访谈嘉宾：北京大学新闻与传播学院广告系教授 刘国基博士

　　刘国基 简介

　　台湾省台中县人

　　学历：

　　中国人民大学营销传播学博士

　　美国Zenith Media与A.C.Nielson研究

　　台湾大学新闻学硕士

　　私立辅仁大学语言学研究所研究员

　　私立辅仁大学法国文学学士

　　著作：《整合营销传播系统研究》，其它有关营销、广告、公关、品牌等论文 数百余篇散见国内各相关刊物。

　　现任：中国商务广告协会副会长、北京大学广告系营销传播学教授

　　中央电视台广告经营顾问、重庆电视台广告营销顾问

　　《国际广告》杂志编辑委员、《广告大观》特约评论员

　　曾任：

　　百合媒介执行总裁、昌荣传播机构副总裁

　　中联控股集团策划总裁

　　中联重工科技发展股份有限公司策划总裁

　　海润国际广告公司执行总裁

　　中华传媒网首席执行官

　　中国传媒大学广告学院品牌传播学教授

　　清华大学新闻系广告管理学教授

　　中国人民大学新闻系媒体策划学教授、港澳台新闻研究所副研究员

　　共青团中央青年政治学院新闻系广告学教授

　　中国传媒大学（北京广播学院）广告学院品牌传播学客座教授

　　北京电视台广告部、《中外管理》与《时代财富》杂志经营顾问

　　北京派力营销策划有限公司特约顾问

　　海润国际广告有限公司营销传播总监

　　实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监

　　台北《远见》杂志高级编辑、《海峡评论》杂志主编

　　5月10日，北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基博士做客赛迪网，参与了赛迪网与新华在线传媒工场合作推出的网络杂志在线聊天系列访谈，探讨了网络杂志目前发展的现状以及瓶颈问题。

　　主持人：您认为，网络杂志比较确切的定义是什么？

　　刘国基：网络杂志不应该只是平面杂志的电子版或者网络化的简单概念。网络杂志一定要利用P2P这个平台，是利用音频、视频等各种网络技术所做的一个电子版形式的杂志。它可以是原创内容，从现在的运营状况看，大部分网络杂志是P2P平台把一些传统媒体的电子版整理后进行发布，此类形式的网络杂志比较多。

　　主持人：从内容、形式上以及发行方式上，网络杂志与纸质媒体相比有什么优势？

　　刘国基：网络杂志的优势主要体现在利用互联网进行传播的优势上，比如实时性、交互性，还有就是内容的无限性。从发行上，几乎是实时的，而且是低成本甚至是零成本的，只要互联网能够覆盖到的地方都可以到达。

　　主持人：据您了解，目前这个市场发展比较好的网络杂志有哪几家呢？

　　刘国基：据我们掌握的材料，在2005年WEB2.0技术在中国火热之后，现在有20多家网站都推出了自己的网络杂志，估计在中国有4000多种网络杂志。其中包括基于P2P平台的，或者有很多企业自己的网站，或者是网站做的定期或者不定期发行的类似DM杂志的网络杂志。现在发展比较好主要是几个P2P平台，如：Xplus大概有500万的注册用户，POCO已达到2000万的用户，其他的纸质媒体大概都没有达到这样的规模，所以网络杂志的发行网络比纸质媒体更广。

　　主持人：相比之下，网络杂志有什么不足之处呢？

　　刘国基：一、对读者来说，一定要能上网才能阅读网络杂志；二、在适应性上，传统媒体和网络杂志有一些区别。另外，中国大概有1.2亿户互联网用户，其中以18岁－35岁占多数，这与许多传统媒体在年龄层上的分布有一些差异，这是它的特色；三、互联网现在开发出很多先进的技术，但目前我们所看到的很多网络杂志并没有把这些基于英特网的技术开发出来，如：现在强调互动性，但是互动都是最基本的或者初级阶段的互动，譬如简单的问答，事实上，比较高阶段的互动应该可以直接实现对内容的参与。在互动方面的技术目前已经很成熟了，但是在网络杂志上的应用却不是很成熟；四、很少有网络杂志提供无线检索、海量信息搜索等服务，目前比较多的仍是传统网络的杂志版或者传统媒体的电子版，运用的仍是比较简单的技巧，还没有利用到很高级的处理程序，能够提供一些量身定制的、更个性化的服务。

