华盛顿演讲局：美国最大的名流演讲“皮条客”

　　文/詹涓

　　电话那边的，是华盛顿演讲局(WSB)的创始人伯尼·斯万先生，对于这家成立于1979年的演讲经纪公司，斯万显然异常骄傲，他在采访中反复强调一点：“我们是最好的演讲经纪公司。这个行业的标准是由我们创立起来的。”

　　斯万有足够的理由骄傲。这家公司的合作者，是数千名富有经验的演讲者，其中160多名演讲人，堪称为世界级的领袖。他们的名字不胜枚举，包括了前美储联主席格林斯潘、前美国国务卿奥尔布赖特和鲍威尔、前世界银行行长詹姆斯·沃尔芬森、前纽约市长朱利安尼、前西班牙总统阿兹纳尔、 《谁动了我的奶酪》 作者斯宾塞·约翰逊等人。

　　生意之初：穷得连衬衫都买不起

　　美国的演讲经纪公司开山鼻祖，当属哈里·沃克演讲局，这家公司由哈里·沃克在1946年创立，在接下来的30年里，美国陆陆续续又有新的演讲经纪公司成立，但大多规模都相当小，而且生意做得不痛不痒，最主要的工作无外乎是当地某家新百货公司开张时，请几位当地的绅士名流前去剪彩，或者是在婚礼上请一两个小有名气的人说上几句应景的喜庆话。一直到了1970年代末，演讲经纪行业都并无太大起色，以波士顿为中心的哈里·沃克演讲局因为可以凭借着地理优势，请到不少知名的大学教授，因此一直是这行的领军者，也因此，就有了一个小误会。

　　那是在1979年，当时在华盛顿一家广告公司当会计主管的哈里·罗兹，在 《财富》 杂志上读到了一篇文章，上面写道：“哈里·沃克说他们根本没有任何竞争。”他兴奋地拿着这本杂志给在乔治·华盛顿大学当体育训导主任的老友伯尼·斯万看，他们认为找到了一个市场的盲点—全美国就只有哈里·沃克这么一间演讲经纪公司，而没有意识到，这句话的言下之意其实是在说，还有其他不少演讲公司，不过哈里·沃克觉得他们都不是自己的对手。

　　两个30出头的年轻人觉得可以做一番大事业，相信以这种市场条件，他们可以很快出人头地。斯万抵押了他的房子，而罗兹从他祖母那里借到了6万美元的巨款。结果是，他们在开头的半年里，亏了5.8万美元—而且还没有向仅有的一个员工支付薪水。

　　斯万先生承认，他们是全凭一脑门热忱开创了自己的公司，全无经验可言。一个可笑的例子是，他们甚至在创业时忘了先去注册商标，说到这个小故事，他在电话那头哈哈大笑：“当时我们想了这个很简单的名字，就叫它华盛顿演讲局，因为我们住在这里，而且又不想将名字并排写在公司名号上，觉得那样显得很傻。等到已经将宣传手册什么的都印出来时，我们才想起要去申请注册这个商标，结果那时发现，有人已经在大概两星期前提前注册了。最后我们花了不少钱，记不清是200块还是500块钱了，才将这个商标从别人手上买了回来。像这样的冤枉钱花了不少，在头一两年，我和罗兹穷得连衬衫都买不起。”

　　痛定思痛，到了1981年时，他们开始意识到，之所以生意总是没有好转，一则是由于美国已有40家类似的小型演讲中介机构，在资质相当的情况下，大家开始大打低价牌；二则也是因为他们未能很好地宣传签约的演讲人。于是他们决定豁出去了：他们的演讲人将会免费参加各种会议，演讲人的费用则由他们自己支付。而他们的演讲人事实上只有一个，那就是 《早安美国》 的主持人史蒂夫·贝尔，这位主持人只收取了一点点象征性的酬金，跟着他们东颠西跑到处做免费演讲，甚至还参加过一个当地汽车销售商的开业典礼。

　　回过头来看，斯万也承认，这一着太凶险，很有可能会让他们破产，而且会导致同业的抵制，但他们毕竟成功了，预约演讲的电话机开始不停地响了起来。1982年，他们接到了一个电话，问他们愿不愿意成为里根内阁成员林·诺夫齐格的全权演讲经纪人。这是他们事业的开端。6年后，他们独家代理了近20个演讲人，其中包括乔治·威尔(美国最著名的政治评论家之一，普利策奖获得者)、威拉德·斯科特(美国最著名的笑星，麦当劳叔叔的原型)，最后，是前总统罗纳德·里根。

　　谁要离开白宫，就盯上他

　　1988年，罗纳德·里根即将告别白宫，当时，美国已有大约100家左右的演讲经纪公司，其中有五六家规模最大，当然，他们都想得到里根的垂青。白宫的态度是一视同仁，所有经纪公司都可以直接去白宫，接着由白宫的工作人员拟出推荐名单，呈递给总统，由总统做出最后的选择。

