺牲贵州茅台酒和茅台镇的品牌价值和为谋取私利为目的、以牺牲茅台酒的无形资本和少交税使国有资金流失为代价，从而来支撑小糊涂仙酒的所谓精神和内力。”
随后，国家工商总局就此召开全国性商标会议商讨解决之策，这在全国属首次。贵州工商局受令对此调查核实，依法处理。而最终结果是，小糊涂仙在“茅台”二字后加上了“镇”字，其余一切照旧。
据媒体报道，小糊涂仙系列酒在2000年的销售额已接近2亿元，前后三年年均广告投入在4000万元上下。铺货范围上至五星级宾馆、中至各酒楼、下至各超市，最高峰时直接从云峰酒业领取工资的专业市场人员高达6000人。
前述权威报告认为，小糊涂仙并非真正的传统名优白酒品牌，而是利用新的营销创新模式将品牌和市场资源进行了有效组合，于是创造出了阶段性的奇迹。
云峰酒业之于汉川
汉川市政府办下发文件要求105个单位接待使用小糊涂仙系列酒，需完成任务共计200万元。
早在1998下半年，小糊涂仙酒已打入湖北市场，次年即已创造销售高峰。
据云峰酒业相关人士介绍，鉴于湖北在中南六省地区的地理优势，总公司于2000年在汉川成立了分公司———湖北云峰酒业公司。
一个背景是，在广州云峰酒业最辉煌时，共设立了六大分公司。这些分公司利用当地的社会关系、物流、资金、仓储等条件完成市场销售。
汉川市办公室副主任童浩雄介绍，2005年湖北云峰的纳税超过1300万元，为汉川市纳税大户第六位。长期以来，这种酒在其他地区的销售额都比汉川高，每年在汉川本地的销售额仅10余万元。
2005年年底的一次政企联谊会上，湖北云峰向汉川市政府提出请求，希望后者在政务接待上优先消费小糊涂仙系列酒。
市政府办公室的冯科长证实，经请示同意后以办公室的名义下发了“11号文件”。
童浩雄进一步解释，“11号文件”出台借鉴了汉川市上级政府———孝感市政府于2004年下发的《关于倡导公务接待消费省产烟的情报通报》。
据央视《焦点访谈》报道，孝感市政府在该文件中要求，全市在公务接待中一律使用省产烟，对不使用省产烟以及完不成省产烟销售任务的，要扣减其财政转移支付额度，情节严重的还要扣减其单位公用经费。
汉川市政府办公室今年3月17日印制的《政府工作通报》载明：小糊涂仙系列酒在汉川市工作的意义在于，四年来累计实现销售收入2.8亿元，为全市提供税收4000多万元，年平均纳税千万元。
2005年在汉川销售总额不足20万元，在湖北地区的销售总额不足1000万元，“如不及时采取措施，上缴我市的将可能跌破千万元。”
“11号文件”还附有《各地各单位使用和促销小糊涂仙系列酒分解表》，其中教育局3万元，科技局1万元，民政局2.5万元，仙女办事处7万元，马口镇5.5万元，脉旺镇3万元……文件提及的105个单位，需要完成的任务共计200万元。
文件要求云峰酒业建立各地各单位使用和促销“小糊涂仙”系列酒账册档案，定期将各地各单位使用和促销“小糊涂仙”系列酒的情况报送市政府办公室。
汉川市经济商务局副局长尹国平告诉央视记者，2005年该局招待费才1万余元，但“11号文件”下达的任务达到1.5万元，显然无法完成。
该市一名乡镇干部算了笔账，要完成市政府办公室下达的两万多元“喝酒任务”，一年下来，除去法定休息日，镇政府平均每天要喝3瓶酒。
湖北云峰公司副总经理雷述思则否认政府与企业之间没有什么利益交易。
公务接待灰色地带
汉川市委宣传部一位负责人介绍，孝感市政府召开会议，撤销汉川市政府下发的文件，责令地方领导作出检查，同时清理违规红头文件。
一直关注白酒业发展的知名策划人陈尚希认为，小糊涂仙近两年以来市场份额下降，这已经是不争的事实。而湖北云峰指望依靠政府的一纸条文缓冲市场衰败之势。
曾担任云峰酒业区域经理的陈雨介绍，2002年开始，云峰酒业开始实行战略收缩，把资金开始大量投向云峰药业，小糊涂仙开始瞄准政务市场，“市场比较大而且相对稳定。”
在陈雨看来，汉川下达文件促销并不是偶然的事件，类似情况在其他地区也有发生，只是这次因有红头文件才导致曝光。
至于政企沟通的方式，陈雨透露，一般由公司开展“小糊涂仙”发烧友之类的活动，以此扩大政务招待市场。
国家行政学院教授刘旭涛认为，这种畸形招商引资方式，已违反市场规律与法治精神。“政府部门的公务接待制度尚需改革。”
据不完全统计，全国每年公务接待费用仅公款吃喝消费一项就达2000亿元，相当于吃掉一个三峡工程，导致各级政府行政费用连年攀升，财政不堪重负。
今年全国两会期间，全国人大代表常金月提交的议案称，政府公务消费应该打破“定点”，实行市场化运作，面向社会公开招标，增加消费透明度，接受社会监督。
刘旭涛教授也认为，国家目前无明确规章约束政务招待，属于模糊地带。由于弹性特别大，容易滋生腐败。要改变这种局面首先应该增强招待费的透明度，通过制定法规来规范政府招待制度方面的行为。
4月7日，汉川市纪委、市监察局联合下发《关于严禁党员干部公款大吃大喝的通知》，要求单位公务招待总额控制在上一年行政事业经费的5%以内，并遵循“一律在食堂招待”、“不准超标准接待，严禁赊欠吃喝”等规定。
不过，这份仅500余字的《通知》专辟一条，“倡导公务接待中用地产酒、地产烟，以促进地方经济发展。”
4月17日，汉川市委宣传部一位负责人告诉记者，4月15日，孝感市政府召开会议指出，纠正孝昌县倡导公务消费地产烟的做法；同时撤销汉川市政府下发的文件，责令地方领导作出检查，并对相关责任人进行追究；进一步重申接待纪律，严禁大吃大喝。
同时，孝感市政府决定对近两年内出台的红头文件，进行集中的清理检查，凡涉及违背法律法规或有悖于市场经济规律的文件，一律撤销。 | 
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