论我国软实力提升中的大众传播策略

　　程曼丽（北京大学 新闻与传播学院，北京 100871）

　　摘要：一个国家硬实力的增强，并不意味着软实力的自然增强。事实上，软实力的增强有赖于信息的扩散，只有当一国的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同时，其软实力才算是真正提升了，而这正是大众传媒的重要职责。近年来，随着我国硬实力的不断增强，我国的媒体传播力也在逐步提升。然而国家硬实力的提升与媒体传播力，特别是影响力的提升不一定是正相关的，为此需要调整观念，制定合乎规律与要求的、有效的大众传播策略，并将其作为国家软实力提升整体战略中的一个重要方面来对待。

　　关键词：软实力；传播力；影响力；大众传播策略

　　中图分类号： 文献标识码： 文章编号：

　　作者简介：程曼丽（1957— ），女，江苏宿迁人，北京大学新闻与传播学院教授

　　按照小约瑟夫.奈的解释，“一个国家文化的全球普及性和它为主宰国际行为规范而建立有利于自己的准则与制度的能力，都是它重要的力量来源”。[1]（P25）相对于“军事和经济实力这类有形力量”，即硬实力，他将这种“重要的力量来源”称为软实力。如同小约瑟夫.奈所言，一个国家硬实力的消减并不意味着软实力的自然消减，同样，一个国家硬实力的增强，也并不意味着软实力的自然增强。事实上，软实力的增强（即一个国家文化的“全球普及性”）有赖于“扩散”和“广泛传播” ，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算是真正提升了。而这正是大众传媒的重要职责。近年来，随着我国硬实力的不断提升，我国的媒体传播力也在逐步增强。然而国家硬实力的提升与媒体传播力，特别是影响力的提升不一定是正相关的，为此需要调整观念，制定合乎规律与要求的、有效的大众传播策略，并将其作为国家软实力提升整体战略中的一个重要方面来对待。

　　一、关于软实力的界说

　　“软实力”（Soft Power）的概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫.奈提出来的。1990年，他分别在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上发表《变化中的世界力量的本质》和《软实力》等一系列论文，并在此基础上出版了Bound to Lead : The Changing Nature of American Power（中译本《美国定能领导世界吗》一书，提出了“软实力”的概念。约瑟夫.奈指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。“……硬实力和软实力依然重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。” 约瑟夫.奈之所以提出“软实力”的概念，主要是针对上个世纪80年代美国学术界关于美国国力是否衰落的大辩论中，美国历史学家保罗.肯尼迪在《大国的兴衰》一书中提出的“衰落论”的观点。在约瑟夫.奈看来，美国的力量并没有衰落，而是其本质和构成正在发生变化。他对美国的软、硬实力进行了划分，指出美国在当今世界上不仅拥有经济和军事等“硬实力”优势，还有文化、价值观和国民凝聚力等“软实力”优势。“硬实力”是通过经济胡萝卜或军事大棒威胁利诱别人去干他们不想干的事情；“软实力”是通过精神和道德诉求，影响、诱惑和说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和制度安排，以产生美国所希望的过程和结果。据此他认为，所有国家，包括美国在内，都要学会通过新的力量源泉来实现自己的目标。也正是出于这个考虑，约瑟夫.奈对近年美国政府的对外政策进行了批评，认为美国不顾国际社会的压力发动伊拉克战争，损害了自己的软实力。

　　如前所述，文化（以及价值观念等）的传播与扩散，有赖于大众传播媒体。媒体不但是文化传播的介质和载体，它本身还是文化的有机组成部分。约瑟夫.奈在《软力量：世界政坛成功之道》一书中，就对包括媒体在内的美国文化、教育资源的拥有情况进行了描述，以说明美国的“软实力”仍然强大：世界排名前10名的商学院10所来自美国；美国吸引的外国移民世界第一；电影和电视节目的第一出口国；全球留学生28%在美国；书籍出版最多；音乐销售量最大；互联网主机最多；物理、化学和经济学诺贝尔奖得主最多；发表的科学期刊文章最多。[2]（P36）由此可见，在约瑟夫.奈的叙事框架中，大众传媒（或大众传播）是被作为“软实力”看待的。

