江苏商报报道通讯员　苏再泉　高昂　本报记者　戴万祥　报道“今年厦华将在国内彩电市场加磅发力，实现平板彩电300％、ＣＲＴ彩电100％的内销增长！”在刚刚结束的“2006厦华电子全国经销商大会”上，率领厦华成功跻身2005年全球平板彩电八强的少帅谢思瑜再展豪情，宣布2006年将调整销售战略，从原来以外销为主，逐渐转型为内外销并重的完善格局，内外销比重正式锁定为5：5，并全力争夺中国市场第一。“今年对于国产平板企业尤为关键，可以说全球彩电决战是在中国市场，中国平板决战是在2006年。”国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波认为，国内市场作为厦华的大本营，是其实现“全球五强”新目标所不可或缺的；而成功的国际市场经验和资源、技术积累，又可以成为厦华打破国内平板市场格局的犀利武器。“厦华把内外销比重从4：6调整为5：5，迈出了撬动2006年国内彩电市场固有格局的一步。”

　　携外销优势争夺国内冠军

　　资料显示，2005年厦华以85万台出货量占领了全球平板彩电市场4％的份额，是目前进入世界平板前十强中唯一的中国品牌。“如今美国最大连锁巨头的商场里，每卖出4台彩电，就有一台是来自厦华的。”谢思瑜表示，全球化的运作系统是厦华发展平板产业的基础，一旦外销优势的协同效应充分发挥出来，厦华在国内市场也将具有强劲的后发优势。据海关最新统计数据显示，2006年1月份，厦华等离子电视出口不仅稳坐第一的位置，而且是以14％的差距优势遥遥领先第二名，厦华等离子电视在出口量和出口额两项指标上的市场占有率均超过32％，进一步拉大了同国内外竞争对手的差距。同样厦华液晶电视的出口也蝉联冠军，无论是出口量还是出口额，厦华均是国产品牌排名第二、第三名两家总和的1．2倍以上。“厦华是最早走出国门的家电企业之一，国际市场上摸爬滚打20年的历练积累，使得厦华出口优势在转化为内销优势的时候能够发挥出多重积极效应。”陆刃波分析指出，第一，由于出口的不断攀升，带动了总出货量的增加，厦华整体的制造成本由此可获得不断优化，这就保证了厦华无论是对终端消费者还是合作伙伴，都有能力提供更为有效的价格、利润空间。第二，由于长期与国际巨头比肩共舞，厦华对市场的把握要优于不少国内企业，这也就给厦华在优化技术、品质、工艺、性能、服务等各方面产品力上提供了极大帮助。第三，随着厦华在国际市场上不断攻城拔寨，国内消费者对厦华品牌的认知度、好感度、忠诚度不断提升，对于平板产品，用户的信赖和认可尤为关键。“平板电视是技术、品牌、服务含量都很高的产品，企业能否将平板电视推向欧美日等发达国家市场，代表了这个企业真正的技术、制造实力和产品、服务品质。”中国电子商会常务副会长王宁认为，得到国际市场认可的厦华，无疑已具备了使国内平板产业重新洗牌的实力。“公司已决定在厦门市翔安区建立一个新的工业园，这个工业园将作为未来厦华平板电视全球的‘智造’中心，厦华在全球平板产业累积的设计、研发、生产、制造、营销、服务经验都将聚集到这里。”谢思瑜表示，依托全球化优势，未来5年内，厦华平板电视的产能将扩大到800万～1000万台，成为中国平板市场指针性企业。

　　整合战略资源抢占市场高位

　　“厦华要想在平板市场大展拳脚，还必须解决核心部件‘屏’的问题。”谢思瑜表示，一方面厦华通过产业链结盟的形式，与韩国三星、ＬＧ电子等达成了深层次合作的计划，更与后者建立了战略合作伙伴关系。另一方面以股权为纽带，引进中华映管作为战略投资者，一举从根本上解决了厦华重要资源的战略保障问题。“引进战略合作伙伴，以股权为纽带，以产业整合为手段，实现强强联合，发挥综合效应，占住产业扩张升级的难得机会，实现厦华电子的可持续发展。”事实上，这个战略思路早在去年底就已经被提上了厦华电子股东的议事日程。2005年12月29日，厦华电子发表重大事项公告，宣布其控股股东厦华集团拟将持有的厦华电子59％法人股股权中的32．64％，转让给台湾中华映管公司全资控股的华映视讯（吴江）有限公司，并将在此轮战略重组之后退居为第二大股东；而另一专业生产ＬＣＤ面板等新型电子显示器件的台商独资企业——福州嘉溢电子有限公司，则同时受让了3．5％的股份，成为厦华电子的第三大股东。据中华映管董事长林镇弘介绍，其在厦门投资建立的ＴＦＴ－ＬＣＤ液晶显示模组厂计划在两年内投产。全面投产后，年产能将达到500万片液晶屏，尺寸规格从20英寸到50英寸，可配套加工5代至7代液晶基板。“奇美的47英寸真高清（1920×1080Ｐ）ＬＣＤ屏相当一段时间70％以上供给厦华，中华映管入股厦华后，厦华在32英寸和37英寸屏上将更有优势。”对于整合战略资源进一步形成产业聚合力，厦华电子公司总工程师苏钟人表示，新股东除承诺支持厦门翔安新厂区的建设和搬迁外，也已计划在其旁边建设大规模液晶屏模组厂，以缩短对厦华电子的供应距离，协助降低制造成本。“另外厦华与友达也有良好的合作，友达也将在厦门建立ＬＣＤ屏模组厂。”陆刃波表示，厦华此举具备战略上的高瞻远瞩，目前阶段大多中国平板电视制造企业依旧还是停留在电视组装厂阶段，制造过程主要是买来屏幕和模块在自己生产线上装配成整机。“厦华与中华映管的联合，在一定程度上先于国内竞争企业形成了完整的产业链条。”

