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国内水战营销暗使劲 www.thebeijingnews.com · 2006-5-25 9:38:06 · 来源：新京报
2001年全国范围内掀起了一场矿泉水与纯净水的健康大论战，此后“农夫山泉有点甜”、“我的眼里只有你”的广告语风靡全国，饮用水走进了千家万户。而与前几年这样硝烟四起的营销大战相比，这一两年，饮用水企业似乎不太热闹。
“通过前两年的大规模营销，现在各个厂家更加注重产品自身内涵的延伸，变为了更为深细的营销方式。”从事食品行业研究的麦杰管理咨询崔凯道出了其中原因。于是，我们发现，在一些体育赛事、公益活动中越来越频繁地见到饮用水企业的身影。
今年的营销活动中2006年世界杯是不容错过的机会，而在去年发生一系列的食品安全事件之后，由于一直无法根本解决的“黑水”问题，“健康”、“安全”也成为今年饮用水企业的营销热点。 国内水市场的营销方式已从先前的打概念转入到精细营销。本报记者康亚风摄
从产品到服务的安全
关键词 健康.安全
“安全这一概念不仅要体现在产品本身的质量上，更要追求服务质量的安全。”深圳景田实业有限公司北京分公司副总经理李建文对“安全”一词做出新的解释。
据了解，目前桶装水行业普遍的渠道模式是：供应厂商-水站-消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货，送水服务和管理混乱无序、形象不佳，渠道混乱也是造成假水频出的一个重要原因。
“北京市场是桶装水假水最多的地方。”一位饮用水企业的老总对假水深恶痛绝。
据他介绍，目前北京有200多家的桶装水生产企业，但却生产出300多个桶装水品牌，其中8成以上都是无序竞争的小品牌，不讲求树立品牌，只贪图一些眼前小利。而一般情况下，一个健康的市场桶装水品牌企业不会超过10家，北京市场中有1/3的桶装水是假冒的，而正是这种让人忧心的现状，让很多品牌企业都加大了对质量的监控、宣传自己的安全与健康。
乐百氏市场部经理桂少卿认为，让消费者随时随地很便捷地购买放心的桶装水，而且得到好的服务才是解决假水问题的根本。为此，乐百氏加强了服务体系的建立，目前在全国已经建立了乐百氏水服务体系，大约有3000多家门店。
“你在乐百氏的放心水店购买的乐百氏的桶装水一定是可以放心饮用的，虽然我不知道如何鉴别，但是我知道如何选择放心水店，这样就给了消费者更多的便利，这是我们要努力的方向。”在北京市场上，乐百氏今年更加大了对经销商的控制。
深海泉则一直强调，产品是按照人体生命科学的原理，经过高科技处理，利用深海矿泉研制出的有利人体健康的健康饮用水，将“目前国内惟一一家利用深海矿泉资源开发生产深海健康饮用水的企业”作为主要宣传点。而来自阿尔卑斯雪山，产品完全进口的达能依云矿泉水“卖的是天然、健康、纯净，赢的是高端市场”。
世界杯的营销盛宴
关键词 运动
运动与水密不可分，也成为饮用水企业普遍利用的营销点，特别是今年世界杯给饮用水行业增添了几分热闹。
“世界杯我们肯定会有所行动的，但是现在暂时不便透露，这对饮用水企业来说是一个难得的机会。”深海泉相关负责人闫光威透露。深圳景田实业有限公司北京分公司副总经理李建文表示公司已经参与到“美丽世界杯-足球宝贝评选活动”中，还成为了乒乓球超级联赛北京女队的指定用水。
一直以高端时尚定位的依云矿泉水并没有像大众品牌一样赞助大型的活动，今年将借助达能作为世界杯赞助商的身份，参与到世界杯的营销中，目前总公司赞助的“小学生足球赛”已经在全国范围内开展，获胜的队伍将到欧洲亲身体会世界杯的气氛。
投入产出不成比例，明星代言
已过时
关键词 明星代言
“2003年以后几乎完全没有明星代言了，投入和产出太不成比例了。”一家饮用水企业老总告诉记者“明星代言”的营销方式已经不被企业看好。
主要有两个原因，一是经过前几年的价格战、圈地战之后，饮用水行业渐渐步入成熟。市场格局已经基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如纯净水领域主要是娃哈哈、乐百氏，矿泉水则以达能依云、景田、农夫山泉为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，健康功能水领域深海泉最为突出，这些品牌之间的争斗焦点并不围绕着拓展品牌的知名度、建立自己的品牌形象，而是将更多的精力集中到终端的陈列、堆头、特价等促销活动。很少有全新品牌出现，只出现了一些借助原有品牌效应而产生的饮用水品牌，而这些品牌进入饮用水的成本相对高了很多。
二是整个行业的利润率下降，而明星代言成本太高。
在上世纪90年代末和2000年左右这段时间，一瓶娃哈哈的终端零售价格高达3.5元，有一半的利润，而现在终端只能卖到1元-1.5元，利润下降很多，请明星代言有些不划算。
“饮用水行业经销商现在利润也很薄，完全靠做大销量。一年中7月、8月、9月这三个月几乎完成全年销量的70%以上。”有数据显示，2003年饮用水行业亏损面达23.85%，2004年亏损面上升到26.44%，2005年前三季度的行业统计数字显示亏损面高达26.01%.同时行业利润率也一再下跌，2005年前三季度利润率仅有3.85%.