　　在我国学者关于“软实力”的引介与论述中，媒体也被纳入“软实力”的范畴。例如中国人民大学新闻学院教授喻国明指出：“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。” 复旦大学新闻学院教授孟健指出：“在现代社会，一个大都市媒体的影响力，直接耦合了这个大都市的‘软实力’”。 国情问题研究专家胡鞍钢指出：即使中国经济迅速发展，经济力和综合力日益强大，但是媒体落后同样也会被动挨打。没有软实力，就必然受到“软打击”、“软轰炸”。

　　诚如学者们所言，媒体的影响力不但直接耦合了软实力，它本身也成为软实力的重要组成部分。然而在我们看来，仅仅将媒体简单归类为软实力还不够。如果按照约瑟夫.奈关于“软”、“硬”实力的区分标准（硬实力是有形的力量资源，软实力是无形的力量资源）进行考量的话，我们会发现，大众传媒中的一部分固然属于软实力，它的另一部分，即“有形”部分，则应归入硬实力的范畴。之所以作这样的区分，是出于研究的需要——本论文不拟对媒体中“有形的力量资源”部分，即载体部分进行考察分析，而重在探讨其“无形的力量资源”部分，即所载信息内容有效传播的策略与方法。

　　二、大众传媒中的“软”、“硬”实力

　　大众传媒首先是一种工具，一种载体，一种物质技术手段，它是“无形的力量资源”产生的基础，是国家传播力与影响力赖以提升的依托。也就是说，只有当大众传媒这种工具或载体出现，只有当科技发展使它达到一定的规模和水平时，信息的扩散和广为传播才有可能实现；而随着一国传媒业的由小到大，由弱渐强，国家的信息传播能力也必然经历一个逐步提升的过程。早年新闻传播业的发展就说明了这一点。世界上出现最早、实力最强的三大通讯社是哈瓦斯社（1835年）、沃尔夫社（1849年）和路透社（1851年），它们分属于当时资本主义世界中的三个先发国家——英国、德国和法国，19世纪70年代，三大通讯社以协议的形式划定了采访和发布新闻的势力范围，将自己的触角伸向本土以外的广大地区。若干年后，随着美国的崛起，美联社、国际新闻社的力量迅速增强，它们一举打破老牌通讯社的利益格局，完成了由国内通讯社向国际通讯社的跨越。[3]（P51）如今，在占据世界新闻发稿量五分之四的西方西大通讯社（美联社、合众国际社、路透社、法新社）中，美国就拥有两个；传播于世界各地的新闻，90%以上由以美国为首的西方国家垄断。由此可见，一个国家的信息扩散能力，与这个国家经济的增长及其传播技术手段的提高密不可分。正因为如此，在论及一个国家的传媒产业时，人们常常以报纸的人均拥有量、广播电视的普及率、卫星电视的覆盖面、互联网的上网人数、电缆终端的数量等等作为评价的指标。宽泛地说，这种“有形的力量资源”可以投射出“无形的力量资源”，因而可以列入软实力的评估指标系统——就像约瑟夫.奈曾经做的那样，然而严格地说，这些与一个国家经济发展、国力增长密切相关的数据和指标，应当属于硬实力的指标范畴。

　　将媒体中与物质技术手段相关的“有形的力量资源”从“软实力”中剥离出去之后，我们面对的就是媒体所载信息及其与信息发散密切相关的传播制度和传播政策等“无形的力量资源”了，它们才是足以对一个国家的传播力和影响力形成制约的重要因素。

　　为什么这样说？难道物质技术手段的提高与完善不足以决定一个国家信息发散和传播能力的大小吗？答案是肯定的。因为传播科技的发展只能使一个国家的传播力得以提高，却不能使这个国家的影响力同步扩大。这里涉及两个重要的概念，即传播力和影响力。在包括约瑟夫.奈在内的国内外学者关于软实力的界定中，这两个概念被笼而统之地视为“媒体的影响力”，而未做必要的区分。

