主持人：吴洪斌　李梦　特邀嘉宾：山东省旅游局局长　李德明

　　刚刚过去的“五一”黄金周让人们再次看到了旅游消费的火爆景象，也让社会公众对这一朝阳产业格外瞩目。近年来，在省委、省政府的高度重视和坚强领导下，山东旅游业发展迅速，取得了突出成就。去年全省旅游总收入突破1000亿元，成为全国第6个旅游总收入过千亿元的旅游大省。纵观国内外，旅游业竞争态势逼人。山东旅游如何把握旅游消费时代的特点，依托资源优势，做强旅游产业？本报就此采访了山东省旅游局局长李德明。

　　旅游进入快速发展阶段

　　主持人：当前来看，随着大众旅游消费时代的来临，旅游进入快速发展阶段。这个判断您同意吗？

　　李德明：是的。从出游人数的增长可以清楚地看出这一态势。据统计，2005年我国国内游客出游人数达12亿人次，几近每人平均出游了一次。2005年我省接待国内游客达1.4亿人次，大大超过了全省人口的总量。出游人数如此之众，这在“老外”眼里，几乎是天文数字。充分说明了旅游业已经进入快速发展时期，旅游业界期盼已久的大众旅游时代实实在在地到来了。

　　山东旅游的发展离不开全国旅游发展的大势。世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场。我国旅游发展的现状和趋势，如同整个经济一样，举世为之惊讶。山东旅游业的快速发展，是全国的一个缩影。

　　主持人：除了游客的出游冲动外，大众旅游消费时代的特点是什么？

　　李德明：直观地说，游客大量增加，旅游收入迅速增长。进入新世纪的前3年，2000年——2002年，山东旅游三年三大步，年旅游总收入从307亿元增长到610亿元，年均增长100亿元，3年增长的总量相当于前20年的总和，这个增速是罕见的。2003年，旅游业尽管受到非典重创，但总收入仍与上年大体持平，表现出强劲的生命力。2004年，全省旅游总收入814亿元，比上年净增241亿元。2005年，全省旅游总收入1039亿元，比上年净增225亿元，连续两年年均净增200亿元以上，增速非同寻常。

　　全球旅游业举足轻重，成为世界第一大产业。进入20世纪90年代，伴随世界经济持续发展，全球旅游业的主要指标均占世界总量的10%左右。现代旅游业对经济社会作出突出贡献，引起各国政府和社会各界的普遍重视。

　　源自政府主导型发展战略

　　主持人：如此快速的旅游增长，主要动因是什么？

　　李德明：当然，动因是多方面的，最突出的是大力实施政府主导型发展战略。旅游是综合性很强的多元产业。旅游涉及29个部门、108个行业，关联性、带动性、包容性极强，既是文化性的经济产业，又是经济性的文化产业。发展旅游，实施政府主导型战略，非常必要，至关重要。2001年，省政府召开全省旅游工作会议，动员部署旅游业从支柱产业向主导产业跨越，这在全国各省开了先河。2003年，省委、省政府又出台《关于加快发展旅游业的意见》，进一步推出支持旅游业发展的一系列政策措施，将旅游业摆上全省经济社会发展战略和全局的位置，明确提出“突出繁荣发展包括旅游业在内的服务业”，强调将旅游业作为服务业的突破口和重中之重。张高丽书记多次对旅游工作作出重要批示，韩寓群省长亲临省旅游局现场办公，协调有关部门全力支持旅游发展。2004年，国务院副总理吴仪在视察山东时指出：“山东党政主要领导亲自动手、真抓实干大旅游，旅游工作融入党政工作的主旋律中，这在全国是不多见的。尤其是认识到中央实施宏观调控，对旅游业是十分重要的发展机遇，值得全国各地学习借鉴。”2004年，国家旅游局向全国转发张高丽书记、韩寓群省长关于旅游工作的批示和讲话，成为在全国学习的典范。2006年1月19日，时值全省旅游年总收入突破1000亿元之际，正在参加省“两会”的省委副书记、省长韩寓群面对摄像机镜头，向全世界推介山东旅游：“欢迎海内外朋友来山东旅游观光，亲自体会孔子的智慧、泰山的精神、大海的胸怀、黄河的文化，还有我们山东人的热情好客！”9200万人口的山东省长亲自做旅游广告，这在全国实为罕见！

