本期关注以1996年全国第一家报业集团成立为标志，国内新一轮媒体改革取得了初步成果，目前国内已经组建了四十余家报业、期刊、广播电视集团。但是，一个值得关注的现象是，有些地方代表党的声音的主要媒体，近年却呈现影响力下降，市场占有率萎缩的情况。在报业集团方面，除了少数几个集团外，多数集团内部的党委机关报，在集团中已经不再是利润的主要来源和经济支柱，反而出现小报养大报的现象。在电子媒体方面，一些地方传播主旋律的频道、栏目的收视、收听率和市场占有率也在下降；网络情况也类似，一些地方传统媒体的新闻网站，其竞争力远不如那些商业门户网站。而一些集团内的子报，也时常出现与主报舆论导向不协调的现象。这些问题，在报业改革走过了10年路程后的今天，很值得传媒业反思――我们媒体改革的目标、任务、方向与途径究竟是什么？本期“中国传媒高端访谈”特就此话题专访深圳报业集团党组书记、社长黄扬略。

　　媒体改革的根本任务――做大做强党报，做大做强党的声音

　　媒体改革的根本方向――通过最大限度占领市场，最大程度占领阵地

　　媒体改革的根本路径――创新中坚持“三贴近”

　　媒体改革成败的关键――廓清班子思路，带好年轻队伍

　　奏响媒体和谐乐章

　　受访者：深圳报业集团党组书记、社长黄扬略

　　采访者：本报记者　王冰

　　媒体改革的根本任务――做大做强党报党刊党台，做大做强党的声音，强化和彰显党的媒体集团的政治功能

　　问：这10年中国传媒的改革中，不乏思想、理念的碰撞。如有的人认为，党报党刊党台只需保持权威性，无须追求市场占有率，做大集团的任务由子报子刊或其他经营手段来实现，故而对子报子刊的政治与舆论导向较为“宽松”，形成所谓“党报管导向，子报走市场”。但更有一些同仁在担忧，用这种观念指导媒体改革，媒体集团也许做大了，但党的声音却削弱了，一些非主流意识形态的舆论将会反客为主，误导群众，这与我们办媒体集团，推进媒体改革的初衷背道而驰。这两种思想的碰撞，触及到了我们媒体改革的终极目标和任务，您怎样认为？

　　答：首先，我们必须明确，媒体改革的根本任务是做大做强党报党刊党台，做大做强党的声音，强化和彰显媒体集团的政治功能。

　　媒体从来是引导舆论的工具，它天生具有动员社会力量、引导受众行为的政治功能。在媒体商业化的今天，任何媒体都不可避免地服务某一政治立场、政治观点或意识形态。我们的党是国家利益与人民根本利益的代表，正因此，我们必须做大做强党的媒体集团，这是我国应对国际竞争的需要，是推进改革开放的需要，是建立和谐社会的需要，是维护我们国家根本利益的需要。我认为，这便是我们推进媒体改革的根本目的与任务。

　　做大做强党的媒体集团，在于更强有力地发挥政治功能，这就要求我们的党报党刊党台，要全面深刻理解党的理论、路线、方针、政策，并准确、生动、及时地传播给群众，使之成为各级党政干部、广大社会成员的行动指南，从而推动社会进步，最终实现广大人民群众的根本利益。而做大作强党的媒体，能否实现和发挥上述政治功能，其衡量标准是看是否占据舆论引导的主导地位，使党的声音成为社会强势的主导思想；是否拥有强大的经济实力，占有最广泛的市场。如果一家党报自认为舆论导向正确，但在舆论领域反响甚微，市场份额小，经济实力弱，在主流市场也不占主导地位，那么，它的宣传只能是自说自话，自我欣赏与安慰，影响不了舆论，其政治功能也无从谈起。

　　从以上媒体改革的目标和任务出发，集团化改革的基本要求就不是简单地做大媒体集团，而是要把集团办成高奏主旋律的交响乐团。我们必须改变这样一种不和谐现象：主报起劲地“独奏”主旋律，众子报子刊却起劲地发出各种杂音。有的同志以抵御外来媒体进占市场的理由，作为“大报管导向，小报找市场”的托词。但如果不把握好导向与市场的关系，则未等外来媒体进入，已自乱阵脚，丢失阵地。如果小报为了占领市场，与党报的导向唱反调，以颠覆了的价值观去占领市场，岂不做了外来媒体做不到的事情，令我们不战而败？因此，党报本身要把握好舆论导向，高扬主旋律，党报集团其他系列报刊也有责任把握好舆论导向，与党报的主旋律相协调。