　　所谓传播力，是指大众传媒将信息向外扩散的能力。应当承认，传播科技发展所带来的媒体规模的扩大和水平的提高，为一国信息的广泛传播提供了现实可能性。但是，如果没有与信息扩散相适应的制度安排与政策保障，传播力的物质基础部分就不可能产生应有的效能。我国的情况就是如此。改革开放20多年来，在传媒产业化发展和传播技术革命的推动下，中国传媒业经历了由传统媒体向新旧交融的多媒体过渡、由低成本制作向高科技编排手段发展、由粗放式经营向集约式经营转变的过程，信息传播的能力有了大幅度的提高。但是，如果我国没有实行对外开放政策，没有建立相应的对外传播机制，没有采取“让世界了解中国”的对外宣传策略，中国的媒体就不可能通过“上星”在海外“落地”，实现电视信号的全球覆盖。由此可见，物质技术手段是传播力形成的基础，而真正决定传播力大小的则是国家大政方针、传播策略等无形因素。

　　当然，传播力显示的仅仅是一国媒体信号或信息可以抵达的范围，并不表明信号所及范围内受众接收或接受信息的情况。比如我们说“以海外华语观众为主要对象的中央电视台第四套节目（中文国际频道）可以覆盖香港、澳门、台湾地区和亚洲、大洋洲、俄罗斯、东欧、中东和非洲的80多个国家和地区”，并不意味着上述80多个国家和地区的受众都能接收并接受我们的电视节目内容；我们说“中央电视台的英语频道通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进入美国”，也并不意味着中央电视台英语频道的节目在美国被广为接收并接受。覆盖面（既包括“上星”，也包括“落地”）尚属传播力的范畴，而“接收或接受”的情况，已经属于影响力的范畴了（令人遗憾的是，在对外传播实践中，人们对传播力和影响力并未作严格的区分，因而常常将媒体“上星”、“落地”的范围作为对外传播的业绩指标）。

　　所谓影响力，是指一个国家所传信息（内容）被人们接收并接受，进而改变或扭转其态度和行为，产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量。这也正是软实力的题中应有之义。参考约瑟夫.奈在《美国定能领导世界吗》一书中的表述，我们可以将软实力集中归纳为四个方面的影响力，即文化影响力、意识形态影响力、制度安排上的影响力和外交事务中的影响力，这些影响力均要通过大众传媒体现出来。应当说，近些年来，随着我国国力和传播实力的增长，我国在以上几个方面的影响力都有了较大幅度的提升——中国的语言文化在世界范围内受到重视；“中国模式”、“北京共识”成为西方学者和政要津津乐道的话题；中国参与制定国际规则的意识在增强；中国政府在处理国际关系中的斡旋能力、协调能力以及对国际社会的号召力有所提高，这些都是我国软实力逐步提升的重要体现。但是细察之下不难发现，上述“影响力”中的很大一部分，是中国这个古老而神秘的东方大国迅速崛起的一种伴生现象，而不是我们有意识传播或战略性传播的结果。事实上，在整体性地传播中国语言文化、价值观念等方面，我们尚缺乏必要的规划，缺乏适应性的策略与方法，这又直接影响着我国软实力的进一步提升。有关这方面的情况，胡鞍钢曾经指出：从国际比较看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传能力无法抗拒西方媒介，也远不适应国际媒介市场的需求，这是中国在国际传媒领域长期被动挨打、处于无奈的根本原因。

　　的确，与发达国家相比，与中国自身发展的客观要求相比，我国媒体的发展还相对滞后，在国际传播中的声音也相对弱小，远未发挥出应有的作用，这与我国经济的快速增长及其国际地位的不断提高是不相称的。要想改变这种状况，仅仅依靠传播手段的更新、媒体规模的扩大是不够的，更为重要的是形成有助于国家影响力提升的传播制度，采取合乎国际传播规律与原则的策略、方法，以保证信息传播正效应的最大化。这种传播策略，已经不是媒体本身的传播策略，而是一个日渐融入世界经济一体化潮流的、开放型国家整体性的传播策略。

