《百家讲坛》财富缔造秘密

　　从来没有一个文化节目有如此强的社会影响力和市场号召力，从来没有人以这样的方式演绎流传千年的“三国”，更没有一个大学教授因电视说书而红遍中国……

　　本报记者独家采访了易中天、阎崇年、刘心武、万卫等人，探求《百家讲坛》打造文化品牌并形成产业链条的财富路线

　　□ 本报记者 黄振伟

　　易中天的最新头衔是，中国“第一先生”。5月22日，上海文艺出版社以首印55万册、版税14%的高价竞夺得易中天的书稿《品三国》第一部。

　　而此前，从来没有一位国内大学教授仅靠讲稿拍卖即获得近200万元之高的报酬，在央视《百家讲坛》因讲三国而红遍中国的厦门大学教授易中天创造了一个“中国第一”。

　　一年前，还在普通大众中“默默无闻”的易中天，是继阎崇年、刘心武等之后，《百家讲坛》“制造”出的又一位“学者明星”。节目的成功让《百家讲坛》获得大量广告商青睐的同时，还带动了图书、音像等衍生产品在市场上的热销，中国传统文化所蕴涵着的巨大商机被《百家讲坛》掀起了盖头。

　　学术研究变成大众文化

　　谁也不曾想到，三四年前甚至创下零收视率的《百家讲坛》当下会如此火爆，《百家讲坛》创造了中国电视界的一个奇迹，在央视国际网站上的300多个栏目中，《百家讲坛》点击率排在第二，仅次于《同一首歌》。

　　《百家讲坛》的制片人万卫这样解释栏目的成功：“《百家讲坛》本着学者使电视深刻、电视使学者有为的宗旨，以中国传统历史文化为内容定位，让那些无法在大学课堂听课的观众得到知识的享受。”

　　而对于《百家讲坛》所“制造”出的“学者演讲明星”，万卫认为，这个栏目现在之所以能够成为品牌栏目，关键是在于这些“核心竞争力”。正是因为有了这些学者，《百家讲坛》才能在普通大众中不断掀起热潮。

　　万卫介绍说，刘心武所讲的“红学”，在学术界和读者中引起了巨大争议，一些观点被许多红学家看作是“奇谈怪论”遭到非议，而对于节目本身来说，正是这些争议让观众给予《百家讲坛》更多的关注，栏目本身也因此提高了知名度和收视率。而易中天所讲的“汉代风云人物”和“品三国”，更是掀起了大众的收视热潮。

　　把教授们的小课堂变成大讲坛，把高端的学术研究变成大众普及的文化产品，让专家学者为百姓服务，做专家学者与普通百姓之间的桥梁，是这个栏目的成功秘诀。在这种制作理念下，严肃的教授们都经过了“痛苦”的改变过程。

　　在谈到这种“改变”时，易中天深有体会：“我虽然是大学教授，但我觉得电视节目的表述手段和日常授课的手段其实是完全不一样的。很多人以为上‘讲坛’就是把平时上课的东西拿过来再讲一遍而已，其实不是这样的，每一个上‘讲坛’的老师都有一个转换的过程，几乎无一例外。”

　　经过这种“改变”后，易中天变成了“说书的”，山东大学教授马瑞芳将《聊斋》讲得“仙气十足”，北京大学副教授孔庆东则把金庸小说里的情爱世界剖析得淋漓尽致。

　　全方位开发实现多方共赢

　　一位学者演讲明星本身就是栏目品牌的代言人，讲“正说清朝十二帝”的阎崇年几乎成了正说清史的大众“权威”，而作家刘心武则被视为“草根红学”的代言人，“品三国”的易中天更是在大众中掀起三国热。学者演讲明星的系列，不仅成就了《百家讲坛》稳定的收视率，更成为这档节目文化品牌的鲜明标签。

　　观众对栏目的忠诚度也在学者“明星化”的过程中得到培养，许多观众正是冲着某个主讲人独特的魅力而选择收看节目的，而这个主讲人其实就是个性非常鲜明的文化产品。

　　作家刘心武在谈到《百家讲坛》之所以会有高收视率时说：“《百家讲坛》是在百家与百姓之间寻找到了衔接点，一旦找到，便认真焊接，使这档节目有了让偶然点到的观众滞留的吸引力，并逐渐培养了一批‘回头客’，使他们从偶然邂逅，变成了长期相伴的热心观众。”

　　如果把学者名家的影响力看成是品牌的话，那么《百家讲坛》的品牌创立无疑得益于他们，而《百家讲坛》这个文化品牌在大众的影响力提升之后又反过来扩大了名家们的知名度。在《百家讲坛》上亮过相的学者名家出版的相关图书都一跃登上畅销书的排行榜。

　　阎崇年老先生很有感触地说，他研究了一辈子清史，出版了二十多本学术专著和几百篇学术论文，但他的知名度仅仅是在学术界，出的书也从没有卖火过，但《百家讲坛》让他火了，《正说清朝十二帝》一书就发行了几十万册之多，这样的印数他以前是想都不敢想的。

　　而《刘心武揭秘红楼梦》在与红学家们的论战中狂销六十多万册，易中天目前的身价更是一路飚升。全方位开发电视节目是保证节目收视率和满意度的一项重要手段，出光盘、出书等既可以带来可观的经济效益，又能提高栏目的知名度，“保护品牌，多方共赢”的口号已经被《百家讲坛》明确提出。