　　我们强调党报要弘扬主旋律，并不是不提倡多样化，而是要更好地把主旋律与多样化统一起来。没有主旋律，多样化就会失去方向；没有多样化，主旋律就会失去基础。深圳报业集团各报的分工，也正体现了主旋律与多样化的统一。深圳报业集团现有九报六刊，各报都以坚持正确舆论导向，高奏主旋律为第一要义，但都从不同定位与风格引导舆论。主要承担社会舆论导向功能的是党委机关报《深圳特区报》、以经济报道为主的综合性日报《深圳商报》、以进入家庭服务社会为主要功能的综合性晚报《深圳晚报》、以年轻人为主要目标读者的都市类日报《晶报》。在服务党和政府中心工作时，也因为各自的定位，报道千姿百态：《深圳特区报》和另一重要党报《深圳商报》以权威的政务报道、经济报道和言论领先奏响主旋律，各子报以各自的特色报道配合，奏出气势磅礴的乐章。集团各报共同努力，把党报集团办成党报奏主调，各报奏和声，协调和谐而丰富多彩的“交响乐团”。

　　媒体改革的根本方向――通过最大限度地占领市场，从而实现最大程度地占领社会舆论阵地

　　问：总的讲，我们的媒体都是在党的领导下，从不同的角度、在不同程度上去实现推动社会进步的使命。那么，为什么会在媒体改革的任务和目标上有着如此不同的认识，实践上又产生了鲜明的差异？您认为，现在乃至将来，我们对媒体改革的方向，应当怎样认识和把握？

　　答：产生对媒体改革根本任务和目标的不同认识，原因主要在于对舆论阵地与市场关系的理解上。我认为，坚持正确舆论导向和占领市场是统一的。媒体改革的根本方向，就是通过最大限度地占领市场，从而实现最大程度地占领社会舆论阵地。

　　过去在计划经济条件下，不存在市场，所以党的媒体不必占领市场，可以通过行政力量去占领阵地。在市场经济条件下，社会经济成分和社会利益主体多样化，生活方式与价值观多样化，信息来源、新闻选择更是丰富多彩，媒体通过行政手段争取受众的有效性越来越低，只能够通过市场竞争去争夺受众。受众就是市场、就是阵地。没有受众的报纸、电视、电台、网站，就没有阵地、没有市场，只不过在耗费国家资源而孤芳自赏，丢失市场就是意味着放弃阵地。

　　这里关键要弄明白把握导向与占领市场，两者能否统一？是否坚持了正确导向就不能占领市场？根本问题在于如何认识和评价我国现有的主流文化与制度。我们坚持正确导向，实质是坚持以党的意识形态为核心的主流文化，如果现有的主流文化与制度符合现阶段的经济发展水平、符合人民利益，则意味现有主流文化及制度为主流受众所接受，那么，市场与导向就相一致。最近20多年，我国的改革与建设取得辉煌成就，经济高速发展，年均增长10%左右，我国已成为世界第四大经济体，人民生活水平大幅度提高，人民的权益得到了前所未有的保障和发展。这证明现有主流文化、制度与人民的利益、要求相一致。因此，我们坚持正确导向，高奏主旋律，弘扬主流文化，必然为受众所接受。

　　一张报纸如果能够在导向上正确体现党的理论、路线、方针、政策，从而体现主流文化的精神，必然为读者欢迎。深圳特区报集中反映执政党意识形态和主流文化的党报要闻版、党报言论，在读者调查中显示广受欢迎，不仅在该报50多个版别中的读者阅读程度（阅读率和阅读深度的综合指数）和满意度评价位列前茅，成为党报吸引读者的重要版面；而且在深圳市场的所有媒体中，深圳特区报的综合要闻版最受读者欢迎。这既说明深圳特区报在要闻报道及言论写作上有了改进，但更说明受众对党的主张、对主流文化抱热忱欢迎的态度。

　　媒体改革的根本路径――变换视角、引导舆论、搭建平台、植根民众、谨守良知，在创新中坚持“三贴近”