　　三、对我国大众传媒策略的思考

　　通过以上分析可知，一个国家软实力的大小，与这个国家的对外传播策略有着直接的关系。过去的20多年里，由于我国实行对外开放政策，并将“让世界了解中国”作为对外传播的目标、宗旨，媒体的传播力（以及在此基础上形成的软实力）大幅提升，广播电视信号“上星”、“落地”的范围以及互联网用户的数量都在不断扩大。然而我们无法回避的一点是，尽管我国媒体在传播科技的掌握和使用方面已经不输于任何发达国家，尽管中央电视台的电视信号已经实现了全球覆盖，但是国际社会对我国的了解并不全面，一些西方主流媒体对我国的认知还停留在十几年甚至几十年前的思维定格中，对它的偏见与误解也普遍存在，比如对中国和平发展战略的曲解以及在此基础上形成的“中国威胁论”的论调。这就从一个方面说明，我国与国际社会的对话与交流尚不充分，我国的对外传播还没有达到预期的效果。为了使国际社会更好地了解中国，使它的语言文化、价值观念以及发展模式为更多的人所认同，从而消除误解与偏见，形成于我有利的国际舆论环境，我们必须制定科学、合理的对外传播策略。

　　在我们看来，以下几方面是政府在制定传播策略时应当重点考虑的：

　　第一、形成长期有效的对外传播机制

　　国际传播或对外传播是国家（政府）控制、主导下的传播，政府在对外传播长效机制的建立方面无疑可以发挥重要的作用。至于建立何种传播机制，形成怎样的传播模式，开放程度如何把握等等，则应由政府根据国家发展的战略部署做出整体性的考虑。在这方面，韩国的文化传播机制或许可以为我们提供一些参考和启示。亚洲金融风暴以后，韩国政府对国家的文化产业进行了重新定位，并将其作为21世纪经济发展的支柱产业给予重点扶持。1998年，韩国政府正式提出“文化立国”的方针，1999年设定文化产业发展的总目标，即用5年时间，使韩国文化产品的产值在世界文化市场上的份额增加5倍，从1%提升为5%。 在各种文化产品中，政府又将扶持重点放在了影视产品的推广上。为了帮助影视产品开拓国际市场，韩国政府于2001年成立了文化产业振兴院，该院每年可以得到政府资助5000万美元，目前该院已经在中、日、美、英等国设立了办事处，建成横跨亚、欧和北美主要市场的联络体系。韩国政府还特别成立影音分轨公司，对韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助；此外，韩国对电视剧出口免税，出口电视剧的利润由电视台和制作公司五五分成，同时还设立出口奖励制度、构建海外营销网。以上机制的形成，在很大程度上促进并加速了韩国影视作品的市场拓展，造就了韩剧风行东亚的文化奇迹。由此可见，在形成科学有效的传播机制、扩大国家的文化影响力方面，政府的作用是极其重要的。

　　第二、形成有利于信息传播的语言环境

　　语言是信息传播的基础，也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。美国之所以能够将各种文化产品连同价值观念与生活方式行销全世界，除了国力的支撑外，主要依靠的就是语言优势，这也是美国的软实力“依然强大”的一个重要表征。为了维护自己的语言文化利益，扩大在国际传播中的份额，目前许多国家都在有计划地实施各自的语言战略，并努力扩大语言的国际影响。例如法国努力协调有34个国家和3个地区构成的法语区的语言问题；西班牙利用“西班牙语世界”这一概念向世界进行语言传播；日本、韩国建立基金会不遗余力地推进日本语、韩国语的国际传播。作为世界上使用人数最多的语言，汉语的发展空间很大。据国家对外汉语办公室披露，除中国人之外，目前世界上通过各种方式学习汉语的人已经超过3000万，100个国家的2300所大学在教授中文。 然而令人尴尬的是，汉语虽然是世界上使用人口最多的语言，却不能算作强势语言。目前将汉语作为国家通用语言或工作语言的国家和地区不多，汉语在国际社会重要交际领域中的使用也十分有限。在这方面，汉语自然不如英语、法语，甚至不如日语。究其原因有多种，其中汉语的规范化、标准化程度低，缺乏一致性是不可忽视的一个重要方面。比如中国香港、澳门地区的汉语或中文标准，包括所谓的法律语言本地化等，都是以粤语为主；而在国外华人社区，则绝大多数都是以汉语的某种方言为主要交际工具并作为通用的标准。近些年来，这种差异虽然开始缩小，但华文媒体同文不同体、同字不同音的现象仍然普遍存在。这不但不利于华人社会的融合，也直接影响当地社会乃至国际社会对汉语和中华文化的认知与认同。因此，在“汉语热”不断升温的今天，在促进汉语言的标准化、规范化使用，提高汉语的国际声望，实现中文信息的全球性传播与分享方面，中国政府有必要进行长远规划，并将其作为国家发展的战略性目标。