“今年的竞争最激烈”，乐百氏、景田等水企老总在接受记者采访时都如此感叹。原因除了成本不断上涨，价格战难停等环境因素外，还包括可口可乐、康师傅、统一等食品巨头今年都加大涉水力度，品牌响，水价低，它们的进入对以乐百氏、娃哈哈、农夫山泉为首的水业老三强，都形成冲击。
不敢涨价，企业要生存，在此情形下，以开发差异化市场为特点的蓝海战略，受到众多水企青睐，他们或直接或间接地运用这一新兴战略，维持并扩展自己正受到冲击的市场份额。
个案1
乐百氏重推蓝海战略
乐百氏是业内第一家宣称运用蓝海战略的企业。
乐百氏所宣称的“蓝海战略”，是相对于“红海战”。所谓的“红海战”是在市场同质化竞争中血腥的价格竞争。要打破“红海”宿命的惟一方法，就是运用“蓝海战略”，探索还没有被开发的差异化市场，以及消费者还没被满足的需求，开创“无人竞争”的蓝海商机。
乐百氏的蓝海战略主要是通过高品质产品与竞争品牌形成鲜明区别。在水源采集上选用优质水源地；在制水设备上采用欧洲先进的制水设备；桶装水桶的制桶机器则选用日本先进设备，并选用符合欧洲卫生标准的食品级PV材料制造水桶。
“2002年至2005年，乐百氏桶装水已连续4年整体销量和市场覆盖率名列全国第一”。
“我们要做到全覆盖，只要消费者有需求，我们都要提供，但是消费者的需求是差异化的。”作为乐百氏来说，做全国市场范围比较大，每个地方的水种是不同的。以“27层净化”纯净水深入人心的乐百氏，现在是全面出击，另外几个水种都做，包括矿泉水。
乐百氏今年年度主题，是健康分享的概念。
桶装水跟瓶装水和饮料最大的差异化是一桶水，是一家人或者是一个公司都在喝，大家分享了一个产品和品牌。为此，乐百氏在社区和办公室做更多的健康、饮水知识的普及。
个案2
依云深海泉攻大众市场
蓝海战略要求企业把视线从市场供给一方移到需求一方，从关注和赶超竞争者转向为买方提供价值的飞跃，重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求。一贯坚守中高端路线的法国依云、山东深海泉等，也开始运用蓝海战略，开拓更大市场。
法国达能旗下依云矿泉水品牌，号称全部是来自法国的进口产品，并且在高端占有率达80%以上。虽然进入中国多年，但在中国一直走的是高端路线，瓶装水在超市中售价也达8元以上，目标消费者也只是对生活质量较高的少数人。
近年来新富阶层增多，并且普通百姓也有需求，依云开始有意识地培养大众市场。依云中国公司熊文燕称，近年来，依云除了专业媒体外，开始在大众媒体上投放广告。
随后，依云新发现了婴幼儿市场。在其营销中，依云现在花很大气力，宣传对于娇弱的人群，它也完全适用。如用它冲调婴儿奶粉，奶粉可完全溶解，易于婴儿肠胃消化。另外，其认为依云天然矿泉水的钠含量低，适合低钠饮食的特殊群体饮用。
2003年山东深海泉，一现身就将自己定位在中高端市场。从水的成分方面入手，强化水的营养价值，走个性化产品的道路，寻求另类的消费空间，从而赢得自己的一席之地。
作为水业新势力，深海泉强调自己是创造了一个新水种，“海洋深层水的开发和利用”是中国海洋资源开发领域中的一块尚未触及的“处女地”。
该公司营销总监李伟林在接受记者电话采访时称，深海泉在国内水市也是主打中高端。深海泉不贪大，重点市场放在沿海发达城市。并且在重点市场也主要走大超市及酒店等大渠道，而不是一般性渠道。
对此，业内人士指出，企业运用蓝海战略，并不意味着所有的都是概念炒作，各大厂家的品牌和规模如果发展到一定程度，即使不爆发价格战，企业最终也要以差异化内涵取胜。
本报记者 苏曼丽 危剑侠
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