 |
| |
主题：
大客户营销战略与技巧
时间：
2006年4月15日
地点：
广州天河路533号侨鑫教育大楼附楼605阶梯教室
策划：陈 龙
（新快报经济部）
梁锡崴
（广移教育服务有限公司）
嘉宾：胡 晔
（现任中国工商银行广东分行副行长，经济学博士，高级会计师，中国注册会计师。在澳大利亚做访问学者一年。曾从事理论教学工作，博士毕业后转入金融界。出版有《企业收益分配论》、《财务新论》等专著，发表各类文章近百篇。）
陆文远
（现任中国联合商贸集团股份有限公司首席联盟执行官，世界杰出华人联合总会商贸发展委员会理事长，拥有超过20年的市场推广、客户服务的营销实战经验和技巧，特别是在商业联盟研究和发展方面拥有很高的造诣，在他的帮助下众多企业成功摆脱了发展瓶颈。）主持：
刘燕红
主持人语：慧眼看出大客户
进行大客户营销之前，先带慧眼识别究竟谁是你的大客户，才能讲到下一步战略与技巧。企业经营是讲究成本的，当你面对多个客户时，如果你有一双慧眼，识别伪大客户，那你就事半功倍。
企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又及时对新出现的大客户采取积极的行动。
“80%的业绩来源于20%的客户”，但是很少人提醒我企业经常存在“20%的优秀营销人员创造了80%的销售业绩的同时，80%的营销人员却只创造了20%的销售业绩”的现状。如何办？
胡晔认为“TRIGGER”可以解决这个问题。我很赞同这一观点。公司总部必须下功夫建立有效的营销平台，不仅让每个人都能共享各种信息和资源，而且可以让不同类型的营销人员能做到优势互补，公司才能占领更大的市场。
巧用成本控制 小客户变大客户
新快报记者 梁瑜 贺江华
谁是你的大客户？大客户营销是否等同于推销？科学的营销方式是怎样的？在今年第6期管理沙龙上，金融业资深专家、经济学博士胡晔和中国联合商贸集团股份有限公司首席联盟执行官陆文远从理论研究和销售实战中总结分享各自经验。
胡晔说：“大客户永远没有一个统一的标准。”陆文远则指出“找对人，找对场合，不要推销要聪明地营销”。陆文远从实际操作层面给营销人员建议：“你能营销成功100个客户，不等于你能营销成功101个客户。”胡晔认为，营销的特点决定了一种营销方式不是路路皆通的，营销成功的方式应作为参考而不应成为一种模式。
成本控制成就大客户
“大客户，一句话来说就是能给你带来利润和持续带来利润的客户。但实际上，大客户永远没有一个统一的标准。”胡晔认为，利润和成本永远是一对概念，通过成本控制就能使观念中的小客户变成大客户。因此是否大客户，核心问题在于成本，成本控制得好能成就“大客户”。
“最大的客户是谁？是消费者！”陆文远指出，以前的观念认为消费者是个人，一两个人的买卖是小买卖，算不上大客户，但今天消费者的身份发生了重大转变。他举例说，现在团购行为越来越普及，对团购网和销售商来说消费者就是大客户，把消费者团结起来一定能赚到钱，团购网充当的就是中介的角色，他们靠的是服务赚大客户的钱。
别受“二/八”原理束缚
Vilfrado·Pareto有一条最著名的关于大客户营销的“二/八”原理，他认为20%的客户是大客户，能给你带来80%的利润。“在实际运用中若受之约束，是错误的。”胡晔认为。
他将自己在澳大利亚联邦银行所见所闻作为例子告诉大家。澳大利亚联邦银行分大客户部、中客户部和小客户部，当然这种分法是按传统意义上的大小客户来分的，大客户部中几个人服务一个客户，小客户部中一个人管600个客户，但结果小客户的贡献不比大客户部少，这是因为小客户部的人力成本大大降低，提高了利润。这说明，对你贡献最多的才是你的大客户。
营销不应“盲人摸象”
很多销售人员还停留在推销阶段，将自己的产品用任何方式销售给客户，而不管此产品是否适合销售对象的需要。陆文远认为，营销千万勿与推销混为一谈，营销与推销不同的是，营销是将客户认同的方案销售给客户，并让之决定的一种销售方式，用推销的那套是做不好营销的。
胡晔剖析，目前中国处于推销向营销转换的过渡时期。由于消费者越来越理性，对理性的人用推销的一套绝对行不通，应搜集客户信息、建立分类系统，确定谁是你的大客户，销售对口，才不至于在一个客户身上赚的钱在别的客户身上流失。
“首先需要市场细分，市场细分可以用切蛋糕来比喻。蛋糕就一个，把蛋糕切成具有特性的几个部分。接着是寻找到最合适、最想要的那块蛋糕，也就是确定目标市场。最后是告诉所有的人那个蛋糕是你的，这相当于产品定位”。