　　政府主导推动山东旅游业进入加速发展期

　　“十五”期间，山东接待国内游客年均递增15%，国内旅游收入年均递增20.3%，接待海外游客年均递增16.5%，旅游外汇收入和旅游总收入年均递增20.3%，分别高于全国平均水平4.7、9.6、9、8.1和9.4个百分点。2005年，山东省旅游总收入1039亿元，相当于全省GDP的5.6%，为“十五”划上了一个圆满的句号。

　　与此相应的是：全省各地出现了千帆竞发、百舸争流的喜人局面。龙头青岛旅游年总收入率先突破200亿元，济南、烟台突破100亿元。一些虽然起步较晚、基础较差的城市，也进入了加快发展的阶段。滨州市2001年旅游各项指标在全省均为倒数第一。市委书记、市长亲自动手，强化领导，狠抓旅游开发建设，先后投资16亿元，建成一大批旅游项目，旅游迅速崛起。2005年，全市旅游总收入17.8亿元，同比增长39%，跃升至全省第12位，前进了5个位次，凸显后发优势。革命老区沂水县，大力发展旅游业，已吸纳1万余名农村剩余劳动力和下岗职工，其中有一半左右从贫困线以下跃升到小康水平，成为广受关注的“沂水现象”。

　　提升山东旅游核心竞争力

　　主持人：项目建设是提升产业核心竞争力的基础。近年来，省旅游局在推动旅游项目建设方面做了哪些工作？

　　李德明：按照省委、省政府的部署，致力于打造精品，我省2002年在国内外设立100万元重奖，征集山东旅游大项目创意方案，此举共收到项目方案近500个，最终筛选推出15个旅游大项目，引发了全省各地开发建设旅游的空前热潮。“十五”期间，安排旅游专项资金2.24亿元用于旅游开发建设，直接带动地方配套资金20亿元，吸引社会资金200亿元。充分调动大企业、外资、民营经济办旅游的积极性，壮大了旅游业整体实力。全省重点规划开发“两带六区十六项重点旅游产品”，主推“山水圣人”和“黄金海岸”，打造了一批特色旅游品牌。到目前为止，全省投资10亿元以上的大项目有15个，1亿元以上的104个，建成开业的大项目有30多个，进一步优化了旅游产品结构。工农业旅游成为新热点，在已有31个国家级工农业旅游示范点的基础上，又有青岛崂山茶苑生态旅游区、日照港等46个单位通过国家旅游局验收，总量继续居全国首位。我省还开展了“省级工农业旅游示范点”创建活动，全省有70个单位成为首批“省级工农业旅游示范点”。一批有特色、有规模、有效益的红色旅游项目加快建设。

　　以创建“中国优秀旅游城市”为抓手，大力提升旅游业整体素质。在已有18个“中国优秀旅游城市”的基础上，又有枣庄、德州、寿光、邹城等9个城市申请创城，其中邹城、寿光两市已通过国家旅游局验收，全省优秀旅游城市数量继续居全国首位。

　　目前，我们正围绕“黄金海岸”、“山水圣人”两大主线，推出一批有特色、有规模、有效益、有后劲的高端旅游产品。我们还实施了《山东海滨度假旅游规划》，重点开发海滨休闲度假旅游项目，积极推进青岛仰口、日照太阳城、烟台海阳、威海天鹅湖海滨度假区开发和青岛游轮码头、极地海洋世界、威海国际游艇度假中心等项目建设，打造中国著名、世界知名的海滨度假旅游胜地。

　　同时，抓紧编制出台《山水圣人旅游规划》，充分发挥齐鲁人文资源优势，大力开发游客参与性强、停留时间长、适应现代市场需求，大而特、小而精的新项目。我们也在加快实施《山东省红色旅游发展纲要》，按照“一个核心、四个区域、一条主线、七条精品线路”的布局，大力推进红色旅游开发新的突破。

