2004年9月，国家正式启动20户以上自然村“村村通”广播电视工程。“村村通”为对农广播电视传播提供了技术支持和外在保障，让广大的农民朋友能够及时了解变化的世界，随时倾听党和政府的声音。但同时笔者发现，“村村通”工程在对农（农业、农村、农民）服务方面尚不完善，还存在一些不符合农村实际的地方；对农广播电视节目亮点不多，数量较少，质量较低，目前上马的一些节目存在“入户不入心”的尴尬。

　　对农广播电视的现状

　　现状之一：“村村通”工程对农广播电视覆盖不足

　　在报纸、网络尚未普及的农村，农民受众对广播电视的需求与城市人群相比更大、更迫切--收听、收看广播电视节目是其最主要、也是最经济的文化娱乐生活。但目前全国仍有八九千万农民收听不到广播、收看不到电视。同时，现在“村村通”工程只通央视第一频道，对农的第七频道却在很多地区不通，其农业节目入户率很低。《农民日报》在全国很多地方的问卷调查反馈统计显示，CCTV-7的入户率不到10％。

　　现状之二：对农广播电视频率、频道整体失衡

　　截至2005年4月，全国已经开通或正在筹备的对农广播频率数量为10套，分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台，电视频道为5套，包括中央电视台第7套少儿军事农业频道、河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道和山东临沂电视台农村科普频道。这些对农广播的频率（道）分别占到全国2371套广播频率、1254套电视频道的0.42%和0.4%，很显然，如此之低的比例与我国近9亿的庞大农民受众规模极不相称。

　　《半月谈》杂志记者曾对河南省唐河县桐寨铺乡仝庄村的农民收听收看广播电视情况进行过一番采访，村民杨秋伟反映，县电视台60%的时间都在播广告，天天看都腻了！对县电视台有印象的栏目是《健康生活》，其实也不过是“变相的医疗广告！”①

　　现状之三：对农广播电视节目质量低水平徘徊

　　各地广播电视台的节目普遍带有浓厚的城市色彩，栏目设置和节目定位大多面向城市或城镇居民。无论是新闻，还是经济、人文、生活等专题节目多以城市为核心，表现农村题材、农村生活内容的节目不多。在全国已经开通的一些对农广播电视节目中，有一些农村报道的立足点常常站在城市市民的视角看问题,远远不能满足广大农民朋友的需求；一些专门的对农节目也缺少真正的“农味”,广大农民朋友欲知、应知的内容,很难在类似的广播电视节目中找到答案。

　　现状之四：对农广播电视节目播出时间萎缩化，时段边缘化

　　国内一些电视台的对农节目频遭厄运，节目的设置、编排以及播出时间段正在萎缩，经常使一些栏目陷入困境。一些电视台原有的安排在黄金时段播出的对农节目已经从被调了出来，甚至有的台干脆以收视率排名靠后为名取消了对农电视栏目。对农服务栏目正在这种困境下“销声匿迹”。

　　原因剖析和对策初探

　　对农广播电视节目问题的存在影响着“村村通”向“村村灵”的转变，阻碍着农业节目真正走进田间地头，走进广大农民的心间，转化成农业生产力，这不利于中国农业向现代化转变，并造成了巨大的资源浪费。下面笔者将从五个方面对问题原因进行分析并在总结前人的基础上提出初步的解决方案。

　　原因之一：缺乏广告支持是导致对农节目困境的根本

　　目前收视率调查重城市轻农村，甚至一些大的收视率调查公司，其收视率统计抽样也未在农村设点，农村的广大收视群在收视率中被忽略不计，导致电视对农节目即使受农民欢迎也收视率不高，加上农村收视群消费能力低，农产品广告的地域性非常强，因此对农节目更得不到广告商青睐。广告收益少，“投入产出率低”，这在全国电视界都是一个令人头疼的问题。因此，即使是一些省台，电视对农节目也开始靠边站，被挤出黄金时间，甚至停办。对于县级台，如果得不到农口等部门的大力支持，独自开办电视对农节目，更存在经费上的困难，影响了县级台办电视对农节目的积极性和县级电视对农节目的长远发展。

　　对策：抓住机遇，积极合作，多方拓宽广告来源

　　随着广播电视对农节目受众群的扩大、对农节目品牌的建立和农民消费能力的提高，必然会促使收视率调查如实反映农村收视收听情况，对农广播电视部门也应主动做好相关的数据调查工作，引起广告商们对农村这一最广大的消费群的重视，对收视群体跨越城乡的对农节目青睐，使广播电视对农节目受农民欢迎却没有经济效益的现象将得到有效改观。对农服务的广播电视人要抓住历史机遇，主动出击，积极拓展与大型农业龙头企业和其他农业部门、组织、行业等多种形式的合作，双方通过合作取得双赢的可能性还是很大的。

　　原因之二：制作成本过高往往使广播电视力不从心

　　支撑一个对农栏目尤其是面向农村的专业频道需要很多的人力、物力、财力投入，对农广播电视台要做好节目，记者、编辑等必须下到农村，而由此产生的交通住宿、通讯、人力等成本都高于在城市里制作节目，同时由于广告收益非常有限，经济实力一般的频道/率很难承受。以山东人民广播电台农村广播为例，全频率正式职工为16人，临时工10人，每天要承担播出包括重播在内的19.5小时节目的任务。每个工作人员的工作量、压力都很大，很难有人深入到农村做实地采访。