　　问：在近年改革中，很多人感到，市场中的媒体如何定位自己的新闻理念、定位自己的新闻版面、栏目、内容和风格，往往更重要，甚至直接决定、影响着坚持正确舆论导向的效果。您此前曾长期担任深圳报业集团的总编辑，在带领深圳特区报业进行新闻改革中，是怎样解决这些问题的？答：媒体通过走向市场，将坚持正确舆论导向、占领舆论阵地与占领市场统一起来，根本路径就是坚持“三贴近”。我们在实践中从这样几个方面进行了积极地探索。

　　变换视角，改进政务报道――办密切联系群众的权威媒体。变换视角，要求从群众的视角来观察、分析和报道政务活动。“做出色的主流新闻”的“做”，就是抓住关联性，事事处处联系生活；就是抓住贴近性，把新闻做得可读、亲切、平易近人，从政务报道中挖掘与老百姓关系重大的新闻选题，做大做足。如深圳特区报实践中以新闻价值和与群众的关联度为标准报道政务新闻，大量精简一般的省、市政务报道，突出报道中央重要的政务新闻。一版以更多的版面报道百姓身边大事，安排读者关心、新闻性强的稿件，提高了可读性。

　　加强与创新言论写作，引导社会舆论――办有思想有深度的媒体。报纸每个版面都应该充满思想。我们鼓励采编人员不仅要提供新的信息，还要提供新的观念、新的认识问题角度。每当上级党委、政府发布重要精神和决策、实际工作出现重要事态之际，评论就会出现在报纸上。发展形成丰富的言论形式，社论、编辑部文章、评论员文章、时评、短评、点评、编者按、编后话及报网互动的“深圳市民论坛”，深受社会关注与读者欢迎。

　　搭建平台，吸引读者参与――办与受众互动开放的媒体。深圳报业集团各媒体经常开设多个专栏，以栏目为平台，围绕市委、市政府的中心工作，吸引各界人士参与讨论。如近年集团参与组织多届“关爱行动”，推出了“爱的呼唤”、“最具爱心人物”评选、“爱在身边”征文、“爱心桥”系列对话。与劳动局合作，评选“百名优秀外地来深建设者”和50家“外地来深建设者之家”，为创建文明城市，建设和谐社会营造良好舆论氛围。

　　植根民众，关注实际问题――办为群众服务的大众媒体。反映群众的愿望与呼声，切实帮助他们解决面临的实际问题，这也是党和政府的中心工作，也是大局。深圳报业集团各报一方面加强推出与民生密切相关、影响较大的重点报道力度；另一方面，表现在版面上，我们加大了民生报道的比例，一版改变了会议报道一统天下的局面，出现了服务性新闻多、与百姓利益相关的新闻多、重要的社会新闻多的势头。与大众最为贴近的“民生热线”，更由过去一个不定期的小栏目，扩展成每天一个专版。

　　把握导向，谨守社会良知――办格调健康的主流媒体。我们认为，贴近生活、服务群众，不意味一切迎合读者，党的媒体要以健康的格调引导读者。我们提倡办阳光报纸，坚持正面报道为主，为读者展示一个光明的世界，引导读者奋发向上，共建和谐社会。我们总结了三句话：“负面新闻正面报（从处理事件，查找原因，吸取教训，进一步做好工作方面报道），消极现象个别报（对消极现象不做一个时段、一个地区的大综合报道，只选择典型个案重点分析），敏感问题内参报（事关敏感部门、敏感政策、敏感问题的，通过内参反映）”的原则，较好地把握了报道的方向与格调。

　　媒体改革成败的关键――廓清并确立集团领导班子正确的办报办刊办台指导思想，加强对年轻新闻从业人员的国情教育

　　问：我们刚才谈到了媒体改革的目标任务、改革的方向，以及改革的根本路径，那么，贯穿于改革全过程、决定改革成败的关键环节在哪里，我们又该如何去把握它？

　　答：媒体改革能否选准正确目标与方向，能否富有创造性地贯彻“三贴近”原则，关键在人，在队伍建设。队伍建设要抓好两个主要环节：一是集团领导班子的政治思想建设，重点解决办报办台的基本思路问题；二是加强国情教育，重点解决年轻从业人员对社会对时代的认识和判断。