　　主持人：你是指中国目前网络杂志的技术不成熟，还是整个全球的都是如此？

　　刘国基：我还是限定在中国，因为美国有一些网络杂志做得还是比较成熟的。我认为，绝大部分网络杂志仍是传统杂志的电子版，目前，生活类、影视类，娱乐类、运动类等比较时尚的期刊，其性质与互联网的性质是相对应的。因为互联网具有实时性，而期刊不管是月刊还是周刊都无法做到实时，所以把互联网的优势抵消掉了。如：一个对时装有兴趣的人想第一时间了解东京时装界、香港时装界有什么动态，可是杂志最快也需要7天，倒不如上一个新闻类的网站去了解。所以，我们应该把娱乐界、时尚界、体育界实时的、最新的资讯和信息体现出来，这时候如果能够把互联网的平台技术用好、用尽、用绝，才能使杂志电子版达到最好的效果。

　　另外，由于杂志的内容通常是比较固定，互联网通过互动可以满足个性化的需求和个性化的定制，还可以将其无线延伸。比如，对某一个专题有兴趣，就可以通过链接到其他相关平台上浏览所有的内容，这恰恰不是期刊定型化的内容所能保证的。因为目前的网络杂志还没有把互联网的互动性、无限的链接性以实时性表现出来，所以限制了很多互联网优点的发挥，如：很多网络杂志的互动功能仍处于初级阶段，不是很高级；而且，实时性几乎没有实现；而检索功能实际已经超出原来一本杂志的内容，变成以这个杂志为一个切入点无限延伸开，目前，这种延展性也没有呈现出来。

　　主持人：那么，想要更好地开发新技术，实现更多的新功能，后续的制作费用会不会很高？

　　刘国基：不会，这些技术现在网络上都已经都有了，所以关键就是如何来看待网络杂志，如果把它看成是一本定型的杂志，思路就被限制了；但如果你把它看成是一块敲门砖，通过这个结点甚至可以做一个门户网站，能够连到所有检索内容的话，这个问题就能得到解决。

　　主持人：网民在享受丰富多彩的网络杂志内容的同时，他可能会像使用电子邮件一样形成免费阅读的习惯，您觉得在已经养成这样的习惯之后再向网民收费的话，是不是一件很困难的事情？

　　刘国基：这个可以从目前广电总局推广数字电视的经验来取经。中国观众已经养成无偿收视的习惯，但是如果内容的确有价值，的确是观众所需要的，我相信他们愿意付费收看。在这个过渡阶段，广电总局免费给用户赠送机顶盒，50个频道免费，另外50个频道付费，当机顶盒安装上之后，用户看到有50个更精采的频道在诱惑你，很多人就点进去，最后也就付费收看了。例如：互联网的E－Mail服务已经推出的VIP服务就得付钱，而且收费不高，因此很多人愿意付费。所以，我估计，如果以后网络杂志的内容的确非常有趣，而且是其他来源不能替代的，那肯定得付钱阅读。首先，可以先开放一部分的免费内容，作为一个“诱饵”，引诱读者去看更高端的、需要付费阅读的内容。现在，很多杂志只把当期的目录和里面比较有趣的一段报道登出来，其余的内容必须花钱购买。所以，一定要让人家看到“牛肉在那儿很香很好吃”，你想吃就付钱。我认为这不是对立的，而是怎么引导的问题。毫无疑问，门户网站绝对要提供很好的服务，否则不会有2000万用户。今后，在互联网上，有价值的内容可以实现付费阅读，这绝对没有问题。

　　我曾长期研究世界广告的情况，英国有一个网站叫WAIC.COM，里面有3000种以上世界顶尖级的期刊，进去会发现每年付2000块很值。同样的道理，现在所谓P2P网络杂志的平台有的提供2、3千种杂志，读者肯定会找到一两本有兴趣并愿意付钱的，现在P2P网络杂志平台商与内容提供商大概是五五分成，平台帮CP把传统的内容转成有声频、视频的服务内容，读者点击以后收的钱各分一半，这个以后应该是很好的形式。当然，如何分成还需要双方进行谈判。