　　第三、制定有效的文化传播策略

　　文化是国家软实力的重要方面。文化是一个内容很广的概念，举凡宗教、语言、教育、生活方式、民俗习惯、服装、饮食等等都可以纳入文化的范畴。对于民族国家来说，文化既是独特的，也具有普世价值。如果一个国家的文化能够对其他国家产生吸引力，得到普遍认同，甚至被吸纳或融合到其他国家的文化中去，这个国家与他国之间就会少几分敌意，多几分理解。Straubhaar (1991) 提出“文化接近”(cultural proximity) 一词，指出阅听众会在本国、区域、和国际层面游移，因为外国节目具有不同的“文化接近性”。当然，能够广为传播并令对方愿意“接近”的文化，一定是民族国家文化中的精髓，它不是自然形成的，而要经过“去粗取精、去伪存真”的萃取、提炼过程，并且需要扶持与保护。在这方面，许多国家都在进行有意识的尝试与探索。例如上个世纪90年代末期，欧洲理事会文化指导委员会就从欧洲文化中提炼出“创造性”的主题，“创造性”由此成为欧洲国家文化推广的一个主打理念。2003年，英国政府在中国开展的以科普为重点的系列活动，就打出了“创意英国”的主题；在2004年的“中法文化年”中，法国也强调“把一个全新的、富有创造性的法国展现在中国公众面前”。中国是世界文明古国，有着极为丰富的精神、智慧资源，其中的很大一部分具有普世意义，符合人类文化或文明的共性要求，比如“和而不同”的文化价值理念，“民本主义”、“人道主义”的精神，以及人与万物和谐相处的可持续发展观等等。我国政府关于“和谐社会”的提法，就是从中国的传统文化中提炼出来的，它已经开始对我国的社会发展以及国际舆论产生影响。然而“和谐社会”只是一个宏观理念，如何将中国传统文化中的精髓部分发掘、提炼出来，形成系统的中国文化传播策略，政府还有大量的工作要做。

　　第四、在传播中体现中国的价值观念

　　价值观念属于文化范畴，在此基础上形成的执政理念、发展模式、体制特征等则属于意识形态范畴。意识形态影响力是国家软实力的重要组成部分，也是衡量一个国家软实力强弱的重要指标。以美国为代表的西方国家一方面借助（国家）激励性的文化推广政策和系统的推广战略，将自己的影视文化产品连同其中蕴含的价值观念和意识形态内容行销世界各地，引发一波接一波的“崇美”、“崇洋”浪潮；同时通过“胡萝卜加大棒”政策，对一些发展中国家进行意识形态导入。例如冷战结束前后，以华盛顿为总部的国际货币基金组织、世界银行等国际金融机构向许多发展中国家及经济转轨国家提出一套经济改革政策，它包括三大内容：财政紧缩、私有化、自由市场和自由贸易。该政策得到美国财政部和华尔街的大力支持，于20世纪80年代末期首先在拉丁美洲推广开来，这就是被金融大亨乔治.索罗斯称为“市场原教旨主义”的“华盛顿共识”。1997年亚洲一些国家爆发金融危机，国际货币基金组织向这些国家提出的“援助”条件，就是实行“华盛顿共识”，即按照全面市场经济的要求改革经济，否则，它就拒绝向这些国家提供贷款。尽管对国际货币基金组织提出的条件感到苛刻，但是多数亚洲危机国家还是同意基金组织全面卷入其经济改革进程（近年由于“共识”最初试验区内的一些国家经济上问题频发，加之世界范围内“反全球化”运动的影响，“华盛顿共识”逐渐走入死胡同）。中国是发展中国家，“和平发展”是它的主旋律，所谓和平发展，就是利用世界和平的有利时机实现自身发展，又以自身的发展更好地维护和促进世界和平，不树敌，不称霸，不强加于人。在中国的对外传播中，我们应当突出这些观念或理念，将其纳入国家形象建构的整体战略中，一以贯之，求累积效果。只有这样，我们的价值观念或发展模式才能在更大的范围内获得认同。