　　山东旅游市场营销的大手笔

　　主持人：旅游产业的外向性，决定了旅游业更需要“出击”，促销便是最重要的出击手段。山东旅游在促销方面有何高招？

　　李德明：多年来，我省国内旅游领先全国。但是入境旅游却徘徊在全国第7、第8位，尽管去年接待入境游客有了较大突破，今年有望接近200万人次，但是入境旅游滞后的问题仍然突出，拖了后腿。今年，我们把大力发展入境旅游作为工作重点，根据海外市场的变化，及时调整了促销策略。

　　首先，聘请专家编制旅游品牌战略规划，组织入境旅游调研，强化人才培训，建立激励机制，着力提高入境旅游开发的水平。我们以争取教科文组织设立“孔子教育奖”为契机，借助获奖者的知名度，在国际市场广泛宣传孔子、宣传山东，打响山东旅游第一品牌。积极推介修学旅游，培育主打拳头产品。抓住青岛‘2008海上奥运的有利时机，广泛组织“山东黄金海岸小奥运”活动，打造山东奥运旅游品牌，创建“世界旅游论坛”。办好烟台“亚欧会议旅游论坛暨展览会”，不断扩大国际旅游合作空间。

　　在国际市场的大格局中，我们把韩国、日本市场开发作为重中之重。韩日市场开发深入扩展到韩国每一个道、日本每一个县。我们准备与韩国、日本豪华邮轮公司、大旅行社合作，推动建立鲁日韩“金三角”旅游线。

　　主持人：境外市场千差万别，如何针对不同需求，提供不同的产品？

　　李德明：针对韩国市场，我们大力促销短线精品游，细化完善修学游。聘请韩国人设计自助游线路和《手册》，开发自助游市场。邀请重点客户和主要媒体来山东考察采访，在韩国高速铁路KTX杂志上做山东旅游系列广告，组织参加汉城国际旅游展，力争年接待韩国游客超过80万人次。

　　针对日本市场，我们推介博物馆之旅、高尔夫之旅、修学旅游、美食旅游、日本女青年之旅等专项产品。与JTB联合制作日文旅游网页，与日航合作包装推介“孔子街道”、“观音道场”等新产品。组织参加JATA国际旅游展及联合促销活动，力争年接待日本游客超过30万人次。

　　针对东南亚市场，我们利用在新加坡举办“山东周”、上海春秋开通济南至曼谷、山航开通济南至吉隆坡的航线等契机，赴境外联合开展宣传促销活动，促进山东与新、马、泰旅游互动形成高潮。

　　针对欧美高端旅游市场，我们赴俄罗斯宣传推介山东海滨度假旅游产品。与德国最大的旅行社途易(TUI)开展包机合作，将山东旅游纳入销售网络。在美国建立山东旅游网站，邀请美国国家地理杂志社编发“探寻孔教之谜”，创办“孔子走遍世界”活动，力争来鲁美国游客有较大增长。

　　针对港澳台市场，我们充分利用山航开通青岛、济南至香港航班的有利时机，开展联合促销。与香港实力最强的旅行社港中旅合作，建立“山东旅游推广联盟”。赴上海、苏州、昆山等台商(属)集中的地区开展巡回促销，力争年接待港澳台游客突破40万人次。

　　主持人：国内市场如何开发？

　　李德明：国内市场大有作为，游客数量占90%以上。从年初开始就做好了促销计划，以周边省份、京津地区、长三角、珠三角及东北市场为重点，主推特色，多方促销。

　　目前，正在组织大规模、高强度的山东旅游大篷车促销。积极参加成都中国国内旅游交易会、廊坊北方旅游交易会等活动。大力加强与主流媒体的合作，邀请著名旅游电视栏目记者开展体验山东——全国百名电视记者齐鲁游”大型采风活动，广告宣传与新闻宣传并举，营造旅游大宣传的轰动效应。