　　主持人：向网民收取费用应该只是运营商比较少的一部分收入来源吧？

　　刘国基：传统媒体的创收模式有两个：一个是收发行费，比如现在中学生、小学生的杂志，全国大概可以发行2千万份；第二个就是收广告费，2005年中国报纸整体广告创收滑坡了20％－30％，很多专家研究这个广告收入流失到哪儿去了，发现主要是流向了新媒体，包括分众传媒、聚众传媒、互联网、手机短信等等。更加分众化的媒体和受众的市场已经形成，而更加分众化也是未来传媒业的趋势，网络杂志也会更加分众化，这对广告主来说，第一，分众更小，但是同质化更高，传播的信息可以更加精准；第二，广告费会更加便宜、更加精准。

　　投放广告的原则是把正确的信息在正确的时间、正确的地方投放给正确的人。大众媒体播出一个广告，只是提供一个OTS（即被看到的机会）而已，然而，事实上，究竟有谁真正看到了，我们并不知道，我们只是通过各种广告监测了解到一些基本情况，所以很多媒体比较OTS，只是对被看到机会的进行比较。而网络杂志可以得知注册用户的具体资料，他们的各种人口学资料，心理学资料，与网站进行互动的资料，网络杂志有多少人看到，看几次，浏览了多长时间，从哪个页面进去，从哪一个页面出去，停留几分钟，哪些页面是受众最多的页面，哪个是受众停留最少的，这个在报告里都可以呈现，都可以呈现给广告主，这是传统媒体无法做到的。

　　主持人：目前网络杂志的广告收入怎么样？

　　刘国基：必须承认在全球范围之内，基于互联网的广告占广告总收入的份额还没有突破5％。2005年，中国传统媒体广告1500亿左右，根据清华大学教授调研结果显示，整个文化产业广告传媒大概有3000亿的规模，必须承认的一个事实是，广告商目前只把网络媒体广告当作辅助的，还不是主流的。主流的还是那些线下的广告，包括一些活动赞助等等。互联网对他们来说是必要的，但不是很充分。他们会用，但是整个广告预算的比例不会太高。中国大的媒体，甚至大的企业主都已经有自己的网站，有些为某一个品牌单独成立网站。因为传统上所谓电视的黄金时段是晚上7点到9点，然而，如果晚上7点到9点只在电视上做广告的话，就永远接触不到中国主流的网虫，因为他们上网的时候也是晚上7点以后。所以，在互联网上做广告就变成是把全国的消费者整体覆盖时，除了主流媒体受众之外，网虫的受众肯定要考虑到。现在很多大品牌已经有这样的意识，尤其跟IT类相关的、娱乐类相关的，体育、时尚、生活类相关的很多新品牌，他们都意识到网络上的这批网虫年龄集中在18－35岁之间，未来他们经过5年10年的成长会成为主流消费者，越早做他们的工作越好，而只有在网络上做广告才能接触到这批网虫。所以从地位补充价值上来说，18－35岁的主体网络读者肯定是很多大品牌要照顾到的。另外，某些特殊行业，比如IT软件的销售、硬件的销售或者是DVD、CD的销售，还有很多影视、娱乐作品的销售，可以把网络作为一个公用平台，没有哪一个大品牌会放弃这块大市场。很多企业都把网络作为一个补充传播的平台，这都是标准的思维方式，一般广告公司在做媒体提案时，一定要把网络放上去。不然名广告主会批评广告公司忽略网络，现在的企业主对网络广告的价值已经肯定，但是必须承认它只是一个补充。如果说拿出100块钱做为营销传播费用，他们愿意花5－10块钱放在在网络上，这个比例是有的。