　　加强集团领导班子的政治思想建设，首先要树立新形势下政治家办报的意识与观念。早在1959年6月，毛泽东同志就提出了“搞新闻工作，要政治家办报”。今天，我们推进媒体改革，其首要意义也仍然落实在政治价值上，在于维护国家与人民的根本利益。政治家办报，要求媒体集团领导班子成员要有高度的政治意识和大局意识，一切服从媒体改革的目标与任务，把做强做大党报党刊党台、占领主要舆论阵地作为集团首要的战略目标，围绕这一目标配置资源，在此前提下，考虑发展集团的其他事业。而不能仅从各自单位利益出发考虑集团的改革发展大计。

　　同时，由于我国媒体集团的特殊性，媒体负责人不像西方媒体那样是单纯的职业经理人或资本所有者，我国媒体负责人是典型的复合型人才，不仅要策划指挥新闻报道，还要带领媒体参与市场竞争。即不仅要懂新闻、懂政治，还要懂得经营管理，这也是新形势下政治家办报的另一特点。因此，政治家办报还要求媒体领导成员要善于学习，及时准确领会党提出的新思想、新观念、新政策，敏锐把握社会政治经济形势的变化，洞悉国内外政治时事，不断研究新问题，提高自身的政治和理论水平，这是政治家办报题中应有之义。

　　对年轻新闻从业人员加强国情教育，帮助他们理解正确舆论导向的意义，理解现行的新闻管理政策，自觉承担起正确引导社会舆论的重任，是办好党的媒体集团的重要保证。我国新闻队伍比较年轻，一方面要不断提高新闻管理水平，另一方面要通过国情教育，让采编人员认识到我国正处于社会转型期，社会矛盾错综复杂，新闻报道要讲究效果，讲究策略与方法，在社会实践中理解政治家办报的意义；通过国情教育，帮助他们正确理解现实存在的各种社会问题，看到20多年来我国在社会、政治、经济、文化体制改革等方面取得的巨大成就，树立起建设有中国特色社会主义的坚定信念；通过国情教育，帮助他们客观评价改革开放以来我国新闻事业的成就，客观评价现有的新闻管理制度与政策，让他们理解遵守新闻纪律的必要性，理解现实与理想的矛盾，看到新闻事业的美好前景，而这一前景又需要我们脚踏实地的工作一步步努力去实现。

　　此外，还要帮助采编人员认识当前传播环境，这也是对采编人员进行国情教育的重要内容。包括认识我国面对的国际意识形态斗争局势，国际化背景下多种文化的博弈，媒体在国际竞争中的地位与作用，我国媒体尤其是党报党刊党台在媒体竞争中的优劣势与市场地位，让采编人员清醒看到自己工作的意义，认清肩负的历史使命。同时，帮助采编人员了解受众的需求变化，了解媒体竞争的新趋势，从而懂得怎样去适应市场竞争，懂得怎样学习，完善自己的知识结构，提高自己的政治与业务素养。

　　媒体改革任重道远。党报党刊党台探索走向市场，在市场竞争中占领阵地，壮大自己，是一项艰巨的历史任务。这一过程难免会有波折，但我们只要认清改革的目标、任务、方向与途径，坚定不移地走下去，我国媒体必能在国际媒体竞争中，取得与我国在世界上影响相称的地位，为我国的和谐社会建设，为增强我国的国际竞争力作出应有的贡献。

　　黄扬略，1952年12月出生，汉族，原籍广东徐闻县，1982年中山大学中文系毕业，后进入新华通讯社广东分社工作，历任记者、采编室副主任、深圳支社社长、广东分社副社长。

　　1999年12月任深圳商报社社长；2002年9月任深圳报业集团总编辑兼《深圳特区报》总编辑；

　　2005年1月起任深圳报业集团党组书记兼社长、香港商报有限公司总裁兼香港商报社长。

　　2005年，面对全国平面媒体广告普遍下滑的严峻形势，带领深圳报业集团锐意改革，使集团利润比上年增加4000万元，利税达到4亿元，创历史新高。

　　2001年起享受深圳市政府特殊津贴，并被评为“全国报业先进经营管理者”，2002年获评“全国百佳新闻工作者”。2005年入选剑桥国际名人录。先后受聘担任北京大学、武汉大学、暨南大学兼职教授。