　　借“国标”东风主打高清电视

　　“根据信产部即将颁布的《数字电视液晶背投影显示器通用规范》，目前市面上32英寸以下的小屏幕液晶电视和42英寸等离子电视多数都达不到720线高清显示标准。”苏钟人表示，这是国家第一次对高清数字电视终端显示效果做出明确规定，没有达到高清标准的“伪高清”明年将被迫退出市场。据悉，最近，厦华液晶电视ＬＣ－37Ｔ25、ＬＣ－42Ｔ18、ＬＣ－42Ｔ17、ＬＣ－47Ｔ17、ＬＣ－42Ｒ26等多款机型已率先通过国家高清的认证。“作为参与拟定国家数字高清电视标准的主要单位之一，厦华是国内最先实现ＨＤＴＶ产业化的厂商。”据苏钟人介绍，公司目前已开发完成了适合中国高清、美国ＡＴＳＣ以及欧洲、澳大利亚、中国台湾地区ＤＶＢ－Ｔ等世界上主要数字电视标准的十多种机型，厦华液晶电视ＬＣ－37Ｒ26、ＬＣ－42Ｒ26、ＬＣ－47Ｒ27等Ｒ系列高清机型都已投放国内市场。“高清标准是全球范围内平板商机的关键要素”，苏钟人表示，未来彩电业发展的趋势一定是平板电视与数字电视的融合。世界上较发达的国家有了模拟电视向数字电视广播转移的规划，美国计划在2009年取消模拟电视广播、欧洲多数国家在2015年以前将会关闭模拟电视广播。中国也承诺在2008年北京奥运会期间用高清晰度电视转播赛事，广电部门规划在2015年以前普及数字电视，许多城市已开始着手建立数字电视广播平台，构造“整体平移”的规划。“国家高清标准出台，必然会成为国内平板市场重新洗牌的导火索。”苏钟人表示，厦华作为国内最早实现数字高清电视产业化和平板电视产业化的龙头企业，已从技术、资源、制造、营销等各方面为“高清”做好了准备。

　　坚持技术创新奠定龙头地位

　　“数字高清平板电视领域，必须比对手更早更快拿出更好的产品才能立足。”谢思瑜表示，厦华每年都会拿出销售额的5％作为研发经费，公司已建立了完善的研发体系，全球建立有16个研发平台，在国内，一个博士后工作站以及一个国家级技术中心也正在不断贡献出新的研究成果。“我们已将很大一部分的研发资源投入到数字高清平板电视方面的开发上。”苏钟人表示，近期厦华推向市场的“微晶神画”升级版平板电视就创造了四个“纪录”：国内最高像素2488万；国内最早应用ＬＥＤ液晶背光源技术；国内功能最齐全，集数字高清一体机、ＩＰＴＶ、流媒体、ＡＴＳＣ、双视窗等功能于一身；国内尺寸最大，液晶56英寸、等离子71英寸。同时苏钟人也强调，不光是在彩电整机技术方面，从2003年起厦华就与国际专业芯片厂纷纷组建了联合实验室，深入进行显示、音频等多方面芯片技术研究。“正是这样在上游公司开始设计新的芯片时，厦华就参与了功能需求设计和样机系统软件研发，使得厦华的产品与世界上最先进的芯片同步。”苏钟人表示，目前厦华已经开发完成了包括Ｐｉｘｅｌｗｏｒｋｓ、Ｇｅｎｅｓｉｓ、Ｔｒｉｄｅｎｔ、ＺＯＲＡＮ、ＡＴＩ、ＭＳＴＡＲ、Ｍｉｃｒｏｎａｓ等在内的18种代表平板电视未来的芯片方案。“值得一提的是，这些联合实验室科研成果的知识产权全部都归厦华所有！”“可以说，厦华在核心技术层面研发所采取的‘借鸡下蛋’策略，是一条务实而又有差异化的道路，这种差异化实质上也是厦华特色的创新。”王宁表示，厦华投入研发巨资打造的“微晶神画”系列液晶和等离子电视，已被中国电子商会授予“中国平板电视技术先进奖”，充分说明了厦华平板彩电在创新技术上获得了国内专家的认可。“截至2005年底，厦华平板彩电推出的机型累计就已超过250个型号，有效地满足了市场需求。”谢思瑜透露，2006单一年度厦华列入上市规划的创新产品，预计就将超过百款。