　　主持人：网络广告的补充作用和补充地位不会在长时间里得到很大的改变吗？

　　刘国基：会的。我认为随着中国网络人口的增加，现在有1.2亿网民，只要中国网民继续成长，再过20年，所有在中国受过基础教育的人都上过网，家里上网也很方便，这时候在家里上网和开电视是同样方便的，我认为那时候网络媒体尤其是网络广告可能就会变成很普遍的事情。不过，20年后也可能已经实现三网合一，电视、互联网、电话合而为一，就分不清楚这个平台是电视的平台还是网络的平台，因为那个端口插上什么都可以。这个技术现在中国已经有了，只不过是国家政策是否开放的问题，我们国家在这方面是比较滞后的，韩国是国家在重点扶持这方面的发展，因为想要把互联网相关的产业在国际竞争上做到第一流，日本也把这方面作为战略发展提出来了。

　　主持人：目前网络杂志的收入除了收费、做广告之外，还有哪些盈利模式？

　　刘国基：一个平台或者一个渠道的收费方式，一是向生产方收，比如说企业主委托平台或产品发布什么信息，一个是向受众方收，这些人接受你的平台或产品就要付费，因为他要获得娱乐、资讯以及其他感兴趣的资讯。

　　那么，如何把客户的信息经过加工或者是深度加工提高其附加值呢？可以从消费者方产生更大的互动来增加他的收费，这就是一个模式。除了发行与广告之外，应该还有更多通过互动平台的盈利模式将会产生出来，这个国外也有一些，像去年的蒙牛超女现象，线上、线下互动产生了很多商业机会，关键就是有没有捕捉到而已。

　　主持人：来自第三方权威调查统计说，2005年中国网络杂志整体市场规模是0.2亿，但是对于已经发展成熟的国家来说，这个数字还是很小的。中国的这个行业在飞速发展，您认为网络杂志未来发展空间有多大？发展趋势是怎么样的呢？

　　刘国基：我非常看好互联网为平台提供的很多商业机会，网络杂志也是其中一种。我记得国际上有一个提法，就是把网络媒体称为“下一代媒体”，现在不必讲下一代了，它从92年到现在不过15年的时间，它创造出巨大商机的速度还是非常快的。在中国，传统四大媒体的广告营业额从零到1000亿花了25年时间，基于手机短信平台的创收达到1000亿只花了三年时间，所以速度是非常快的。中国的几大门户网站都已经盈利了，最简单的盈利方式就是让人家下载一些东西，网站是内容提供和ISP提供的平台。未来，不管基于PC或者基于手机，或者基于其他的如电视机等等，应该都可以从P2P的平台调很多信息和材料，这里面有很多获利的方式，不只是发行和广告。未来VOD那种概念就是有一个庞大的数据库，你要什么都可以到数据库中付费下载。

　　主持人：您认为2006年网络杂志的市场会有升温的趋势吗？

　　刘国基：我认为会逐渐升温，现在在一些门户网站做广告的，主要的IT类、时尚类、生活类的品牌，很多用户会选择适当的网络杂志来刊登广告，只要点击数够多就可以吸引很多广告。比如，摩托罗拉、欧莱雅等这些大品牌都在网络上投放广告。未来将有更多的产品加入，因为网络杂志越来越多元化，分工越来越细，同类的很多产品就会被吸引。就像《北京青年报》那样，想吸引房地产广告就做《房地产周刊》，想吸引汽车广告就汽车版，想吸引快速消费品广告就做快速消费品版。现在网络杂志的分工也是朝着这样的类别分工，分得越细，同类别的产品在相应的网络杂志上刊登广告的可能性越高。

