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图/吴志立
编者按
如果说这个世界上还有比中国队更渴望进入世界杯的，那么我可以用有十足把握的口气告诉你，他们绝对是商人。这群世界上仅存的不关心大力神杯归属问题的“异类”，既不是球员也不是球迷，更不会成为比赛的胜利者或者失败者，无论从哪种角度来看，这群“异类”都像极了第三者——在原本不该属于自己的舞台上，却打着要成为万众瞩目焦点的主意。或许对他们而言，是不是“第三者”根本不重要。他们在乎的是，为世界杯的改变，自己尝到了多少甜头。 世界杯即将开赛，东芝宣布推出一款Dynabook2006FIFA世界杯笔记本机型。这款笔记本除了拥有世界杯主题上盖外（浮雕历年世界杯冠军国家），还预装大量世界杯主题桌面。该笔记本将在今年5月26日发行，预计售价1700美元。卡西欧为世界杯而推出的纪念版手表。
阿迪达斯为世界杯设计的新款球鞋。
2006世界杯主赞助商
1 阿迪达斯 2 可口可乐 3 德国电信 4 阿联酋国际航空 5 雅虎 6 富士 7 吉列 8 现代汽车 9 万事达 10麦当劳11 飞利浦 12 东芝 13 安海斯布希啤酒（即嘉士伯） 14 美国线缆制造商 15 conti-online
可口可乐、百威、阿迪达斯、富士……这群“世界500强企业”中的佼佼者，跺跺脚都可以让纳斯达克平稳的心跳指数变得不规律，现在却不约而同地红着眼睛把钞票往大力神杯里头砸。很显然，足球背后无与伦比的巨大商机，让第三者们倾尽全力在赛场之外的所有营地插满自己的旗帜。伟大的曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！”相信被这句话折服的人，除了我之外，还有那群永远对世界杯情有独钟的“第三者”。
可口可乐和大力神
1930年在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，可口可乐就出现在了赛场周围。76年后的今天，有世界杯的地方，就有可口可乐。另外，可口可乐公司已经与国际足联签署协议，将双方的全球合作伙伴关系一次性续约至2022年。对此，可口可乐骄傲地强调，“可口可乐不只是赞助商的角色，而是与国际足联共同发起组织者，这得益于可口可乐与FIFA的长期合作”。
1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元——可以确定，在那段年代，可口可乐投入到体育领域的广告费几乎为零。而如今，他们每年的广告费超过6亿美元，在体育方面则超过总广告额的1/3。如果没有那个小自己8岁的对手，或许可口可乐用不着在体育领域如此不惜血本——百事可乐，这个咄咄逼人的家伙，去年以市面5亿美元的优势让可口可乐痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”桂冠。贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、亨利、劳尔……百事可乐就这样让中国球迷迷恋上自己；而可口可乐也凭借“TOP计划”（市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商）而成为奥运会、世界杯官方赞助商。
很难确定谁会成为除世界杯冠军之外的另一个胜利者，但可以确定的是，如果可口可乐远离世界杯，那么全世界还会有将近200个国家和地区的人们饮用可口可乐公司的产品吗？还能平均每天都售出超过10亿杯吗——当然得加上你手上这杯。
欧洲贵族和美国牛仔
1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯运动鞋；1932年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌；1936年德国奥运会，杰西·欧文斯破记录地一人获得4枚金牌，令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火（这个伟大的运动员穿的也是阿迪达斯）……阿迪达斯一直热衷于赞助重要的比赛，当然，包括世界杯足球赛。然而长期以来，这个欧洲贵族不断地受到美国牛仔的滋扰，这个牛仔便是耐克。韩日世界杯，作为惟一一个集世界杯官方指定赞助商、官方指定供应商和特许标志产品生产商于一身的公司，阿迪达斯在32支球队中总计赞助了10支球队。而阿迪达斯的老对手、世界第一大体育用品供应商耐克则赞助了8支球队，疯狂投入了1亿欧元，是阿迪达斯投入的两倍还多。同时，耐克还在世界杯期间举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯才是韩日世界杯的独家体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者误以为赛事的官方赞助商是耐克。
38亿美元并购锐步，全球第二大和第三大的体育品牌合并，阿迪达斯极度渴望能在2006世界杯上做些什么，但却不得不持续着往日的心惊肉跳：2005年12月10日，上海徐家汇港汇广场前，阿迪达斯正发布“2006世界杯足球赛指定用球”的消息。然而，在舞台的右侧，一位身穿淡红色运动服的矮个子小姑娘一边哆嗦着，一边在记录什么，用心看的话，你会发现她胸前那枚忘记摘下的“NIKE”胸牌——天知道耐克又想做什么。
当然，如果没有世界杯，这一切都不会发生。
扛着足球的蚂蚁
经典广告中的百威，引领着一群蚂蚁扛起了啤酒，不过我更愿意相信，今年这群蚂蚁扛着的是一个足球——百威以4000万美元的价格买断了2006年世界杯球场的饮料、酒水供应权。换句话说，前来观看比赛的各国球迷将只能在球场内饮用他们生产的啤酒。当然，4000万美元的广告费绝对不可能直接从观看比赛的球迷身上赚回来，但你若是知道百威凭借1998和2002世界杯官方赞助商的身份，达到了利润连续21个季度保持两位数增长，你也一定会觉得这4000万花得一点也不冤枉。
在近六年美国《商业周刊》公布的全球100大品牌排行榜中，百威啤酒保持了其在全球啤酒市场上9%份额的绝对主导性地位。这与自1986年以来，百威一直是世界杯合作伙伴的身份分不开。如果我们将视线再放远一点，就会清楚地看到，百威已经把2010和2014年世界杯主要赞助商的“证件”拿到手了。需要强调的是，并不是每个人都对这个消息欣喜若狂。想像一下，如果2010年世界杯在长沙举行，而我们在赛场及其周边都喝不到白沙啤酒，那会是多大的遗憾啊。 | |
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