　　进一步加强与国内大旅行社的战略合作，鼓励在山东建立连锁经营体系。邀请全国百强旅行社开展“感受山东———全国百强旅行社齐鲁行”活动，与百强旅行社合作包装山东旅游产品，编排山东旅游线路。

　　针对高端客源市场的京津、长三角、珠三角地区，我们与当地媒体和大旅行社联合开展“精品山东游、感受山东情”大型促销活动。针对省内市场，重点推介城郊游、自驾车游、休闲健身游、家庭逍遥游、新婚情侣游等专项旅游。联合省内强势媒体，选择沿海和内地城市，分别举办山东旅游新产品展示推介会”，引导东西互动、媒旅联合，炒热省内旅游市场。

　　推进改革为旅游经济平添发展活力

　　主持人：作为一个产业要健康发展，其自身的改革至关重要，旅游业进行了哪些方面的改革？

　　李德明：旅游业从接待型变为产业型，确实要突破传统体制、机制对旅游生产力的制约。上世纪90年代后期，我们迈出了改革的第一步，开始了对国内旅行社的改制，成为全国旅行社改革最早的省份之一。目前，我省共有1381家国内旅行社，数量居全国首位，其中民营旅行社占90%。我们对国际旅行社的改制也开展得比较早，全省现有79家国际旅行社中，86%已完成改制，新批国际旅行社全部为股份制。

　　饭店改制走在全国前列。2004年6月，省政府召开全省国有旅游饭店改革会议，部署国有和国有控股旅游饭店改革工作。目前全省590家旅游星级饭店非国有率已达到72%。

　　我们认真学习借鉴兄弟省份县级旅游管理体制改革的经验。推广蓬莱等地实行旅游与文物、风景、林业、宗教等部门合一，实行一体化综合管理的模式，提高效益，减少扯皮，促进了开发和保护。

　　细微服务细处见精微处见大

　　主持人：旅游作为服务性行业，软件建设非常重要，山东这方面的情况如何？

　　李德明：山东人热情好客，豪爽大气，在全国口碑极佳，这是我们发展旅游业得天独厚的资源。但由于受北方地域文化的影响，旅游企业普遍存在管理粗放，服务粗拉，大而化之，疲于应付的现象。为改变这种局面，从2004年开始，我们在全国率先开展旅游细微服务年活动，提高旅游服务的细微化、亲情化、个性化水平，全力打造山东“好客之乡，细微服务”的新形象。我们根据不同行业特点，创造性地制定了《旅游细微服务基本标准》，积极开展整改达标，全省涌现出一大批服务精细、素质较高的旅游企业，热情服务、技能较高的一线员工。随后，细微服务创建活动开始把触角伸向旅游行政管理机关，机关服务质量明显改善。

　　为进一步创造良好的旅游市场环境，打造“游客满意工程”，2005年底，省政府召开动员大会，启动了“共建诚信山东旅游”活动。采取建立诚信评价制度等六大举措，构建诚信旅游机制，全面规范旅游行业的诚信建设。

　　从“细微服务年”到“共建诚信山东旅游”，山东旅游服务水平大大提高，调查显示，2005年度游客对山东省旅游服务的满意度持续上升，达到98%。

　　做强山东旅游期待突破障碍

　　主持人：听您所言，我们似乎感到山东旅游业似一叶扁舟，轻舟已过万重山了。您这样看吗？

　　李德明：不能这样看。在思想观念方面，在对旅游业认识上，还存在不少误区。譬如说，有的认为抓经济就是抓工业抓农业，抓不抓旅游无关大局；有些地方抓旅游是因为上面领导有要求，不得不抓，很不自觉，很不理性；有的认为旅游业是小行当，做不大；有的认为后进地区抓旅游不具备条件；有的认为抓旅游等于破坏资源；还有的认为，抓旅游提风险，搞不好捅娄子、惹麻烦等等，不一而足。可见做强旅游业，第一位的工作在于解放思想，更新观念。