　　主持人：目前网络杂志在学术界有没有受到关注吗？有没有人做相关的研究吗？

　　刘国基：清华大学有一个研究所在研究新的传播形式，很多大学开了新媒体的课程。

　　主持人：在推广方面，您认为网络杂志现在有没有存在一些瓶颈？如果有，应该怎么解决呢？

　　刘国基：我们知道有一个网络杂志的网站和一个网址是不够的，一定要推广出去。我最近做一些专题研究，上了某一个网，从里面得到大量的专业高端的材料，我非常感动。但是更可惜，为什么过去3年来不知道有这样一个网站呢？所以光有内容、网站或者一本杂志是不够的，一定要把它推广出去。传统杂志需要推广，网络杂志也需要推广。推广仅仅在网络上做广告是不够的，一定要做跨媒体的宣传。就像某一个电子版杂志一定要在传统媒体上做广告，让大家都知道才会浏览。中国现在有几十万个网站，大海茫茫怎么找？所以一定要在传统媒体上知道这是个什么网站？地址是什么？我有这个需要才能找到它。实事求是的讲，大多数中国的网络杂志并没有在传统媒体上做广告宣传自己，大多数的中国人对他们还是陌生的。包括现在P2P网站上有很多好的内容，可能经常上网的人知道，偶尔上网的人都不知道。但是，如果有足够的宣传，在传统媒体做多媒体、跨媒体的宣传，他才知道找最新、最好的东西上哪儿去找。现在搜索的人也非常多，但是必须在传统媒体上做广告，一般的读者才有可能通过传统媒体对其有所了解，才能去点击。

　　主持人：除了推广，您对网络杂志发展有没有什么其他比较好的建议？

　　刘国基：其实互联网这个媒体相对传统媒体而言有很多优点，包括互动性、实时性、还有检索等特性。网络杂志既然把杂志网络化，要用好、用尽、用绝那些互联网相对于传统媒体的优点，才能发挥出相对于网络杂志的优点，我认为，现在用的还不是太多，未来的机会就在这儿。如果只是把传统杂志的PDF文件放上去，意义不大。

　　主持人：您是曾经担任过中华传媒网的首席执行官，也是一直研究广告的专家，关于传媒在2005年整个广告收入经历了一个拐点，有大幅度的下滑，您认为出现这个拐点背后存在着哪些因素呢？

　　刘国基：第一就是因为媒体的爆炸，大众传播媒介比如以电视为例，以前北京一个家庭只能看到5个频道，现在至少是50个频道。在这种状况之下，根据台湾的调查，台湾16岁以上的人一天花在阅读上时间只有4分钟，日本更低，很多传统媒体的读者在流失，尤其是报纸的年轻读者流失地非常厉害。中国9亿农民是不看报的，报纸基本就是城市媒介，现在发现18－35岁的人使用网络了，所以电子媒体的速度、深度、广度已经把传统媒体挤压了，传统媒体吸引不了年轻的族群阅读，当然会慢慢淘汰；第二，以前在中央台做一个广告，有60％的人能看到，现在如果想把完整的目标消费者覆盖住就得做拼图，广告主会选择更分众化的媒介，包括聚众传媒、分众传媒也是他们的选择之一，各种更小众的杂志也是他们的选择之一。所以号称大众化的媒介会慢慢被淘汰掉。

　　全国的收视研究显示，全中国现在有2700多个电视频道，一个频道的收视率一年能突破1％的在全中国只有11个频道，所以受众越来越细分，导致广告主越来越倾向于选择分众化的媒体，这个时候针对特殊族群的小众媒体就会变成广告主考虑的事情。

　　主持人：虽然现在份额还是很小，但是增长的速度趋势很明显。

　　刘国基：对，速度也非常快，随着中国网络人口的增长，网民上网时间的延长，还有就是P2P平台上的内容更精彩、更丰富，上的人会越来越多。如果P2P平台上各种内容都有就会很受欢迎，在西方社会上网最多的都是色情网站、赌博网站、游戏网站、算命网站等等。在中国，这几部分内容在法律上还没有放开，可是一些人的娱乐需求肯定在那儿，所以在大娱乐概念之下的文化产业内容的很多东西，未来在P2P平台上肯定会急速增长。未来很多内容都可以合并到一起，读者在家里不管是通过电视机、手机还是电话都可以看到同样的内容。