颠覆传统的“触发式营销”
传统的客户营销方法是罔顾客户的需求，向之销售产品或服务。这种销售方式显然有这样的缺点：只能靠碰，碰对了就能销售出去，但这往往成功率不高。胡晔称，国外的“触发式营销（TriggerMarketing）”目前国内没有相关介绍，其实就是一种基于数据库的事件触发式营销，它的精髓是在正确的时间，依据客户需求，提供符合要求的产品与服务。这有几部分的工作要做：对客户或行业信息系统中包括消费模式、行为习惯、潜在需求等数据，包括客户购买产品或服务的正确时间等资料进行分析，再将数据分析结果与客户经理实际经验相结合，分析客户具有潜在需求触发的时间，最后才提供相应的产品或服务。
“这一营销方式的最大优点是能降低客户营销的成本支出，获取最大的收益，同时也能管理科学，提高客户的忠诚度。”胡晔称。精彩案例
炒外汇者也成了大客户 在分辨大客户过程中，要弄清楚谁才是你真正的大客户，有些人虽然交易量大，但不一定就是你的大客户，因为他带给你的利润很低，比如前几年银行炒外汇的客户，对银行来说，传统的模式下，银行就很难收到利益。
炒外汇每天的资金动用额都在几千万元左右，这对一个银行来说是比较大的，但他们早上从银行把钱取出来去炒，晚上又把钱拿回来存，一天的时间银行不仅没有收益，还得给他们当义务保管员，天天早上还得用运钞车把钱送到他们取钱的地方。
这样的客户在传统的银行运作模式下，肯定不是大客户，我们只能根据他们的业务专门设计产品，对这种客户可以采取一定的收费，这样他们也转变成了我们的大客户。
右图：中国工商银行广东分行副行长 胡晔
VISA的成功之道
这是一个和大客户合作获得迅速发展的典范。我们都知道目前第一个发行信用卡的公司不是VISA，但现在VISA却是世界最大的信用卡公司，为什么？和大客户合作。
五十多年前，世界上第一张信用卡问世并获得良好的发展，当时VISA也准备进军这一市场发行信用卡，但经过分析之后，VISA的决策者们决定自己不发行一张信用卡，而是和银行合作发卡，由银行占主要股份，这样VISA和世界上几乎所有的银行建立了合作关系，并通过他们的银行发行VISA卡，通过这些银行的分支机构把VISA卡发行到全世界的每一个角落，成为目前世界上发行量最大的信用卡，我们可以想象，如果不采取这种合作方式，VISA通过自己发卡，估计到今天也很难达到这样的规模。
（案例讲述人：胡晔）精彩问答
维护大客户
应经常来往
如何维护和大客户的关系？如何把小客户发展成大客户？
胡晔：
我先回答你第二个问题，把小客户培养成大客户关键一点就在成本控制，成本控制得好，小客户也是大客户，比如我们银行，大客户部可能要一个人对一个具体的大客户，成本很高，而在小客户部，一个员工针对几百上千个客户，成本很低，尽管针对的客户不同，但这两个员工产生的利润是一样的，那小客户是不是我的大客户呢？所以关键一点就在成本控制。
现在回答你第一个问题：如何维护和大客户的关系，维护大客户，应该经常往来，在交往的过程中，不能只针对一个人，而应该和这个客户部门上下的人关系都保持一定的联系，这样再发生变化的时候，就不会因为一个人的变动而显得被动。
问：
大客户开发过程中，遇到“糖衣炮弹”怎么处理？
胡晔：
最重要是选择合适的时机，比如在一些社交场合，你可以借机和一些层次比较高的往来，彼此有很好的印象，而不仅仅靠“糖衣炮弹”，要知道对一定层次的人，“糖衣炮弹”是没有作用的，他们不会在乎这点东西，在乎的是更好的个性化的服务。当然，在合适的时机送一些不贵重但可爱的小礼品，也是不错的选择。左图：中国联合商贸集团股份有限公司首席联盟执行官 陆文远
推销与营销并存
问：
企业和大客户之间有了分歧，如果嘉宾是当事人，会怎么解决？
陆文远
：这里要提到一个逆向营销的概念，一般的营销是顺向的，逆向营销简单地说就是从消费者的角度出发来考虑问题，比如沃尔玛，它就以消费者的眼光和身份来和产品供应商谈判，消费者需要的东西才能进入沃尔玛。这样沃尔玛才会有今天的地位，这里的经验是值得研究的。
问：
目前国内的营销已经处于一个什么样的阶段？今后的营销会向哪里发展？
陆文远
：营销最开始是大鱼吃小鱼阶段，然后是大鱼打大鱼阶段，最后是两个大鱼坐下来谈合作的阶段，这在美国市场非常明显和普遍，国内的情况还处于发展期。
胡晔：
我觉得国内还处于一个从推销向营销转移的阶段，是两种销售模式并存的转轨时期，目前国内两种销售模式都存在，我们也要根据不同的销售对象采取灵活的销售手段。 | |
|
精彩生活 