　　第五、在重大国际事务中形成自己的传播策略

　　国家在国际事务中影响力的大小，也是软实力强弱的重要表征。一个国家在国际社会中的声音越大，它的影响力和号召力也就越大；而一国的影响力和号召力越大，它声音才会更多地受到注意和重视，进而产生更大的影响力。在很长一段历史时期里，国际事务中的话语权一直由西方大国主宰，它们利用国力和传播上的强势，将本国的执政理念和原则强加于他国，决定着外交事务中的“议程”。而在这方面，包括中国在内的发展中国家一直处于劣势。近年来，随着中国经济的快速发展和传播力的增强，我们开始在国际舞台上发出自己的声音，将和平发展的理念，互信互利、平等协商的新的安全观，以及在联合国框架内解决国际问题的主张向国际社会广为传播，同时在一系列重大的国际事件中公开表明自己的态度、立场，从而使我国的外交影响力不断扩大，2005年中国在朝鲜六方会谈中的多边斡旋，在南亚大海啸救援中的表现以及在联合国“争常”问题上的明确表态，就充分说明了这一点。但是与发达国家相比，我国在国际事务处理和国际规则制定中的声音还相对弱小，这固然与我国“硬实力”的不够强大有关，同时也因为在这方面我们尚缺乏相应的传播策略。目前，在全球化带来的新的形势面前，各种国际问题和事件层出不穷，需要政府的表态和发言，此外，包括世界贸易组织、经合组织在内的许多国际性组织都在构建和修改未来发展的规则与要求，联合国本身也提出了改革方案，面临着制度的重新安排。在这种情况下，一个国家对国际事务的影响力就显得更为重要。为了进一步扩大中国在国际事务中的话语权，使国家利益能够在未来的国际规制中得以体现，我们应当制定与外交政策相配合的传播策略，通过长期有效的信息传播对国际社会产生影响。

　　以上是我国在制定大众传播策略时应当重点考虑的几个方面。需要说明的是，对外传播策略应当与国内的传播策略相互协调，而不能出现彼此矛盾、冲突的情况。只有向国际社会发出统一的声音（指国家的声音），呈现统一的国家形象，才能在世界范内获得统一的认知。总之，只要制定科学有效的传播策略并持之以恒地实施，我国软实力的迅速提高是完全可以预期的。

　　参考文献：

　　[1] [美]约瑟夫.奈.美国定能领导世界吗[M].何小东、盖玉云译.北京：军事译文出版社，1992.

　　[2][美]约瑟夫.奈. 软力量：世界政坛成功之道[M].吴晓辉，钱程译.北京：东方出版社，2005.

　　[3]程曼丽.外国新闻传播史导论[M].北京：复旦大学出版社，2004.

　　China’s Mass Communication Strategy in the Development of National Soft Power

　　CHENG Man-li

　　(School of Journalism and Communication，Peking University，Beijing 100871，China)

　　Abstract：The promotion of national Hard Power is not supposed to bring about the natural improvement of its Soft Power. Actually, the promotion of Soft Power relies on the dissemination of information to a remarkable degree and thus it is indispensable of the general acceptance of the state’s culture and values. There is no doubt that this is an unshirkable responsibility of the mass media. Over the several years, China’s communication has been gradually developed in accompany with the upgrade of national Hard Power. However, it is important to indicate the fact that the development of Hard Power cannot ensure the growth of its media communication power, particularly its media influence. Hence the adjustment of concept and the establishment of scientific, effective and efficient mass communication strategy should be taken as a crucial aspect in the development of China’s Soft Power.

　　Key words：Soft Power；communication power；influence；mass communication strategy