　　对策：积极争取国家财政支持，走广播电视联合发展之路

　　要解决制作成本过高的矛盾，除了要积极开发农村广告市场，做好农副产品的广告宣传策划，做好种子、化肥、农药、农业机械等农用品和农产品广告市场的发掘和培育外，第一，要用好国家关于对农宣传的有关优惠政策，争取得到国家政策、财力的扶持与支持；第二，中国广播电视的现状有利于广播电视对农节目降低制作成本。各地纷纷成立广播电视局，统一管理中国各级广播电视，这有利于广播、电视对农节目走联合发展之路。比如中国浙江，其县级对农广播相对于电视对农节目起步早，发展势头好，广播办对农节目许多成功经验被电视吸收，广播与电视联手采访，早听晚看，优势互补，降低了学习成本，提高了工作效率，从不同角度强化宣传主体，扩大了受众面和社会影响力；另外广播电视同属一家，一套车马，两个班子，资源共享，有利于降低节目制作的经济成本。②

　　原因之三：市场发展滞后导致节目来源狭窄

　　由于广播电视节目的卖方市场尚未成熟，交易市场没能有效形成，滞后的发展导致对农广播电视节目购买渠道受限。山东人民广播电台农村广播总监张新刚介绍，山东农村广播的节目源一是来源于自办节目，二是通过购买获取。目前山东农村广播只能从黑龙江、北京、上海、天津电台以及北京有限的几家民营节目公司购买。在购买的节目中，一部分是付费获得，一部分则是通过带贴片广告交换获取。一集长度为25分钟的节目平均需要30～50元。受频率资金限制，当前更容易接受贴片广告的形式，但贴片的广播不如购买的节目内容新。

　　对策：机会难得，广播电视制作市场寻求转型

　　在激烈的竞争中，广播电视一如其他生产行业一样，应该从“生产者导向”转向“消费者导向”，过去是传者中心，现在是受者中心，所以营销的重心要下移，由过去卖方市场时概念化的“台”向买方市场阶段的生产单位“频道”转移。

　　原因之四：外行人干内行事影响节目质量

　　北方某台在去年播出的一档荔枝节目中介绍，水果批发商从果农手里收购价是3.6元/斤，而节目播出当天北京市场上荔枝的售价为2元/斤，这带给观众的信息就是这个批发商“头脑有问题”。但实际情况是这档节目从录制、剪辑，到播出过了大半个月，但编导并没有按照这期间市场的变化调整相应的内容，节目做完就感觉万事大吉了。而在节目里介绍如何翻土、播种，对于渴求新技术、新知识的世代以农耕为生的农民来说无疑是“隔靴搔痒”。《农业影视》主编季燕平认为，城里人办对农节目的现状不了解，也无法满足农民的需求，提供不了农民需要的节目。

　　对策：更新理念，让内行人干事创业

　　引进先进的对农服务广播电视理念，对农节目需要大幅度调整，建立专业的对农频道或者对农节目，科学编排，以农业信息为核心，关注“生存、民主、权益”，全方位为农民服务，培养固定的收视群体。在这方面山东电视农科频道做出了很好的探索。该频道依托对农电视节目，与山东农业大学合作，在专家的指导下，除了办好各种农业节目外，还进行了各种形式的产业开发。山东电视台农科频道总监张文兵介绍说，2005年他们正式出版了《乡村季风》的电子版光盘，以及一本文字性的小杂志，估计全年12期杂志的发行量可以达到80万份以上另据了解，通过多种经营方式，山东电视农科频道的年收入正以每年约500万元的速度递增，今年将有望达到2400万。③

　　原因之五：“村村通”工程覆盖不全，收看对农节目仍是难点

　　相对城市而言，农村地区广播电视节目覆盖的难度大、任务重。在城镇郊区和人口居住比较集中的地区通常采用有线电视联网；而在广大农村地区、居住分散的区域目前更多地是采用无线发射、多路微波等方式覆盖，对农广播电视节目的节后质量受到影响。

　　对策：建议在覆盖盲区采用村村通补点，通过卫星接收、小功率转发、小片网分配等方式，数台卫星接收机集中接收信号后，再通过多频道小功率电视和调频广播发射机将接收机输出的基带信号转换成射频信号无线发射，用户采用开路方式接收。电视与调频广播两套发射天线可共杆架设。这适用于地广人稀、地理环境复杂、难以架设线缆而又适合采用卫星接收无线转发的地区，以妥善解决农民群众看电视、听广播问题。④

　　注释：

　　① 王恒涛：《电视进乡村，节目不姓“农”》，《半月谈》,2004年08月31日

　　② 孔德明：《农民的收视特征与电视媒体的自我调适》，《新闻战线》,2003年第12期

　　③ 杜泽壮：《对农广电节目突现转机》，《中国广播影视报产业周刊》，2005年04月18日

　　④ 乐诚等：《村村通广播电视的解决方案》，《科讯广电e周刊》，2005年1月第79期

　　（石长顺，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、博士生导师；李欣，华中科技大学新闻与信息传播学院研究生）