　　斯万说，他们虽然很想胜出，心里却明白，他们获胜的机会并不大。他仔细描述了当时的情形：“第一次与白宫的人面谈，感觉很不好，我们想出了很多里根演讲的策略，可是只要一说‘我们的想法是这样的’，他们就会很不耐烦地打断我们的话，‘我们不喜欢这个想法，换点别的。’所以当我回去与哈里（罗兹）见面时，我很沮丧地跟他说，‘情况太糟糕了，我们大概会在第一轮就被淘汰出局。’没想到，不知道怎么回事，他们又邀请我们做第二次会谈。于是我们学乖了，不再提自己的想法，而是完全根据上一次他们所提出的建议来谈，结果又是那一套，他们不停地摇头，不停地说，‘不，我们已经完全推翻了之前的想法，现在我们一点也不喜欢当初的看法。’就这样，我们又一次失望而归。

　　“结果，到了里根卸任大概半个月后，我们突然接到了电话，说里根挑中了我们。那时候，我们真的都被弄糊涂了，不明白他为什么看中了我们这家公司。后来我们才知道，白宫的工作人员给了他一个名单，上面有大概两三家公司，结果他看到了我们的公司介绍，写的是两个年轻企业家白手起家，从零开始创立了这家公司。他说，‘我想要跟这两个年轻人合作。’”

　　斯万相信，这便是华盛顿演讲局开始走向成功的基础。因为有了前总统里根的加盟，他们陆续与其他国际级的名人达成了独家代理协议，其中就包括了撒切尔夫人、施瓦茨科普夫将军和鲍威尔。

　　自然地，我们对华盛顿演讲局为何可以与这么多领袖级的人物签约感到非常好奇，这背后是不是也有很多有趣的故事呢？斯万的回答是：“这里面其实没有秘密，有的就只是这么多年来我们的勤奋工作。有人曾经这样跟我说过，伟大的演讲公司绝不是生来就有的，他们只是比别人起得更早而已。假如你到我们的公司总部就会发现，整整五层楼，每个办公室里都挂着电视机，工作人员随时关注重大新闻。我们只是采取最老实的紧盯战术，谁就要离开白宫了，赶紧盯上他；谁写出了一本畅销书，赶紧盯上他；谁在电视上说了些离经叛道的话，被人炮轰了，赶紧盯上他；谁驾驶热气球穿越世界了，赶紧盯上他。如此而已。我们甚至会在一个作家出名之前，就已经瞄准了他，看到一本好书，立刻找出版商，再通过出版商找到他或者他的公关公司的电话，我们做的准备比别人充分。即使是我和罗兹，现在也仍然是全天候待命，我们会将自己家里的电话号码留给演讲人和客户，就是怕有特殊情况发生。”

　　除了勤奋，斯万也承认，他们经营了多年，建立起来的关系网，也是他们可以顺利地签到风头最健的人物的原因，“我们确实会利用一切可能的关系，即使要找的人，只是某个员工的妻子的远房表兄，我们也要设法弄到他的电话号码。经过这么多年的积累后，好名声也会口口相传，比如格林斯潘先生，我们与他的合作就比想象中要容易，因为他的太太已经是我们的签约演讲人，对我们的工作，相信他早就认同了。所以与他的合同，我们几乎没经过什么波折，大家握了握手，就把名字给签了。”

　　不仅仅是好态度

　　客户找到演讲经纪公司，他们的需求并不一样。斯万解释说：“如果一个客户打电话给我们，说‘我想要这个演讲人’，那么，我们只需要查明这位演讲人日程能不能安排过来，愿不愿意做这次演讲，再帮助客户安排演讲人的行程，协助他们订酒店、机票，这是单纯的服务工作。下一个客户有可能会打电话说，他们想找的是一位可以帮助鼓舞士气的领导者，那么，我们就要帮助他们从符合条件的候选人中，挑出一位最适合的。再下面一个客户，可能会说，‘这是我们的主题’或者是‘我们公司最近在这个问题上遇到了些麻烦，需要有人指点迷津’，那么，这就需要我们更深入的帮助。”

　　在斯万看来，能够帮助客户指出公司目前最大的问题所在，同时找到能真正对其有所帮助的演讲人，将是演讲经纪行业未来最大的挑战。他说：“在我刚刚进入这行时，我觉得对我们来说，最大的挑战是找到更好的营销人员和更优秀的后勤人员。可是到了今天，我们需要的是寻找合适的企业顾问。”斯万介绍说，现在华盛顿演讲局有一个专门的小组，成员都是资深的顾问，很多人都曾是大公司的高级主管甚至CEO，他们的工作，便是帮助客户了解自身最大的症结在哪里，继而推荐最适合与他们一起解决这些问题的演讲人。