　　主持人：现在绝大多数传统媒体都有自己的电子版，发展比较好的有自己的网站了，您怎么看待传统媒体和互联网关系呢？是逐步走向融合的趋势吗？

　　刘国基：现阶段，主流的平面媒体基本都有自己的网站或者自己的电子版。它们已经看到了网络媒体的一些特性、互动性、实时性、高级链接性等特性。所以，不管是出于什么目的办网站，基本还是以传统内容采集为基础的延伸。这些媒体在做ICP时，资源是很丰富的，这与P2P网站自己做内容相比，成本要低得多。因为它可能有几份报纸、几份杂志，有广播、有电视，只是把既有内容转移到网络杂志上，成本是很低的。我认为，传统的传媒集团搞电子网站和电子杂志有它的优势，它的竞争力会比较强。

　　主持人：5月8号英国《金融时报》报道，传媒业务数字化上世纪90年代末数十亿资金投入都是血本无归，现在网络观看视频已经很简单了，传媒数字化正转化为现实，这应该是一个长期发展的趋势？

　　刘国基：这是主流趋势。因为互联网出现以后是信息爆炸的时代，一个消费者对资讯的消费形式和传媒产业的生产形式都是有质的变化。像CN.COM曾出现2000页的内容，在电子媒体上出现这些内容我也不会全读，所以未来对于新闻媒体资讯的消费形式都会与以前不同，会有变化。现在许多人上门户网站，会把今天主要的新闻看完，接下来有兴趣的点进去，没兴趣的就出来。以后，可以制定个性化的版面，就是在邮件上收到定制好杂志就好了。现在，台湾有一份报纸有九种版，你要什么版他每天就给你什么，其他版就不送了。未来在网上达到这样的要求更容易了，这些都是可以实现的。

　　主持人：新浪最近有一个管理层的变动，前一段时间也有传言说新浪会与TOM合并，这种门户网站的合并和并购跟传统媒体的并购是有一种同样的趋势吗？

　　刘国基：一般企业做并购的时候考虑的大概是几个层次，第一个就是资源的整合。比如两大门户网站并购之后

　　，原来两套工作人马，现在一套就够了。后面通过并购引进新技术。第二个就是市场面、消费者受众面的整合。本来TOM有1000万的用户，新浪有2000万，合并之后就是3000万，做大、做强之后影响力更强，上市之后在纳斯达克套钱的机会就更大。这个过程中他们的内容也会更精彩、内容更多，在呈现的方式上，使用者会感觉更方便。我认为，这些网站的整合肯定是对他们整合的双方都是有更多的好处。但两个企业的合并有时候会发生企业文化的冲突，最后导致瘫痪的也有。这跟男女双方结婚一样，有的过着美满的生活，有的离婚。我们祝福他们，我认为中国现在所有的传媒产业都不够大，包括中央台都不够大，国际上十大传媒集团第十位都比中央台要大，所以我希望中国的传媒集团越大越好。所以，哪怕中国的TOM、新浪、搜狐全部合并，我也很乐于见到这样的事情，我们希望做到一个够大的，能够在全球平台上跟国际一流的传媒平台相抗衡的中国企业出现。

　　主持人：您认为目前网络杂志发展是处于什么阶段呢？

　　刘国基：我认为网络杂志现在应该只是一个起点。为什么说它是所谓的初级阶段呢？因为包括正确的盈利模式大家都在论证。现在是刚把孩子生出来，怎么教育、怎么养大他还在讨论阶段，现在是婴儿期，怎么样让他吃好点、长大一点，这是我们考虑的问题。

　　主持人：成长期大概需要多长时间呢？

　　刘国基：我倒比较乐观，我认为可能3至5年。因为中国广告主需求越来越大，产生的媒体越来越多，慢慢会发现小众媒体对于大众传媒来讲相当有抗衡性，成本效益上更好。广告主投广告要看多少人阅读了，什么时候来，什么时候离开，这些数据都有，任何一个P2P的网站都可以提供这样的资料，没有任何问题。如果我是一个广告主，我希望做精准的投放，跟读者做互动，我会选择这样的平台。因为我看到了他对我的品牌、产品有什么意见，与我产生沟通，我可以与读者互动，比如，一个P2P平台有两千万的用户，如果我付费做广告，就可以把看过我广告的人吸引购买我的产品。所以，在收费上的计算标准可以是有10个人看付给10元费用、有1万个人看付费1万，这很合理。 （来源：赛迪网、新华在线传媒工场）