　　创新管理提升运营效率

　　“彩电产业在平板时代，显示屏的跌价速度很快，周转速度越慢，风险就越大，这个风险来自于我们所处的行业和竞争对手。”谢思瑜指出，这就要求公司营运模式也必须相应地变得简单、清晰，短化流程，追求高速度、低成本。厦门是厦华电子总部所在地，“海鲜经济”是厦门这个港口城市的特色，“海鲜经济”的最大特点是必须鲜货经营，快进快出是“海鲜经济”的生存法则，这点正与讲究高效运营的平板彩电极为相通。谢思瑜用形象的比喻阐述了他对高效运营的定义。“平板时代的经营模式完全不同于传统ＣＲＴ电视时代”，谢思瑜认为，“快”是平板时代的绝对主题。如果脱离市场的需求变化而盲目追求规模量上的扩张，必将导致库存积压和跌价亏损，“平板时代，只有保持良好的运营效率、保证生产性价比最优的产品，企业才能在竞争中时刻保持领先。”实际上，厦华从2004年起便开始实施“鲜货经营”的管理模式，就像是海鲜餐馆的厨师，将最新鲜的海鲜产品第一时间奉献给食客。在当今彩电行业利润微薄的大环境下，提高研发、采购、生产、销售、存货和资金周转等各个环节的运营效率，就成为提升业绩和企业竞争力的关键。为此，厦华从源头各环节抓起，以客户需求为导向，以销定产，实现产销平衡，通过掌握研发、制造、营销节奏，快进快出，提高运营效率，抢占市场竞争的制高点。

　　五剑齐发“颠覆”平板格局

　　一个转变中的市场存在着很多变化的因素，而每个变革都代表着新的机遇。很显然，很多公司都会因为不能适应这种历史性的转变而在此过程中被淘汰。这些遭遇淘汰的公司通常会缺少一些客观和主观的条件：客观条件上，很多公司并不具备符合转变的能力，因为他们在行业中的地位不够。比如：规模太小、技术不够先进、品牌知名度不高、渠道运营经验不足、缺少对市场的了解、对运营的掌握不够等等。另外也有主观上的原因，一些具备客观条件的公司由于不能主动地完成业务和经营模式的调整，不去积极地改革和做出变化而失败。从国内平板电视零售市场来看，最初外国品牌占据主要市场份额的局面已被彻底打破，国产品牌销量市场份额从2004年6月份开始超过外国品牌，并且差距逐渐扩大，厦华、ＴＣＬ、海信、长虹、康佳、创维等企业逐渐通过自身的发展与调整成为平板时代第一阵营。而当我们仔细分析厦华的时候，可以很清楚地看到其符合所有成功应付转变的客观条件：拥有全球化的市场经验、规模和布局，有着丰富的运营经验和强大的供应链能力，以及对几乎全球每个市场、渠道的掌握和了解。所以在这种情况下，唯一限制其发展的，就是自身能否主动和积极地完成应该做出的调整和变革。“2006年中国的平板电视市场正存在着惊人的变数，随着各方势力的较量和战略的迅速调整，整个产业格局将被打破重整，能在国家高清标准和电视超薄化商机中积极完成调整和变革的企业，必然会重整平板市场第一阵营。”陆刃波指出，平板电视的竞争已经进入到白热化状态，整机制造企业向上游供应商获得平板电视芯片资源和面板资源的装配模式，已使大量产品特征同质化。因此不光是产品、销售、服务上的创新，从商业模式到业务流程的系列创新已成为彩电业者的重要课题。“一方面与面板供应商结盟，建立新型供货合作模式，另一方面企业参与到芯片再设计和软件系统研发中来，形成有企业特色的图像处理技术，已成为平板时代彩电企业的生存关键。”陆刃波表示，全球认可的品牌，良好的销售平台、供应链平台、研发平台，像厦华这样拥有成功国际化市场经验，又善于通过资本、技术整合方式形成独有产品力的企业，必然会在残酷的市场变革中谋求到属于自己的位置。(编辑　小娜)