　　寻找适合的演讲人，同样是一件大工程，华盛顿演讲局拥有上千名演讲人，每小时的出场价位从1000美元到超过4万美元不等，这让人们难免有所怀疑：他们是不是会专门向客户推荐身价最高的演讲人？斯万很认真地表示：“我们只会推荐最合适的。我们这行的基础是诚信，推荐的人一定需要让客户满意。从演讲人本身的素质来说，他们需要待人和善，愿意和人们合影、握手，态度友好亲切。而一旦他们登上讲台，就一定需要是优秀的演讲者，需要在短短的一两个小时里，给观众带来冲击和灵感。”

　　而在演讲本身的形式上，华盛顿演讲局也做出了突破。以往的演讲，无非是一篇命题作文，有时观众听了半晌，最后悻悻地发现不如直接买演讲者所出的著作，而华盛顿演讲局想出了新点子：他们将单调的演讲转换成了主题辩论或者访谈。一个论题，邀请一组观点截然相反的演讲人，充分展示对一个问题不同角度的思考。或者是由一位资深的记者，对主演讲人的演讲内容进行有目的的引导。除了对大群观众进行演讲，也可以是小范围的研讨会，参加者仅限于公司管理层以及他们最重要的客户，便于他们作更加直接的沟通。

　　演讲业的合纵连横

　　回首25年来美国演讲业的发展，斯万也感触良多，“当时我们进入这一行时，只有40来家演讲经纪公司，现在已经有至少400家了。每年都有新的演讲公司成立，也都会不断有公司破产。”在他看来，在不久的将来，就将会有大批演讲公司倒台。

　　在这400家演讲经纪公司里，其中大部分公司都是斯万所说的“一部电话走天下”，它们只有少数、或者根本没有签约演讲人，如果客户找上门来，点名要找某位演讲人，它们则会再打电话联系大型演讲公司，请它们代为介绍。在益发竞争的演讲行业里，这些小型公司注定会渐渐走向死亡。

　　而现有的四至五家最大的演讲公司，则在慢慢走向既竞争又合作的局面，这几家公司是全美80%-90%最出色的演讲人的经纪机构，斯万说：“现在，客户可以直接找我们，也可以去找哈里·沃克演讲经纪公司，因为我们的资源已经共享了。对于客户来说，这显然更加方便，也节省了他们更多时间。”至于竞争，同样不可避免，但它只会使这个行业越来越专业，斯万说，“我们刚创立时便雄心勃勃，想要建成一个全球性的演讲公司，大家都觉得这是不可能的—当时的演讲公司都是以地域为基础的，连跨出自己的城市都不多见。可是现在，国际化已经是一个趋势了。”

　　美国著名演讲经纪公司

　　哈里·沃克经纪公司：1946年，在波士顿郊区，哈里·沃克开创了他的演讲经纪公司。他起先签约的是本地的演讲人，主要是哈佛大学的教授和当地的神职人员，演讲在当地的学校、花园或者是市政厅里举行。他们的发展无迹可循，据公司现在的总裁唐·沃克说，最初最受欢迎的演讲人，“是一个现在谁也想不起名号的人”。

　　到了1960年代，哈里·沃克经纪公司开始快速发展，进入1970年代时，石油危机、越战和水门事件这些错综复杂的政治议题，开始使人们意识到国际国内问题可能会对切身利益产生影响。从那时起，沃克将演讲的对象由社区渐渐调整成行业协会和公司，他认为这些人更迫切地需要聆听演讲人对社会问题的分析。而在他与美国前总统杰拉德·福特和基辛格签约后，演讲经纪业开始发展成了今天我们看到的状况。

　　华盛顿演讲局：目前全世界第一的演讲经纪公司，由伯尼·斯万和哈里·罗兹创建。目前，前者是公司CEO，后者则担任公司总裁。他们创建了每天24小时随时待命的工作模式，随时解答演讲人和客户的问题，满足他们的需要，同时与双方保持最紧密的联系，可以说是演讲经纪业服务品质的标杆。

　　圣巴巴拉演讲局：成立于1991年，创始人迈克尔·鲍米杰认为，之所以选择在圣巴巴拉开设公司，是因为这里生活质量很高，聚集了一群作家与名人。而之所以不以他的名字作为公司名称，一部分原因则是他拗口的名字，“我觉得如果我将公司叫作鲍米杰演讲局，大家肯定会反应不过来”。

　　圣巴巴拉演讲局主要代理的是文艺与体育界明星，比如NBA球员魔术师约翰逊、比尔·拉塞尔、灵魂乐传奇人物雷·查尔斯等人。

　　国际演讲局：米歇尔·莱蒙斯可以说是在无奈之中，于1993年11月创立了这家公司。她工作之余，在洛杉矶为两位演讲人工作，而她在得克萨斯的父亲不幸患上重病，“我想回去照顾父亲，于是离开了洛杉矶。我想我可以开家演讲经纪公司，这样可以一边照顾父亲，一边赚点钱。我自己是从娱乐业出身的，认识不少圈中名人，所以应该比较容易起步。”目前国际演讲局的重要演讲人，以娱乐和体育界明星为主，比如著名制片人斯派克·李，艾美奖得主、主持人黛博拉·诺维尔。

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