　　主持人：除了思想观念之外，旅游资源对做强山东旅游有何影响？

　　李德明：总体是要科学整合，而不是闲置浪费。我省人文资源容量大、品位高，但发挥旅游功能的还不够。据统计，我省具备展览价值的馆藏文物近70万件，但由于种种原因实际展出的不到4万件，许多精品束之高阁。

　　我省的自然资源雄伟壮观，但粗犷有余、秀美不足，美感度不高，难以激起游客重游的欲望，吸引回头客少。

　　此外，我省区位不南不北，带来的气候缺乏特色和刺激，每年的11月到次年4月，旅游淡季的可塑性比较差，室外旅游火起来，需要创新开发。

　　主持人：资源方面有缺陷，不是还可以通过市场来弥补吗？

　　李德明：市场是瞬息万变的，我省位于国内两大旅游目的地北京和上海之间，既有利，也有弊。抓住两大都市为我所用，与两大都市组建连线产品，这是有利条件。但是，不排除由于时间过长，越过山东而去。也不排除两大都市间快速通道建成，山东而被边缘化。这一切并非杞人忧天。

　　我省虽然在生活习俗方面与环渤海地区接近，但由于传统区划影响，与北方区域的合作刚刚起步，对市场贡献不明显。

　　旅游航空交通滞后。突出表现在航线少，尤其是国际航线更少。济南、青岛、烟台、威海4个机场的入境游航线都为近距离市场，远程航线尚为空白。与山东经济大省、人口大省、旅游大省的地位不相适应。

　　景区(点)的可进入性差。虽然我省的高速公路里程居全国首位，但进入景点的道路发展缓慢，特别是乡村旅游蓬勃兴起后，景区(点)可进入性差的问题日益凸现，客观上制约了旅游业的发展。

　　此外，政出多门、体制不顺、经营权与所有权不分等问题困扰旅游业的发展。上述种种障碍，正在被各级党政和旅游业界所高度重视，有望获得尽快解决。

　　做强山东旅游力量来自创新

　　主持人：破解困扰，做强旅游业，省旅游局有何对策？

　　李德明：从指导思想上，我们提出13个“更加注重”：从注重立足旅游、练好内功转向更加注重借助大势、服务大局；从注重产业规模数量转向更加注重提升产业素质；从注重资源开发转向更加注重开发与保护并重；从注重资源一般利用转向更加注重文化内涵的深入挖掘；从注重硬件建设转向更加注重软件、硬件并举；从注重市场开发转向更加注重品牌发展战略；从注重维护旅游者的权益转向更加注重人文关怀；从注重市场治理整顿转向更加注重诚信旅游建设；从注重改善旅游服务转向更加注重建设和谐旅游；从注重旅游当前发展转向更加注重可持续发展；从注重发展产业型旅游转向更加注重发展创新型旅游；从注重经济效益转向更加注重经济、社会效益并举；从注重旅游自我加压、拼搏奋进转向更加注重产业融合、联合推进。只要我们将这13个“更加注重”转化为山东旅游行业乃至相关部门和行业的共同行动，我相信破解困扰、突破障碍是不难的。

　　具体举措上，首先产业的发展，离不开政策支持。南方一些省市提出：对旅游业要“最大限度地支持、最大限度地放宽、最大限度地保护、最大限度地简化、最大限度地变通”，值得我们借鉴。也就是说，做强旅游产业，必须进一步规范完善落实相关政策，最近省旅游局正在起草方案，拟向省政府汇报，争取出台更多、更好的政策，支持旅游发展。

　　同时，必须加大宣传力度，做好营销山东的大文章。旅游部门要联合相关部门，把山东作为整体统一包装，强力推销，提高知名度、影响力。

　　此外，拉长拓展旅游产业链，丰富旅游商品、旅游娱乐、旅游餐饮，提高游客消费水平。

　　还有，大力开展招商引资，引进更多的社会和境外资金参与旅游建设，入股旅游企业，提升产业素质。

　　总之，形势逼人，机遇难得，何况今天的旅游业态已经和正在发生深刻的变化，建设旅游强省需要超常思维和大手笔，而不是亦步亦趋的模仿，更不是修修补补，满足现状。